Tipos de Mercado

Según el número de oferentes y demandantes, y el grado de diferenciación del producto, los mercados pueden ser:

• Competencia perfecta: Producto homogéneo, gran número de oferentes y demandantes, con un conocimiento total del mercado.
• Competencia imperfecta:
  • Monopolio: Un solo vendedor y muchos compradores.
  • Oligopolio: Pocos vendedores y muchos compradores.
  • Competencia monopolística: Gran número de compradores y vendedores de un producto diferenciado.

Según las posibilidades de expansión:

• Actual: Conjunto de consumidores en el momento considerado.
• Potencial: Valor máximo teórico (consumidores actuales más los de la competencia).
• Tendencia: Cantidad de consumidores que se esperan.

Según el motivo de compra:

• De consumo: Individuos y familias que adquieren bienes y servicios.
• Industrial: Empresas que adquieren bienes y servicios para fabricar otros productos.

Según la libertad de funcionamiento:

• Libre: Existe libertad para operar en el mercado.
• Intervenido: Una autoridad fija los precios o la cantidad.

Según el área geográfica:

• Local: Se desarrolla dentro de un área metropolitana.
• Regional: Zona geográfica determinada libremente (no tiene por qué coincidir con límites políticos).
• Nacional: Abarca el interior de un territorio nacional.
• Internacional: Uno o más países.

Fases del Estudio de Mercado

1. Definición del objetivo de la investigación: Clarificar dónde se quiere llegar (ej: detección de necesidades del consumidor para lanzar un nuevo producto o incrementar las ventas de los existentes).
2. Diseño del modelo de investigación:
   • Información interna de la empresa (entrevistas con ejecutivos y gerentes).
   • Datos anteriormente publicados (anuarios de estudios).
   • Investigaciones realizadas en el exterior de la empresa (información no publicada previamente).
3. Recogida de datos:
   • Datos primarios: Información no estructurada que se recoge para su estudio.
   • Datos secundarios: Información de rápida disponibilidad (ej: censo de población).
4. Análisis e interpretación de los datos: Fase fundamental, ya que la decisión dependerá del resultado.
5. Presentación de resultados: Debe contener:
   • Análisis del problema (planteamiento y motivo de la investigación, objetivos).
   • Análisis de la metodología (diseño de la investigación, características de las técnicas).
   • Resultados técnicos (tablas y gráficos con los resultados obtenidos).
   • Conclusiones (recomendaciones y consecuencias de la investigación).

Análisis del Entorno General

Se debe conocer:

• Entorno legal: Leyes de seguridad del producto, composición, residuos contaminantes.
• Entorno tecnológico: Situación actual de la competencia, mejoras tecnológicas para competir mejor.
• Entorno social: Cambios en el consumidor, renta.
• Entorno económico: Economía del país, crisis.

Técnicas de Recogida de Datos Primarios

• Encuesta:
  • Entrevista personal.
  • Por correo.
  • Telefónica.
  • Por correo y web.
  Ventajas: Rapidez, económico. Inconvenientes: No siempre representan a la totalidad de la muestra.

Segmentación de Mercado

Identificación de grupos de consumidores que se comportan de manera similar ante un determinado bien o servicio. Es necesario definir los criterios y detectar las características que mejor se adapten al producto. Los criterios son:

• Geográficos: Según preferencias y necesidades de los consumidores de cada zona (países, regiones, barrios).
• Demográficos: Relacionados con preferencias y deseos (edad, sexo, religión).
• Psicológicos: Asociados a aspectos personales que hacen que el consumidor detecte ventajas e inconvenientes.
• Socioculturales: Relacionados con la clase social, nivel de ingresos.
• Conductuales: Relacionados con la conducta del consumidor (frecuencia y horario de compra).

Ventajas de la especialización:

• Mejora la adaptación del producto a las necesidades y deseos del consumidor.
• Permite alejarse de la competencia.
• Mejora los recursos y la capacidad de la empresa en relación al tamaño del mercado.

Estrategias de Posicionamiento

• Estrategias relacionadas con el producto:
  • Atributo específico.
  • Innovación.
  • Comparación con otros productos (“tiene más contenido en fruta que…”).
  • Recomendación de especialistas.
• Estrategias relacionadas con la marca:
  • Calidad (asociando la marca con la calidad).
  • Prestigio (hecho diferenciador).
  • Precio bajo (ej: Día, Carrefour).

Ciclo de Vida de un Producto

Etapas:

• Introducción o lanzamiento: Salida al mercado de un nuevo producto. Implica altos costes (investigación, equipamiento, publicidad). La empresa tiene pérdidas debido a los elevados costes y las reducidas ventas.
• Crecimiento: El producto empieza a ser conocido, las ventas aumentan y la publicidad pasa a ser persuasiva. Se generan beneficios y aparecen productos de la competencia.
• Madurez: El crecimiento se estabiliza, la publicidad busca nuevos consumidores y se intenta segmentar el mercado. Los beneficios tienden a decrecer.
• Declive o saturación: Las ventas caen considerablemente. La empresa se plantea relanzar el producto o lanzar uno nuevo, intentando no perjudicar la imagen de la empresa. Se invierte en investigación para crear productos innovadores.

Fijación de Precios Basada en la Competencia

Alternativas:

• Precio similar al de la competencia: Para conseguir una amplia distribución y evitar que el cliente elija el producto de mayor precio.
• Precio por debajo del de la competencia: Para conseguir un mayor número de clientes y obtener ingresos superiores.
• Precio por encima de la competencia: Cuando el producto es mejor que el de la competencia y el cliente está dispuesto a pagar más.
• Seguir las pautas de una empresa líder en el mercado y fijar precios similares, o fijar precios de manera independiente teniendo en cuenta los costes unitarios.

Publicidad

Acción de transmitir un mensaje utilizando un medio de comunicación con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.

Promoción de Ventas

Conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas durante un corto plazo. Situaciones:

• Poca fidelidad a la marca.
• Limitar competidores.
• Producto poco conocido.
• Compra por impulso.
• Introducir nuevos productos.
• Estimular ventas fuera de temporada.

Merchandising o Publicidad en el Lugar de Venta (PLV)

Conjunto de medios para dar salida al producto en el punto de venta. Destacamos:

• Uso de carteles: De diferentes formas y medidas, para informar sobre un producto.
• Situación del producto: El mejor lugar es aquel que permite que sea visto por un gran número de clientes.
• Cantidad de productos: Poca cantidad puede favorecer la compra por la idea de escasez, aunque también puede hacer que el consumidor crea que tiene poca calidad.
• Presentación en pilas de productos: Es mejor que haya un cierto desorden para evitar que el cliente no coja el producto por miedo a deshacer el grupo.

Distribución

Permite que el producto se encuentre en el lugar y el momento adecuados. Incluye todos los procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Proceso:

1. Almacenamiento del producto: La empresa intenta reducir al máximo este periodo para reducir los costes de almacenamiento.
2. Distribución física: Transporte o traslado del producto. El cliente debe recibirlo en buenas condiciones. Puede ser directo o a través de intermediarios.
3. Facturación y cobro: Se realizan fuera del departamento comercial, dentro de la función administrativa.

Estrategia de Distribución

Se plantea qué control quiere tener la empresa sobre sus productos y sobre la fijación del precio, y cuál es su capacidad financiera.

• Distribución exclusiva: La venta del producto en una determinada zona se realiza mediante un único intermediario. Se aplica en productos que necesitan un elevado esfuerzo de ventas o reparación.
• Distribución selectiva: Se selecciona el número de distribuidores en función del sector. Se aplica a productos caros (ej: coches de lujo).
• Distribución intensiva: El fabricante intenta que la mayoría de los puntos de venta tengan su producto (ej: Coca-Cola).

Canales de Distribución Alternativos

• Franquicia: Una misma empresa repartida por muchos lugares. Se mantiene el control sobre los minoristas. El franquiciador ofrece el local, la marca y la publicidad, y el franquiciado se encarga de la gestión.
• Televenta: Se realiza a través de televisión. El pedido se lleva a cabo por teléfono y el cobro mediante tarjeta de crédito.
• Venta por ordenador: Se realiza a través de un ordenador personal conectado a una red (ej: Internet). El cobro se efectúa mediante tarjeta de crédito, contra reembolso, etc.
• Venta mediante máquinas automáticas (vending): Máquinas expendedoras, cajeros automáticos (venta de entradas para espectáculos, etc.).

Fuentes de Financiación de una Empresa

Recursos líquidos o medios de pago a disposición de la empresa para hacer frente a sus necesidades. Clasificación:

• Según el plazo de devolución:
  • Financiación a corto plazo (inferior al año).
  • Financiación a largo plazo (superior al año).
• Según la procedencia:
  • Financiación interna (beneficios no distribuidos, reservas y cuotas de amortización).
  • Financiación externa (capital social, préstamos).
• Según la pertenencia:
  • Financiación propia (capital y reservas).
  • Financiación ajena (préstamos).
• Según la forma de obtención:
  • Financiación espontánea (aplazamientos de pagos).
  • Financiación negociada (préstamos y créditos).

Recursos Propios con Carácter Interno o Autofinanciación

Fondos generados en la empresa como consecuencia de su actividad:

• Por enriquecimiento: Beneficios retenidos (reservas).
• Por mantenimiento: Fondos de amortización y provisiones (para mantener inalterado el patrimonio de la empresa).

Tipos de Reservas:

• Legales: Cantidad fijada por la ley.
• Voluntarias: Determinadas por la obtención de beneficios extraordinarios.

Amortización: Cálculo del valor que va perdiendo el inmovilizado en el proceso de producción. El fondo de amortización aumenta a medida que los activos se deprecian, de forma que al final de su vida económica la empresa podrá sustituirlos.

Provisiones: Parte del resultado de la empresa que crea un fondo para hacer frente a pérdidas futuras o gastos.

Ventajas de la autofinanciación:

• Otorga a la empresa más autonomía y libertad de acción.
• Para las PYMES, es prácticamente la única forma de obtener recursos.
• Aporta liquidez sin recurrir al mercado de capitales.

Inconvenientes de la autofinanciación:

• Disminuye los dividendos (reparto de beneficios) y la rentabilidad para el socio.
• Carece de un coste explícito.
• Se genera de forma gradual y lenta.

Los fondos de amortización y provisiones no representan un crecimiento para la empresa; suponen una autofinanciación de mantenimiento.

Dividendo: Fracción de los beneficios de una empresa que se reconoce a los socios como retribución periódica del capital invertido.

Concepto de Marketing y sus Elementos

Conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de conseguir un beneficio.

1. Conjunto de actividades (no es una única actuación).
2. Desarrolladas por una empresa (agentes económicos que aplican técnicas de investigación).
3. Satisfacer las necesidades y deseos del consumidor (cubrirlas o hacerlas patentes).
4. Conseguir un beneficio.

Plan de Marketing

• Análisis de la situación.
• Determinación de objetivos.
• Elaboración y selección de estrategias.
• Plan de acción.
• Elaboración del presupuesto.
• Métodos de control.

Recursos Financieros Ajenos a Largo Plazo

• Préstamo a largo plazo: Préstamos a bancos o cajas de ahorro.
• Empréstitos: Títulos de crédito (obligaciones, bonos, pagarés). Se denominan valores de renta fija porque suelen generar intereses preestablecidos.
• Leasing (arrendamiento financiero): La empresa incorpora un activo fijo a cambio de una cuota de arrendamiento. Intervienen la empresa cliente y la empresa de leasing. La duración coincide con la vida económica del bien. Incluye la amortización del bien, los intereses del capital productivo, los gastos administrativos y una prima de riesgo. Permite a la empresa pagar menos impuestos.
• Renting: La renta del alquiler es un gasto fiscalmente deducible al 100%. No existe duración mínima del arrendamiento. Al final del contrato, la empresa puede renovarlo, pero no hay opción de compra.

Recursos Ajenos a Corto Plazo

• Préstamos a corto plazo: La empresa pide dinero a una entidad financiera para cubrir necesidades a corto plazo (menos de 12 meses).
• Créditos bancarios a corto plazo:
  • Descubierto en cuenta: Utilización de un importe superior al saldo disponible (poco habitual).
  • Cuenta de crédito: La empresa firma un contrato con una entidad financiera para disponer de medios financieros ante posibles necesidades, sin saber la cantidad exacta.
• Crédito comercial: Financiación automática cuando la empresa deja a deber las compras a los proveedores.
• Descuento de efectos: Las deudas de los clientes se ceden a una entidad financiera, que anticipa su importe a cambio de comisiones.
• Factoring: Venta de todos los derechos de crédito sobre clientes (facturas, letras).
• Confirming: El banco se encarga de pagar a los proveedores en la fecha de vencimiento, a cambio de comisiones.
• Fondos espontáneos de financiación: Por ejemplo, deudas con Hacienda Pública o la Seguridad Social. No requieren negociación previa.