Elementos del Marketing Mix

El marketing mix es un conjunto de herramientas que las empresas utilizan para alcanzar sus objetivos de marketing. Estas herramientas, conocidas como las “4 Ps” (Producto, Precio, Promoción y Distribución), son interdependientes y deben ser gestionadas de manera coordinada.

El Producto

El producto es una de las variables del marketing mix que requiere más tiempo para ser modificada. La logística de la distribución y el producto demandan una inversión de tiempo considerable, mientras que el precio y la promoción pueden ajustarse con mayor rapidez. Un producto abarca todo aquello que se ofrece en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Esto incluye tanto bienes u objetos físicos como servicios.

Política de Producto

La política de producto engloba las decisiones clave sobre un producto, entre las que destacan:

• La cartera de productos: número de líneas, amplitud de la cartera, referencias en cada línea y profundidad de línea.
• El envase: diseño atractivo y reutilizable.
• La etiqueta: identificar y hacer deseable el producto, además de proporcionar información relevante.
• La marca: nombre, logotipo y símbolo que identifican el producto y lo diferencian de los competidores. Debe ser fácil de pronunciar y recordar. Puede ser marca única (misma marca para todos los productos), múltiple (utilizar una marca diferente para cada producto) o blanca (los productos llevan la marca del distribuidor y no del fabricante).

Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto consta de las siguientes etapas:

• Lanzamiento: El producto es nuevo y desconocido, con ventas reducidas y elevados gastos para darlo a conocer, lo que se traduce en la ausencia de beneficios.
• Crecimiento: A medida que las ventas aumentan y el producto comienza a tener éxito, la empresa empieza a obtener beneficios.
• Madurez: Etapa caracterizada por la estabilidad, donde las ventas y los beneficios se consolidan y estabilizan. Para prolongar esta fase, es crucial innovar continuamente.
• Declive: Caída de las ventas y los beneficios, indicando que el producto ha perdido interés.

El Precio

El precio es la cantidad de dinero intercambiada por un bien o servicio. Al fijar el precio, las empresas se ven influenciadas por diversos factores:

• Costes: La empresa debe vender los productos a un precio que le permita recuperar los costes incurridos en su elaboración. Esto implica fijar un precio que incluya un margen de beneficio sobre los costes.
• Precios de la competencia: Las empresas pueden fijar precios por encima (posicionándose como un producto de calidad), precios iguales (sin diferenciación) o precios por debajo (buscando eliminar a la competencia para luego subir los precios).
• Ciclo de vida del producto: El ciclo de vida influye en la estrategia de precios. En la fase de introducción, se pueden utilizar precios bajos para dar a conocer el producto. En la fase de declive, se pueden reducir los precios y realizar promociones para liquidar existencias. En las fases de crecimiento y madurez, la empresa no necesariamente necesita reducir los precios.
• Demanda: La sensibilidad de los consumidores ante los cambios en los precios, conocida como elasticidad.

Es importante considerar las siguientes estrategias de precios:

• Estrategia de precios diferenciales: Vender el mismo producto a precios diferentes según el consumidor.
• Estrategia de precios psicológicos: Utilizar precios que influyen en la percepción del consumidor (por ejemplo, precios que terminan en 9).
• Estrategia de precios para una línea de productos: Vender un producto económico y sus accesorios a un precio más elevado.

Promoción o Comunicación

La política de comunicación de la empresa engloba el conjunto de actividades que buscan comunicar los beneficios de los bienes y servicios que la empresa produce, con el objetivo de persuadir a los componentes del mercado objetivo para que realicen la compra.

La promoción tiene tres finalidades básicas:

• Creación de imagen: Las acciones de comunicación que buscan consolidar una imagen de marca no se centran en las características del producto, sino que enfatizan la creación de impresiones como prestigio y posición social.
• Diferenciación del producto: Un producto se diferencia de los demás en la misma industria cuando, ante el mismo precio, los compradores expresan una preferencia o aversión por dicho bien.
• Posicionamiento del producto o de la empresa: Busca ubicar el producto en el mercado.

Herramientas de Promoción

• Promoción de ventas: Conjunto de incentivos diseñados para estimular rápidamente la compra de determinados bienes. Ejemplos incluyen muestras gratuitas y vales de descuento.
• Fuerza de ventas: Formada por los comerciales que tratan de vender el producto en los puntos de venta, utilizando comunicación personal, directa y presencial en el momento clave en que el cliente decide qué producto adquirir.
• Relaciones públicas y patrocinio: Conjunto de acciones que buscan acercar las actividades y opiniones del público a los objetivos de la empresa.
• Publicidad: Comunicación no personal y pagada, realizada a través de medios de comunicación masivos, en la que un patrocinador identificado proporciona bienes, ideas o servicios.

La Distribución

La distribución es la cuarta y última “P” del marketing mix. Se define como el conjunto de procesos que permiten que los productos lleguen desde la empresa hasta el consumidor. Existen dos tipos de intermediarios:

• Mayoristas: Compran a fabricantes y venden a minoristas, sin contacto directo con el cliente final.
• Minoristas: Compran a fabricantes o mayoristas y venden al cliente final.

Las ventajas de los intermediarios son que facilitan el acceso a más clientes, ofrecen financiación a la empresa y responden ante posibles accidentes o productos defectuosos. Su principal inconveniente es que cada nuevo intermediario establece su propio margen de beneficio, lo que encarece el producto.

Si la empresa decide utilizar intermediarios, puede implementar las siguientes estrategias:

• Distribución exclusiva: Un único intermediario.
• Distribución intensiva: El mayor número posible de distribuidores.
• Distribución selectiva: Una opción intermedia, con un número reducido de intermediarios.

El canal de distribución es el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen hasta el consumidor final. En función de los intermediarios que intervienen, existen:

• El canal largo: Fabricante – mayorista – minorista – consumidor
• El canal corto: Fabricante – minorista – consumidor
• El canal directo: Fabricante – consumidor

Segmentación de Mercados

La segmentación de mercado es el proceso mediante el cual se identifican grupos homogéneos de consumidores. El objetivo de la segmentación es dividir el público objetivo en grupos más homogéneos, con características similares. Los criterios más comunes son:

• Criterios demográficos: sexo (utilizado en colonias, ropa), edad (empleado en juguetes, cosméticos) y tipo de familia (empleado en casas, coches).
• Criterios socioeconómicos: nivel de estudios (utilizado en escuelas y academias), nivel de renta (aplicable a prácticamente cualquier mercado).
• Criterios psicográficos: estilo de vida, personalidad (utilizado en viajes).

Una vez identificados los diferentes segmentos, la empresa debe evaluar cada uno de ellos y seleccionar aquellos a los que se dirigirá. El conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige se denomina mercado. Se pueden llevar a cabo tres estrategias con los segmentos:

1. Marketing indiferenciado o masivo: Consiste en dirigirse a la totalidad del mercado con la misma estrategia, aprovechando lo que tienen en común los diferentes segmentos. Supone un menor coste, pero también una menor efectividad.
2. Marketing diferenciado: Implica diseñar estrategias de marketing distintas para cada uno de los segmentos identificados en el mercado. Implica un mayor coste y una mayor efectividad.
3. Marketing concentrado: Consiste en cubrir las necesidades de un solo segmento del mercado o de unos pocos, por ejemplo, empresas que se especializan en ropa solo para niños.

Clasificación de los Modelos de Evaluación

Los modelos de evaluación se clasifican en:

• Modelos estáticos: No consideran el factor tiempo al valorar los flujos netos de caja generados por el proyecto. El más utilizado es el payback.
• Modelos dinámicos: Tienen en cuenta la variable del tiempo al valorar los flujos generados por el proyecto de inversión. El VAN (Valor Actual Neto) es un ejemplo.

Financiación

La financiación consiste en obtener los recursos financieros necesarios para llevar a cabo los proyectos de inversión y lograr el objetivo de maximizar la riqueza de los accionistas o propietarios.

Las fuentes financieras se pueden clasificar:

• Según la propiedad: recursos propios, recursos ajenos.
• Según la forma en que se generan: financiación interna, financiación externa.
• Según el plazo de devolución: financiación a corto plazo, financiación a largo plazo.

Financiación Interna

Conocida como autofinanciación, es aquella que se genera por la propia actividad de la empresa.

Elementos que la forman:

• Reservas
• Amortizaciones
• Resultados del ejercicio
• Provisiones

Ventajas

• Para las PYMES, es prácticamente el único medio de financiación con el que cuentan.
• Mejora la ratio de endeudamiento y solvencia de la empresa.

Desventajas

• La autofinanciación se genera de forma muy lenta.
• La autofinanciación no tiene un coste explícito, lo que puede llevar a tomar decisiones equivocadas.

Préstamos y Créditos a Largo Plazo

El préstamo es una operación financiera mediante la cual una entidad financiera entrega una cantidad de dinero a una persona física o jurídica, que debe devolver en el tiempo y plazos acordados (generalmente más de un año) y pagar los intereses estipulados.

El crédito es una operación financiera mediante la cual se pone a disposición de una persona física o jurídica una cantidad de dinero por un plazo de tiempo determinado, pudiendo utilizar la cantidad que estime oportuna en cada momento, siempre y cuando no se supere el límite establecido. Se pagan intereses sobre la cantidad utilizada y una comisión sobre el importe no utilizado.

Tanto el préstamo como el crédito son fuentes de financiación ajenas a largo plazo.

Las diferencias entre uno y otro son:

• En un préstamo, la cantidad de dinero se entrega al inicio de la operación. En un crédito, la cantidad está disponible para su uso en la cuantía y el momento que necesite la empresa o persona física.
• En el préstamo, los intereses se calculan sobre el saldo de la deuda existente o capital pendiente. En el crédito, los intereses se calculan en función del importe utilizado y el tiempo de uso.

El tipo de interés de préstamos y créditos puede ser fijo o variable. En los préstamos de tipo de interés variable, debe indicarse el índice de referencia. El índice más utilizado es el Euríbor.

Fuentes de Financiación Externa Ajena a Corto Plazo

Crédito Comercial

El crédito comercial es una fuente de financiación ajena a corto plazo que surge cuando se aplazan los pagos a los proveedores por la adquisición de materiales y servicios. Es una modalidad muy frecuente de financiación en la empresa. Un ejemplo sería el pago a 30 días de una factura a nuestro proveedor.

La principal ventaja es que suele ser una financiación gratuita. Sin embargo, en muchos casos, al solicitar a los proveedores un pago aplazado, se pueden perder descuentos por pronto pago, lo que implica un coste implícito.