Plan de Marketing
Fases del Plan de Marketing
El plan de marketing se divide en dos fases:
- Marketing estratégico: En esta fase, se realiza un estudio de mercado para determinar las acciones y estrategias que se seguirán para alcanzar los objetivos. Normalmente, la empresa deberá posicionarse en dos estrategias principales: precio y calidad.
- Marketing operativo: En esta fase, se eligen las acciones concretas de marketing que se pondrán en práctica. Estas acciones se conocen como las 4P del marketing: producto, precio, promoción y distribución (place).
El Producto
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer al mercado para satisfacer una necesidad, ya sea un bien o un servicio.
Niveles de Producto
- Básico: Cubre una necesidad básica del consumidor.
- Formal: Son las características o atributos tangibles que podemos observar en el producto.
- Ampliado: Son las ventajas adicionales que se añaden a la compra del producto formal y que lo diferencian de otros similares, como el servicio postventa, la garantía, facilidades de financiación, el envío a domicilio y la instalación.
Ciclo de Vida de un Producto
Los productos tienen un ciclo de vida: nacen, aparecen en el mercado, crecen sus ventas y, finalmente, mueren o desaparecen.
- Introducción: Es la etapa del lanzamiento del producto. Las ventas crecen lentamente y el gasto en publicidad es considerable. Según la matriz BCG, es un producto incógnita.
- Crecimiento: Se produce un incremento de ventas. La empresa debe realizar publicidad persuasiva para distinguir su producto de la competencia. Según la matriz BCG, es un producto estrella, con altas tasas de crecimiento de ventas.
- Madurez: Se alcanza casi el tope de ventas. Aunque seguirá vendiendo, no crecerá mucho más. La competencia es muy fuerte y se utilizan estrategias para captar clientes de la competencia. Las empresas intentan fidelizar al cliente utilizando regalos, descuentos y premios. Según la matriz BCG, es un producto vaca.
- Declive: Las ventas y beneficios disminuyen. Es un producto perro, donde la empresa debe decidir si abandonarlo, mantenerlo o relanzarlo con alguna innovación. Según la matriz BCG, es un producto perro.
El Precio
Es el importe que paga un comprador. El precio también comunica un estatus social y sitúa a la empresa en el mapa de posicionamiento.
La Promoción
Busca estimular la compra de los productos de la empresa. Las actividades de promoción incluyen:
- Publicidad: Es la comunicación de la empresa a través de medios de comunicación de masas como la televisión, la radio, la prensa, el posicionamiento en Google, el buzoneo a través de folletos, el correo a domicilio, el mailing a través de correo electrónico y las redes sociales.
- Merchandising: Son actividades de promoción que buscan destacar el producto en el punto de venta. Son habituales en grandes almacenes y el sector comercial. Incluyen rótulos, escaparates, carteles, la disposición de los productos en el comercio, la ambientación del comercio (iluminación, decoración, música, pósters) y artículos publicitarios (bolígrafos, bolsas, diseños).
- Promoción de ventas: Son actividades comerciales de corta duración que buscan estimular las ventas de forma inmediata, como muestras gratuitas, regalos, degustaciones, sorteos, 2×1 o 3×2.
- Fidelización: Son actividades que pretenden conservar al cliente, como evitar defraudarlo, puntos acumulables y vales de descuento.
- Relaciones públicas: Son actividades que buscan crear una imagen positiva en el exterior, como el patrocinio de actividades culturales o deportivas o donaciones a ONG.
- Venta directa: Es la actividad que realiza el personal comercial de la empresa con el cliente directamente, persona a persona (por ejemplo, seguros).
La Distribución (Place)
Consiste en llevar el producto hasta el cliente, para que lo tenga en el lugar, cantidad y momento que lo necesite. Depende de los minoristas o mayoristas que existan. Puede ser:
- Directa: Del productor al consumidor.
- Indirecta: Puede utilizar un canal largo o corto, con minoristas y/o mayoristas.
La estrategia de distribución consiste en elegir el tipo de canal para llegar al cliente:
- Distribución intensiva: Busca que el producto llegue al mayor número de clientes. Se distribuye a todos los posibles lugares de venta, con un alto número de minoristas. Ejemplos: Coca-Cola y frutas/verduras.
- Distribución selectiva: Distribuye el producto a través de un número reducido de minoristas. Se utiliza para bienes de compra esporádica (muebles o electrodomésticos).
- Distribución exclusiva: Utiliza un único intermediario con exclusividad para vender el producto en un territorio. Se utiliza para bienes de lujo o de marca. Ejemplos: café Nespresso o El Corte Inglés.