¿Qué es un Modelo de Gestión en Marketing?
El sistema de control de gestión es un proceso formal, definido, disciplinado y estructurado, con una orientación cuantitativa y basado en estándares de desempeño anteriores para monitorear los comportamientos. Se puede aplicar en cualquier empresa, independiente de su tamaño o sector.
Modelo para Diseñar el Sistema de Control de Gestión
Estrategia de la Empresa
Determina las conductas de las personas, orientadas a lograr las metas y objetivos de la empresa.
Estructura Organizacional
Refleja las responsabilidades de las personas y/o unidades dentro de la empresa para llevar a cabo la estrategia.
Metodología para Diseñar el Sistema de Control de Gestión
- Determinación y segmentación de las unidades principales de la empresa.
- Definición de los factores de éxito y los indicadores de gestión (Balanced Scorecard).
- Definición de los procedimientos de monitoreo.
- Evaluación del impacto que el sistema tiene o puede tener en el comportamiento de las personas.
Cómo Desarrollar la Estrategia
El sistema de control de gestión tiene el objeto de monitorear el cumplimiento de las responsabilidades en cada unidad dentro de la empresa (cuadro de mando y Balanced Scorecard). Solamente cuando las responsabilidades están claramente definidas y las unidades organizacionales correspondientes están establecidas, se pueden definir los indicadores de gestión para monitorearlas.
Centros de Responsabilidad (Cuadro de Mando Integral)
Lo importante es:
- Reconocer los “centros de responsabilidad y cuadros de mando”.
- Determinar la naturaleza de estas responsabilidades.
- Definir los procedimientos para armonizar las relaciones entre estos centros de responsabilidad.
¿Quién Tiene la Responsabilidad?
La importancia de reconocer qué personas o unidades de la organización son centros de responsabilidad es que esto permite identificar quién tiene la responsabilidad efectiva sobre la gestión y los resultados de la empresa.
¿De Qué Es Responsable?
- Ingresos
- Costos
- Beneficios
- Inversiones
- Cualquier otro concepto que sirva a los objetivos de la empresa.
Factores de Éxito e Indicadores de Gestión
Estos factores e indicadores se establecen en base a la misión de la empresa, los objetivos estratégicos y las áreas clave del negocio. Los indicadores deben ser:
- Pocos
- Claros
- Simples
- Orientados a monitorear las responsabilidades específicas.
¿Qué es el Sistema de Información de Marketing (SIM)?
Consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing (CMI).
Determinación de las Necesidades de la Información de Marketing
El sistema de información de marketing sirve primordialmente a los directores de marketing y a otros directores de la compañía. Un buen sistema de información de marketing provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener, lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer.
Desarrollo de Información de Marketing
Los mercadólogos pueden obtener la información que necesitan a partir de datos internos, inteligencia de marketing e investigación de mercados.
Tipos de Objetivos en un Proyecto de Investigación de Mercado
El objetivo de la investigación exploratoria es obtener información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis. El objetivo de la investigación descriptiva es describir cuestiones tales como el potencial de mercado de un producto, los parámetros demográficos y las actitudes de los consumidores que compran el producto. El objetivo de la investigación causal es probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Enfoque de Investigación para Datos Primarios
- Enfoque de investigación (Observación, Encuesta, Experimento)
- Métodos de contacto (Correo, Teléfono, Personal, En línea)
- Plan de muestreo (Unidad de muestreo, Tamaño de la muestra, Procedimiento de muestreo)
- Instrumentos de investigación (Cuestionario, Instrumentos mecánicos)
1. Enfoque de Investigación
Investigaciones de observación: Se reúnen datos primarios mediante la observación de las personas, acciones y situaciones pertinentes.
Investigación por encuesta: Es el método más ampliamente utilizado para recabar datos primarios y el enfoque idóneo para obtener información descriptiva.
Investigación experimental: Es la mejor herramienta que puede usarse para obtener información causal.
2. Métodos de Contacto
Correo, teléfono, entrevista personal, investigación de mercado en línea.
3. Plan de Muestreo
Muestra es un segmento de la población elegido para representar a la población total.
4. Instrumento de Investigación
Los investigadores de mercados pueden elegir entre dos principales instrumentos de investigación para recopilar datos primarios: el cuestionario y los dispositivos mecánicos.