McLuhan:

las mediaciones son extensiones tecnológicas de los sentidos, cuya perennidad y alcance desbordan el dominio de los mass-media, que constituyen sin duda la más prevalente manifestación de las mediaciones desde el arranque del capitalismo y la modernidad.1 Ejemplos de media son la palabra, la escritura, la fotografía, la radio…
El concepto de «apropiación» es una superación del concepto de «recepción»; al estudiar cómo se reciben las telenovelas, establece una relación entre popular y masivo: las clases populares filtran, reorganizan, lo que viene de la cultura hegemónica, y lo integran y funden con lo que viene de su memoria histórica. No hay que hablar de recepción sino de apropiación y empoderamiento. El valor de lo popular está en expresar el modo de pensar y vivir de las clases subalternas. Esta idea se enfrenta a la idea tradicional del pensamiento de izquierdas sobre dominación y dependencia. Lo popular no es solo lo que producen las masas, sino también lo que consumen; lo popular no es solo el pasado rural, sino también lo ligado a la modernidad, al mestizaje y a lo urbano. Frente a la Escuela de Frankfurt, propone la apropiación, a partir del estudio de la cultura popular americana.

3. Néstor García Canclini:

Propone una agenda de los estudios culturales americanos:
1.
Por un lado, estudiando qué disciplinas intervienen en el objeto de estudio.

2

Por otro, proponiendo políticas culturales dirigidas a democratizar los países latinoamericanos.

1. Transdisciplinariedad

Sus análisis atraviesan países y métodos, en función de las necesidades del objeto de estudio. «El antropólogo llega a la ciudad a pie, el sociólogo en auto por la autopista principal, el comunicólogo en avión». El investigador debe emplear todos los medios de comunicación para conocer la compleja realidad social. Lo popular –> objeto de la antropología   Lo culto –> objeto de la historia del arte y la literatura Lo masivo –> objeto de estudio de la comunicación Hay que establecer pasarelas entre los tres niveles; las ciencias sociales son «nómadas». Las culturas «híbridas»; la «hibridación cultural»: «híbrido» mejor que mestizo (+ racial) y sincrético (+ aplicado a religiones y símbolos).

La cultura moderna es híbrida:

no se construye con identidades aisladas, sino como resultado de cruces e influencias en «heterogeneidad multitemporal» .

La hibridación cruza niveles:

participamos de forma intermitente de grupos cultos y populares, tradicionales y modernos. La afirmación de lo regional o nacional no tiene sentido como rechazo de lo exógeno, sino como la capacidad de interactuar con las múltiples ofertas simbólicas contemporáneas desde posiciones propias. Así interpreta América Latina. Culturas híbridas propiciadas por las nuevas tecnologías de la comunicación Hibridación Reordenamiento de lo público y lo privado en el espacio urbano Territorialización y desterrritorialización de los procesos simbólicos.

2. Políticas culturales

; Por ejemplo, ¿qué función (representativa, simbólica) tienen los museos nacionales como formatos de interpretación de la identidad nacional? El capitalismo desarrolla sus tendencias expansivas necesitando a la vez homogeneizar y aprovechar la multiplicidad.
4. Renato Ortiz =Este antropólogo brasileño reflexiona sobre lo local y lo global. La cultura mundializada forma parte de nuestra vida cotidiana; así, los grandes shopping centers son lugares desterritorializados.Lo mismo las ciencias actuales: ¿semiótica italiana?, ¿antropología mexicana? ¿Es la pizza una comida italiana? Globalización implica diversidad y semejanza a la vez. Tenemos un único sistema económico (capitalismo), un único sistema técnico (Internet, computadores, satélites) pero múltiples universos culturales. «Globalización» es un término aplicable a la economía y la tecnología. Para la cultura, es preferible utilizar el sustantivo «mundialización».

Comunicación y globalización 1. Contexto

Los estudios de comunicación de finales del s. XX y comienzos del XXI deben verse en el contexto más amplio de la «sociedad de la información» y de la «globalización». Daniel Bell (en El advenimiento de la sociedad post-industrial, 1976)
establece tres eras o épocas determinadas por la economía:

1. Sociedad pre-industrial

Preeminencia del sector primario; estricta dependencia de las materias primas. Sociedad tradicionalista.

2. Sociedad industrial:

preferencia del sector secundario; estrecha dependencia de la energía de origen natural. Sociedad racionalista.

3. Sociedad post-industrial:

preferencia del sector terciario. El sector Cuaternario: actividades relacionadas con el procesamiento de la información. La información y el conocimiento sustituyen a las antiguas materias primas, son los nuevos recursos estratégicos para la organización social y económica. Sociedad competitiva y planificadora, inclinada a la innovación.
El concepto de sociedad post-industrial irá evolucionando hacia el concepto más amplio de sociedad de la información, al tiempo que deberá reinterpretarse su implantación a los distintos países y contextos.Por otro lado, en una misma época histórica pueden coexistir sociedades cuyas economías respondan de manera muy desigual a las carácterísticas atribuidas a los tres tipos de sociedades.