PRODUCTO:

todo aquello que, en la medida en que proporciona un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de acciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de que se le preste atención, sea adquirido, usado o consumido.
No sólo bienes físicos, también – servicios /personas/lugares/instituciones/ideas.
DIMENSIONES DEL PRODUCTO:
PRODUCTO BÁSICO(necesidad. Bás.)

/

PRODUCTO GENÉRICO(infraestructura)

/

PRODUCTO ESPERADO (expectativas mínimas)

/

PRODUCTO AUMENTADO (expectativas superadas)

/

PRODUCTO POTENCIAL (incluye todas las posibilidades de mejora).

TIPOS DE PRODUCTO:

Según tangibilidad (Bienes y Servicios)
/según uso del producto (duradero no durarero)
/ según el comprador (consumo – industrial)
/ Según el esfuerzo de compra  (Productos de consumo) No buscados – Conveniencia – Compra esporádica – Especiales.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:  Clasificación reales àpercibidos / intrínsecosàextrinsecos / unidimensionales à multidimensionales

JERARQUÍA DE PRODUCTOS:

PRODUCTO /
Cartera de productos /
Categoría de productos /
Referencia de producto /
Línea de productos.

MARCA:

Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores.

ELEMENTOS DE MARCA:

Nombre / Signo / eslogan

PATROCINIO DE MARCA:

MARCA  DE  FABRICANTE/ M. DISTRIBUIDOR/ M. FRANQUICIADA.

CAPITAL DE MARCA:

Reconocimiento de marca /Lealtad de marca/Imagen de marca/ Calidad percibida

SERVICIOS Características:

Producto Físico àCaducidad /Heterogeneidad /Inseparabilidad /Intangibilidad.

MARKETING INTERNO:

ETAPA 1: ESTABLECER UNA CULTURA DE SERVICIO /
ETAPA 2: RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DEL PERSONAL DE SERVICIO /
ETAPA 3: PROGRAMA DE FORMACIÓN INICIAL Y CONTINUA/ ETAPA 4: PROGRAMA DE MOTIVACIÓN DEL PERSONAL/ETAPA 5: ESTABLECER SISTEMAS DE RECONOCIMIENTOS Y RECOMPENSAS/ETAPA 6: CONTROL DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNO.

CALIDAD Técnica:

el cliente valora en la transacción el resultado técnico del proceso, es decir, qué  es lo que recibe. Puede ser medida de una manera bastante objetiva.

CALIDAD FUNCIONAL:

es el juicio del consumidor sobre la superioridad o excelencia general del producto o servicio.
En la calidad del servicio toma especial relevancia el cómo se desarrolla y cómo se recibe el proceso productivo y no tan sólo el qué se recibe.

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS:

Generación de ideasàTamizado de ideasàDesarrollo y test de conceptoàEstrategia de marketingàanálisis del negocioàdesarrollo del productoàtest de mercadoà comercialización

PRECIO:

Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto para ser intercambiado con un cliente.

IMPORTANCIA del Precio:

Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos/ Única variable de MK que no representa un desembolso/
Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del consumidor/
Importancia depende del sector económico y de la posición competitiva.

CANAL DE Distribución:

Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de acercamiento de los productos desde el fabricante o productor hasta el consumidor final.

Tipología de Intermediarios:

minorista o detallista /Mayorista / Agente comercial o representante

Canales según la internalización o externalización de funciones:

REALIZACIÓN INTERNA DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN àCANAL PROPIO (Canal Vertical Integrado)
EXTERNALIZACIÓN DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN àCANAL DE INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES

ESTRATEGIAS  DE  COBERTURA:

DISTRIBUCIÓN

INTENSIVA

Muchos puntos de venta y de gran alcance DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA  Pocos puntos de venta  y de corto alcance.

DISTRIBUCIÓNSELECTIVA

Sistema intermedio entre la distribución intensiva y la distribución exclusiva.

COMUNICACIÓN: Publicidad:

Transmisión de información impersonal y remunerada para la promoción de productos

. Promoción de Ventas:

Ofrecimiento de incentivos a corto plazo para conseguir un aumento rápido de las ventas

. MK Directo:

Proposición directa de venta al consumidor potencial a través de un medio de comunicación.

Relaciones Públicas:

Programas genéricos destinados a crear una corriente de opinión favorable de la sociedad hacia la empresa, y mejorar así la percepción de su imagen institucional y de sus productos.

Fuerza de Ventas:

Comunicación en persona realizada por un vendedor que trata de cerrar una operación con un cliente.
Decisión del mix de comunicación: Publicidad (Publica, Penetrante, Expresiva, Impersonal).
Promoción de ventas (Comunicación, Incentivo, Invitación)
Relaciones públicas (Alta credibilidad, Habilidad para captar otros clientes, Exageración).
Venta personal (Encuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta)

Marketing directo

No público, A la medida, Actualizado, Interactivo.

Principales decisiones en publicidad: 5 “m”. 1mission (

Establecimiento de objetivos)
2.Money (Decisión del presupuesto)
3. Message (Decisión del mensaje)
4. Media (Decisión de los medios)
5. Measurement (Evaluación de resultados)

MERCADO:

En mercados maduros el mercado potencial (nivel máximo de clientes) se acerca al nivel de mercado actual (nº actual de clientes).
En mercados emergentes o crecientes, la demanda aumentará en la medida en que nuevos clientes se incorporen al mercado.
Una definición estratégica del mercado incluirá todos los productos sustitutos.
En esta definición el grado de sustitución de los productos se representa por la distancia entre los mercados.
Cuanto más cercano se sienta un producto de otro, mayor será la probabilidad que los clientes sustituyan un producto por otro.

CONCEPTO DE PRODUCTO –

MERCADO Desde un punto de vista estratégico el MERCADO es el escenario donde la empresa va a competir (mercado de referencia).
Las empresas no son sólo fabricantes de bs/ss, sino que generan utilidad y valor para sus clientes y para ellas.
Los consumidores buscan beneficios que los ps/ss proporcionan.
Las elecciones y preferencias de ps/ss para satisfacer una necesidad o función son definidos por los consumidores a partir de sus experiencias.

MERCADO es

El conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función y que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio.

Magnitudes o dimensiones clave:

Grupo de compradores: todos los que desean satisfacer la misma necesidad, Necesidad satisfecha o Función servida, Tecnología empleada para satisfacer una necesidad del comprador.

Conceptos básicos de M:

Demanda/Cuota de Mercado/Mercado Potencial/Estimación y Proyección de la demanda.

DEMANDA:

La demanda de un producto es el volumen que es adquirido de dicho producto por un grupo de compradores determinado, en un lugar y un periodo de tiempo fijados, y en unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial dados.

DIMENSIONES DE LA DEMANDA

Producto/Mercado/Tiempo.

Demanda Global:

es la cifra de ventas en unidades físicas o monetarias que realiza el conjunto de empresas que opera en un determinado mercado.

Demanda de producto/marca:

es la cifra de ventas que una empresa realiza dentro de un mercado concreto.

La cuota o participación de mercado es la relación que existe entre demanda de marca y demanda global y expresa la parte del mercado que es abastecida por una empresa determinada.

Demanda final:

Es la que se dirige hacia el mercado de consumidores.

Demanda derivada:

Es aquella que se dirige hacia otras empresas que transforman esos bienes para enviarlos al mercado de consumo.
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA. Factores no controlables: Estructurales (número de habitantes, hábitos de compra,)
Coyunturales (Evolución de salarios y renta disponible, acontecimientos políticos concretos, condiciones atmosféricas,)
Competencia (presupuesto de marketing de las empresas competidoras:
influye en la cuota de mercado, pero tb. En la demanda global).

Factores controlables:

Producto/ Precio / Comunicación / Distribución