Introducción al Marketing Social

Es decir, es la manera como a través del conocimiento exacto de los consumidores, del producto y de la competencia se influye sobre los primeros para fijar en su mente el mejor concepto del producto y que éste lo adquiera por sobre todas las demás ofertas que pueda encontrar, sin importar si su precio es más alto.

Vemos que para este grupo de investigadores no solo es necesaria la investigación, la planeación y el cumplimiento de unas metas, sino que se resalta el cumplimiento de objetivos corporativos, empresariales, lo que lleva a inferir una propuesta de marketing global y no general, o “marketing mix de un producto (el cual) se compone de las variables controlables del marketing, más conocidas como las ‘6 P’ del Marketing, a saber: Producto, precio, plaza, promoción y publicidad, packaging y población” (Bonta, P.

El área y la forma de hacer marketing no es una sola, sino que con las necesidades surgidas de otras disciplinas o por las de la praxis cotidiana, en las que el objeto de estudio o de interrelación, se mira como un producto, equivalente o análogo a un producto comercial, se han creado subáreas de marketing que se especializaron en adelante en la “venta” de esos productos, como: el marketing de productos de consumo masivo, ‘all trade’, industrial, ético, de servicios, bancario, directo, internacional, político, turístico, ecológico y social, entre otros.

Marketing Social: Definición y Alcance

En cuanto al **marketing social** –también mencionado por algunos como la gestión de las causas sociales o filantrópicas– consiste en la aplicación de las tecnologías propias del marketing comercial al análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de los grupos sociales o poblaciones en general con el fin de mejorar su bienestar personal y social.

Pero el trabajo en promoción de la salud y la resolución de los problemas sociales aplicando las técnicas de investigación social en el más amplio sentido, el marketing social, con el fin de ayudar eficazmente, además de incluir una formación en el área propia del marketing general y social, también debe hacerlo en las teorías de la psicología social.

En ese sentido, se debe aclarar que no es marketing social: la comercialización de proyectos de la índole que sean, la venta comercial de productos o servicios, las actividades que permitan producir utilidades, la satisfacción de necesidades de los clientes que impliquen una ganancia económica, la satisfacción de necesidades y deseos en el corto plazo y hacer llegar un producto del fabricante al consumidor en el que de por medio exista un interés o una ganancia monetaria.

El **Marketing Social** ante todo es un área del mercadeo que excede el ámbito comercial ya que su metodología se basa en investigar y satisfacer necesidades de tipo social, humano y espiritual lo que implica que su campo de acción se extiende a asociaciones y fundaciones públicas y privadas sin ánimo de lucro, organizaciones de la sociedad civil, organizaciones no gubernamentales, entidades del Estado, organizaciones internacionales de servicio humanitario y organismos multilaterales de cooperación.

Aquí cabe aclarar que algunas empresas privadas y emporios multinacionales han abierto departamentos especializados en hacer obras filantrópicas, a los cuales han llamado de marketing o mercadeo social, y aunque en esencia lo hacen, en el fondo su labor se basa en la intencionalidad de posicionarse como marca en la mente de los consumidores, lo cual sigue siendo un objetivo comercial, por eso hoy a este tipo de publicidad se le ha asignado más bien el nombre de publicidad cívica o publicidad de bien social, para hacer una separación exacta de los fines de cada una de las acciones.

(una consultora privada sobre salud pública), en un libro llamado *Child Health and Survival* (Salud y Supervivencia Infantil), describe el marketing social como “una especialidad dentro de la disciplina de la mercadotecnia, (que) incorpora un planteamiento completo para planificar, ejecutar y avanzar ideas, conceptos, comportamientos, servicios o productos para alcanzar los objetivos de los programas internacionales de salud pública” (Werner, D., Sanders, D., Weston, J., Babb, S.

Es por eso, que la definición que les presento pretende ser más sencilla e ilustrativa, así sea más amplia, pues la intención que me anima es que pueda ser fácilmente entendible y, por lo mismo, puesta en práctica: El mercadeo o marketing social es una estrategia que permite el cambio de ideas, creencias, hábitos, mitos, actitudes, acciones, comportamientos, conductas, valores o prácticas sociales para mejorar y desarrollar integralmente la salud de los individuos y las comunidades intervenidas por los planeadores de la salud, mediante la investigación de necesidades, la planeación, ejecución y control de programas de comunicación y educación social en salud.

Basado en las mismas técnicas analíticas del mercadeo comercial que permiten el análisis y conocimiento ordenado y sistematizado de: el producto social a promover (la salud), la comunidad (audiencia o grupo objetivo a intervenir) y las diferentes variables que median entre éstos dos (factores individuales, colectivos, ambientales y culturales), para diseñar mensajes, seleccionar los medios de difusión, difundir los mensajes, y controlar y evaluar el impacto de los mismos, que reforzarán los hábitos y los comportamientos saludables.

Como se puede percibir, es una definición que no se queda sólo en los aspectos puntuales del marketing sino que de una vez considera las variables comunicativas y de aprendizaje que envuelven el entorno de la promoción de la salud y que podrían resumirse en una tecnología de cambio democrático basada en programas que parten de la base de objetivos con ideales sociales y apoyada en la investigación de necesidades sociales de desarrollo político, económico, social y cultural para producir o reforzar hábitos y conductas saludables.

Variables Clave del Marketing Social

Las **Variables del Marketing Social**: Ante todo es necesario aclarar que hoy existen distintos tipos de marketing: político, turístico, ambiental, comercial, industrial, financiero, de servicios, directo, relacional, entre muchos otros, y que cada uno de ellos maneja las variables de acuerdo con su contexto y con sus necesidades.

La mejor manera de establecerlas parte de interrogantes sencillos, pero éstos pueden complejizarse de acuerdo con la amplitud del proyecto, con la extensión de la zona a cubrir, con la cantidad de población a intervenir, con lo compleja que ésta sea, con los tipos y estrategias de comunicación a utilizar y con la cantidad de presupuesto con que se cuente para adelantar el plan de promoción de la salud.

En todo caso, siempre hay que considerar que se debe partir de una **investigación de mercados** que utilice herramientas cuantitativas y cualitativas como las encuestas, los censos, las entrevistas, los grupos focales, los foros, las historias de vida, las historias clínicas, las visitas domiciliarias, el trabajo comunitario, la acción participación y, en general, todas las tácticas que nos permitan conocer de la mejor manera las variables controlables, pues el fin del mercadeo es actuar con el mayor grado de certidumbre y éxito posible.

Por ello, en una situación hipotética ideal, dentro del grupo interdisciplinario de promoción de la salud debe integrarse un experto en investigación de mercados, que ojalá maneje paquetes de software de ésta área, lo que hará el trabajo menos dispendioso, más rápido y productivo.

Contrario a lo que ofrece el marketing comercial, el mercadeo social “vende” beneficios abstractos tales como: ideas, hábitos, actitudes, creencias, mitos, principios, acciones, valores, comportamientos, actos, prácticas y conductas.

Es por tal razón, que sus resultados son difíciles de obtener y cuantificar, pues se trata de cambiar radicalmente estilos culturales, formas de vida, visiones de mundo y ésto sólo se logra en el mediano o largo plazo y con un trabajo metódico y constante.

En relación con el **producto social**, se hace necesaria su exploración y aprehensión desde el punto de vista antropológico y sociológico, ya que su complejidad así lo impone, y no el incurrir en el riesgo facilista de buscar definiciones de diccionario enciclopédico que estarían garantizando el fracaso.

El producto social se puede diseñar con base en el estudio del entorno, la conducta del público y las formas de comunicación con las que se va a influir a la comunidad o adoptantes, y es parte de la labor de los agentes de cambio (profesionales interventores de la salud).

También empacándolo o revistiéndolo de una manera o fuerza simbólica especial y atrayente, por ejemplo, la ética reconocida de un personaje o institución, la presentación por medio de un personaje o líder de opinión con mucho arraigo, reconocimiento y sin tacha entre los adoptantes.

Es decir, es la investigación de la población de destinatarios de la cual se selecciona un grupo en particular, porque sus integrantes tienen características similares, las cuales son percibidas y analizadas por profesionales de la mercadotecnia integrantes del grupo interventor, teniendo en cuenta la capacidad de acción o respuesta, de los adoptantes, frente a la campaña.

Esta segmentación también permite saber cual público está mejor o peor para distribuir el esfuerzo y lograr la equidad o para identificar la competencia, que no son productos tangibles sino los intangibles contrarios al producto social que se quiere posicionar.

Según Grimaldi, preexisten dos posturas a la hora de enfrentar un target (grupo objetivo) con comunicación: de un lado el “marketing masivo”, que es un esfuerzo indiscriminado para cautivar a todo tipo de interesados, que no tiene en cuenta las diferencias entre individuos y grupos, y que es preferido por sus bajos costos y abarcar a la totalidad de la población expuesta a las estrategias comunicacionales.

Sus ventajas son: mejores posibilidades de detectar oportunidades, mejor posibilidad de ajuste de los productos sociales a los deseos del target, inversión más racional en los precios, la distribución y la promoción y una mayor certeza de éxito, pues no se trata de un mercado potencial y disperso –como en el primer caso– sino de uno real y cautivo.

La **variable geográfica** hace referencia a analizar el área en donde habita el target, considerando la extensión, topografía, clima, densidad poblacional, redes de servicios (agua, luz, gas, excretas, teléfono, salud, educación, religión, recreación), focos sépticos, salud ambiental (contaminación química, auditiva, visual), entre otros.

Y la **variable psicográfica**, se ocupa de averiguar la clase social, estilo de vida, personalidad, gustos, deseos, motivaciones, necesidades, actitudes, intereses, opiniones, conveniencias, comportamientos, usos del tiempo libre y de las cosas, y atributos del consumidor.

“beneficios buscados, utilización que se les da (no usuarios, habituales, primerizos, potenciales), la tasa de utilización (poca, media, fuerte), la fidelidad del uso (de noveleros a entusiastas), la etapa del proceso de compra (desinformados, informados, interesados, deseosos, intentan comprar) y la actitud ante el servicio (entusiastas, indiferentes, hostiles, negativos, positivos)” (Grimaldi Rey, D., 1996: P.

La **audiencia secundaria** son las instituciones de educación, organizaciones comunitarias, organizaciones sociales privadas, instituciones del sector salud –públicas y privadas– a las que se tenga que recurrir para solicitar apoyo logístico, de legitimación, de divulgación del programa o campaña que se va a implantar.

Y la **audiencia terciaria** son aquellos organismos o instituciones a las que debemos solicitar el aval para adelantar la campaña y que en determinado momento pueden colaborar con cualquier solicitud que se les haga, incluida la económica o de financiación, entre ellas están: instituciones de alto rango del Estado, autoridades civiles, militares y eclesiásticas, organismos especiales de cooperación, entre otros.

Y se convierten en audiencias, tanto los secundarios como los terciarios, porque a ellos también hay que persuadirlos de la viabilidad, la necesidad y la importancia del proyecto o programa de promoción de la salud que ayudará al desarrollo social y a tener una buena calidad de vida de la audiencia primaria, para poder contar con su aval, legitimación y colaboración.

El Cambio y el Marketing Social

Con Respecto al Cambio Cuáles Cambios no Necesitan del Mercadeo Social No necesitan de mercadeo social los cambios leves, los ajustes de lo viejo, los cambios superficiales, la modernización de lo viejo y la simplificación de lo tradicional, pues allí realmente no existen cambios sino una reacomodación cultural que no es radical sino gradual, lo que es más fácil de asimilar, aceptar y acoger que romper con toda una tradición o cambiar todo un estilo de vida, que equivale a volver a empezar.

Y cuando las diferentes instituciones responsables de impulsar el desarrollo social actúan de forma dispersa, es decir, no realizan labores de forma conjunta en torno a una misma causa, sino que cada organización lo hace por su cuenta, ésto provoca suspicacias y temores que desorientan y confunden a la audiencia, la que ante tal circunstancia no sabe que hacer y termina prefiriendo seguir con lo tradicional.

De patrones de Comportamiento: Al haber superado la audiencia sus barreras de información y conocimiento y haber logrado cambiar o invertir sus valores, el siguiente paso a favor del cambio y en la obtención de una mejor calidad de vida es el cambio del viejo y la adopción del nuevo modelo de acción.

De Acción: Todo el esfuerzo de los planeadores e interventores en promoción de la salud, la colaboración de las diferentes instancias e instituciones a quienes se recurrió para darle viabilidad al proyecto y el dinero invertido encuentran justificación cuando se logra que la audiencia emprenda una acción específica, a la que se le ha persuadido, pues ella ha sido la razón de ser de todo el trabajo.

Y lo más difícil para quienes participan liderando el proyecto de intervención en promoción de la salud, es que la resistencia al cambio es de “todos” los individuos, lo cual se puede corroborar en la teoría de La Difusión de Innovaciones de que habla Marco Encalada en el libro “Curso de Diseño de Proyectos de Comunitarios”, y en la que este autor manifiesta que por adoptantes inmediatos –categoría innovadores– que sean los individuos, algún grado de resistencia presentan al enfrentarse con nuevas iniciativas, ideas o creaciones.

Por ello es que la información y la educación que se le imparta al grupo objetivo es fundamental, así como su comprensión y concienciación, asunto que no se logra con una visita o una campaña, sino con un proyecto completo –y como mínimo a mediano plazo (un año)– que involucre varios momentos y acciones a desarrollar por los planeadores hacia el target.

Para identificar el estado actual de un grupo objetivo se realiza una investigación, que en mercadeo comercial y social se conoce como investigación de mercados –siguiendo las variables geográficas, demográficas y psicográficas–, o simplemente porque el estado actual está asociado con una crisis que amenaza el futuro del individuo o grupo objetivo.

Porque provee información determinante que puede ser analizada y utilizada en el proceso de cambio como gustos, afinidades, imaginarios, fantasías, deseos, motivaciones, creencias, mitos, ideas, costumbres, hábitos, prácticas, conductas, simbolismos, lenguajes, usos y gratificaciones, factores personales y ambientales.

Aquí cabe decir, que son estratégicas la aplicación de las teorías de la cultura, la psicología, la comunicación social, la publicidad cívica o de bien social, la percepción, la difusión, la persuasión, el diseño de proyectos de marketing social que llevan implícito el diseño de productos sociales, y el diseño de proyectos de promoción de la salud que incluyan el diseño de proyectos de comunicación educativa articulados a estos últimos, pero todas estas temáticas deben ser motivo de otros trabajos ya que desbordan los objetivos y las expectativas de éste.

¿Quiénes Deben Utilizar el Marketing Social?

Todas aquellas instituciones cuyo propósito principal es impulsar la promoción de la salud, la cultura ciudadana, la calidad de vida y el desarrollo social, entre las que se pueden incluir entidades estatales, entidades del sector privado, organizaciones de la sociedad civil, organizaciones no gubernamentales –ONGs– (todas ellas en los ámbitos local, departamental, regional, nacional dependiendo de la magnitud del proyecto, de las necesidades de la comunidad, del tiempo y los recursos para su ejecución) y organismos multilaterales de cooperación internacional.

Temas Delicados y Riesgos en el Marketing Social

Las nuevas ideas, conductas o cambios que se compromete a influir el mercadeo social son mucho más delicadas y difíciles de llevar a cabo que las del mercadeo comercial, ya que las primeras “tienen un alto grado de implicación de los sentimientos” (Leal Jiménez, A., 2001: p.37).

Por ser beneficioso a otras personas o invisibles, los logros alcanzados con el cambio al ser aceptado y adoptado el producto del marketing social, es más difícil de representar en la publicidad cívica o de bien social, lo cual hace menos perceptibles o más complejos de mostrar esos beneficios.

Por ser de un alto grado de dificultad para la adopción ya que requieren de un extenso trabajo de información, educación, persuasión y adopción, los cambios que sugiere el mercadeo social suscitan un proceso continuo y de mucho tiempo para percibir u obtener resultados, pues muchas veces se trata de giros al lado opuesto, es decir, de una actitud negativa a una positiva.

En mercadeo social y publicidad cívica o de bien social los presupuestos son bajos o restringidos porque las instituciones que los trabajan son fundaciones sin ánimo de lucro o con escasos recursos financieros, o son empresas que patrocinan o colaboran con distribuciones de tangibles que refuerzan el producto social, agencias publicitarias y empresas de comunicación que ceden su trabajo y funcionarios, pero que por no ser altamente rentable no hacen altas inversiones.

Aunque en principio se ha realizado una categorización y segmentación del grupo objetivo, ésto no quiere decir que el público a afectar no sea más amplio que el inicialmente enfocado en el target, máxime cuando hemos hablado en marketing social de tres tipos de audiencia: primaria, secundaria y terciaria y a todas ellas debemos persuadirlas con el proyecto de promoción de la salud, con el proyecto de marketing social, con el producto social y con el proyecto de comunicación educativa.

Ésto quiere decir, que por cultura no hay una costumbre a hacer las cosas de manera metódica y utilizando las herramientas disponibles para alcanzar el éxito, incentivada por la falta de un criterio y concepto claro de lo que es interdisciplinariedad para trabajar en equipo y aplicar todo lo que pueden “prestarse” unas disciplinas a otras, ocasionada por una preparación académica para el hacer y la profesión y no para la disciplina y la transpolación del conocimiento.

En muchos casos las culpables son las mismas entidades encargadas de llevar a cabo los proyectos de promoción de la salud, pues consideran la aplicación del marketing social como algo irrelevante o dispendioso, e incluso, ni siquiera tienen en cuenta que se requiere de un equipo profesional interdisciplinario y altamente cualificado, sino que encargan a un único funcionario de esta labor.

Son tantos los problemas por resolver y las necesidades de la comunidad que al marketing social –cuando se le conocen todos los atributos y posibilidades–, se le confiere una aureola estratégica salvadora, haciéndolo responsable y el primer recurso a mano para remediar la asistencia y ayuda que requieren las colectividades.

Inclusive, esa lista de usuarios se extiende a las entidades comerciales privadas que quieren utilizarlo como formula salvadora de sus marcas, al buscar con la “esponsorización” de campañas o programas publicitarios sin ánimo de lucro, cívico o de bien social, un buen posicionamiento de marca y, con ello, la venta y consumo de sus productos tangibles, al crear en la conciencia de los consumidores la creencia de un trabajo desinteresado por la preservación o el mejoramiento de la salud o la calidad de vida de la comunidad o el planeta.

Marco Teórico y Conceptual del Marketing Social

Lo primero a situar en conocimiento, es que el campo disciplinar del marketing social es nuevo y, por tanto, carece de un marco teórico conceptual propio y consolidado, incluso, muchos autores se contradicen y confunden el marketing social con el marketing social corporativo, la publicidad sin ánimo de lucro, la publicidad cívica y la publicidad de bien social, términos y acepciones todas parecidas, que a primera vista dan la impresión de ser lo mismo, pero que en el fondo tienen sus propias especificidades.

Quizá más producto del estudio, de la experiencia personal en la participación de este tipo de proyectos, programas y campañas para entidades públicas, privadas, comunitarias y organizaciones de la sociedad civil, y de la dirección de proyectos de grado de estudiantes del Programa de Publicidad de la Universidad Católica de Manizales en esta área, entre los que son dignos de citarse “Planteamiento de un departamento institucional con énfasis en marketing social en la estructura administrativa de las agencias de publicidad planteadas por departamentos” y “Labor que debe ejecutar el publicista del siglo XXI para enfrentar la innovadora propuesta de la comunicación alternativa y el marketing social” y acogiéndome a la clasificación presentada por Antonio Leal Jiménez en su libro “Gestión del Marketing Social”, en el que plantea argumentos similares a los míos es que me atrevemos a presentar las siguientes precisiones.

El marketing social corporativo es la aplicación del mercadeo social en las empresas comerciales buscando un posicionamiento de marca y la promoción de sus productos o servicios con la aparición de éstos en los diferentes soportes o medios de comunicación empleados para vehiculizar la campaña.

La publicidad sin ánimo de lucro es la esponsorización o patrocinio de campañas cívicas o de bien social sin que en las piezas publicitarias se haga notoria la participación de la marca y sus productos, es decir, es la más pura y filantrópica de las acciones de parte de la empresa comercial.

Estructurales, “los clientes objetivo no actúan de manera precipitada a la hora de tomar decisiones delicadas” y de aplicación, “deben mejorar la percepción que éstos tienen sobre los factores clave: beneficios, costos, influencia social, control sobre el comportamiento deseable” (Leal Jiménez, A., 2001: p.40).

La estrategia en un programa de marketing social parte del escuchar constantemente al target a intervenir, y el primer paso es la investigación de mercados en la que debe haber un cara a cara, el despojo de todo prejuicio y el interrogar y contestar ética y sinceramente.

El modelo o marco de mercadeo social revela que los consumidores, sin importar el espacio físico en que se hallen, cumplen con las mismas fases y en el mismo orden para alcanzar los cambios planteados, estas son: “observación, análisis, conducta y afirmación” (Leal Jiménez, A., 2001: p.44).

Para lograr la movilidad del target de la fase de análisis hacia la de afirmación de la adopción de la nueva conducta, es necesario aumentarles la percepción que tienen de los beneficios, los bajos costos, el acrecentamiento de la presión social y la ampliación del control de la conducta.

El marco teórico del marketing social es aplicable a los consumidores objetivo de los proyectos de promoción de la salud como a otros públicos cuya ayuda y cooperación son necesarios: proyectos de cultura ciudadana, proyectos comunitarios, proyectos de acción participación, proyectos de prevención de enfermedades, etc.

Retos y Futuro del Marketing Social

En aras del crecimiento y desarrollo del marketing social es necesario que quienes lo utilizan e investigan sobre él hagan una labor y una inversión lo suficientemente puntual y comprometida como para sentar unas bases sólidas y definitivas que lo consoliden de una vez.

Hay aspectos por aprender muy importantes en los que es necesaria la participación de un equipo interdisciplinario conformado por antropólogos, sociólogos, psicólogos, mercadólogos, publicistas, comunicadores sociales, especialistas en promoción de la salud y salud pública para precisar bien como es la transición de unos pasos a otros y como se están dando otra serie de situaciones sociales que comprometen el éxito de los proyectos de marketing social y promoción de la salud.

Explorar nuevas bases y renovar nuevas formas, métodos, modelos de segmentar los mercados y de congregar los grupos objetivos de manera continua, ya que el mundo de hoy gira y cambia con gran velocidad, un ejemplo de ello lo dan el mercadeo y la publicidad comercial que tienen departamentos especializados en realizar estudios permanentes sobre los gustos, deseos, usos y gratificaciones de los consumidores para detectar sus cambios y ofrecerles ese nuevo satisfactor.

Este aspecto es necesario dimensionarlo tanto para que el grupo objetivo del proyecto de mercadeo social y promoción de la salud tenga acceso a los productos sociales y a los tangibles, así como a las instituciones que le puedan garantizar una buena salud y calidad de vida.

Voltear a mirar a otros horizontes puede ser de gran ayuda y utilidad, las nuevas herramientas que provee el avance tecnológico en marketing y comunicaciones nos brindan la oportunidad de aprovechar nuevos recursos de promoción como el marketing relacional o uno a uno.

Cierto es que muchos proyectos y programas se quedan sin un seguimiento y evaluación que permita aplicar correctivos, que permita reconstruir de la experiencia o que permita implantar las experiencias exitosas en otros lugares, por lo cual es necesario elaborar herramientas para realizar este tipo de trabajos e incluso presupuestarlo en el diseño de los proyectos, o como en el caso de la publicidad y el mercadeo comercial, en que el seguimiento y balance de la campaña que se concluye sirve de plataforma de la que viene a continuación.

Por mucho tiempo la ONU, la OMS, la OPS, y la UNICEF invirtieron grandes cantidades de dinero, miles de millones de dólares, en campañas y proyectos de promoción, preservación o mejoramiento de las condiciones de salud de los pobladores del tercer mundo, dinero que estas mismas organizaciones consideran en gran parte perdido por no haber tenido herramientas que les permitieran ser tácticos y estratégicos a la hora de diseñar, ejecutar, controlar y evaluar para ajustar sus proyectos a las condiciones específicas de cada comunidad intervenida para obtener éxito.

De hecho, puede que no sea la única ni la última técnica para alcanzar los objetivos propuestos en este tipo de proyectos, pero a pesar de su embrionario y aún desconocido potencial, ya ha presentado grandes beneficios y satisfacciones a quienes la han utilizado, tanto que las empresas privadas –tan utilitaristas y exigentes de los resultados y las ganancias– están haciendo uso del marketing social patrocinando eventos y campañas para obtener beneficios de posicionamiento en la mente de los consumidores como “agentes solidarios”, y con ello influir en la mente de éstos a la hora de la elección y compra de productos, para que prefieran los suyos, y así obtener mayores ingresos.

Críticas al Marketing Social

Y aunque el marketing social es novedoso, ya ha tenido detractores fuertes como Paulo Freire, el controvertido educador brasilero, para quien este enfoque contrasta enormemente con su planteamiento liberador desde abajo y con su metodología de educación informal basada en el alumno, quien promueve su propia “toma de conciencia” junto al “análisis de las causas de los problemas sociales del pueblo”, para “buscar sus propias soluciones”.

“esta técnica se asemeja a la concepción ‘bancaria’ de la educación que implica ganar los corazones y las mentes de la gente para convencerles de que acepten un paquete prediseñado de cuidados de salud, con la realización de estudios preliminares, con entrevistas a la futura población diana, para determinar qué estrategia de venta y presentación del producto será más atractiva, para luego lanzar una campaña masiva de anuncios en los medios de comunicación: radio, televisión y megafonía local.

E incluso, se reclutan a estrellas de cine, cantantes famosos y otras figuras públicas –incluyendo, en el caso de la campaña en pro de la Supervivencia Infantil, al Papa y al Presidente de los Estados Unidos– para alentar el entusiasmo de las masas, lo que responsabiliza al marketing social de no darle al pueblo la oportunidad de tomar sus propias decisiones y realizar acciones autónomas.

Se sabe en nuestros días, que mientras no se vincule a la población de manera participativa y como agentes de cambio no se van a obtener resultados contundentes y a largo plazo, ya que las personas no se sienten identificadas o con sentido de pertenencia de lo que no son actores y propiciadores directos, razón por la cual es necesario vivenciar y hacer efectiva en la comunidad la Acción-Participación, para lograr un mayor compromiso y obtener verdaderos éxitos.

Conclusión

Críticas, detractores, un corpus teórico aún insuficiente, un potencial poco conocido y, por lo tanto, un índice elevado de vulnerabilidad no son suficientes para demostrar que el marketing social no es la herramienta lo adecuadamente efectiva que necesita la salud pública y, específicamente, la promoción de la salud para que sus proyectos tengan un impacto social relevante y de desarrollo sostenible.

Lo que equivale a decir, que mientras no haya otra técnica lo bastante desarrollada, probada y con resultados demostrables serán el marketing social, la educación en salud y la comunicación educativa las alternativas por excelencia para trabajar el campo de la promoción de la salud y la prevención de la enfermedad en aras de una mejor calidad de vida y del desarrollo social.