Marketing Mix: Producto, Precio, Distribución y Promoción

El marketing mix comprende cuatro elementos controlables por la empresa, a los que se suele denominar las cuatro “P” del marketing, debido a sus iniciales en inglés: producto (product), precio (price), distribución (placement) y promoción (promotion). El marketing mix engloba el conjunto de estas cuatro variables, que una empresa debe combinar de la mejor manera posible para conseguir el objetivo fijado.

Política de Producto: Definición y Tipos

Un producto es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los deseos o las necesidades del consumidor. Podemos clasificar los productos en:

• Productos de consumo: Destinados al consumidor final. Pueden ser:
  • De consumo inmediato (prensa, alimentos, etc.).
  • De consumo duradero (mobiliario, electrodomésticos, etc.).
• Productos industriales: Destinados a las empresas, que los utilizan para producir. Incluyen:
  • Materias primas (combustibles, cemento, etc.).
  • Productos semielaborados (planchas de acero, hilo de cobre, etc.).
  • Equipos industriales (maquinaria, instalaciones, etc.).
  • Materias auxiliares (detergentes, lubricantes, etc.).
• Servicios: De naturaleza intangible. Pueden estar destinados al consumidor final (un restaurante) o a una empresa (asesoría jurídica).

Atributos del Producto: Claves para la Comercialización

Los atributos del producto son las características que hay que tener en cuenta en el momento de su comercialización. Se dividen en:

• Atributos físicos:
  • Composición (ejemplo: un teléfono móvil puede tener componentes de plástico, de metal, etc.).
  • Cualidades organolépticas (que se pueden percibir por los sentidos), como el color, el olor, etc.
• Atributos funcionales: Relacionados con la utilidad del producto.
  • Diseño: Especialmente importante en artículos de moda (ropa) y en sectores como el automovilístico.
  • Embalaje: Su misión es proteger el producto durante el transporte y el almacenamiento.
  • Envase: A diferencia del embalaje, el envase sirve de presentación del producto frente al consumidor final, y a veces facilita su uso.
  • Surtido: Hace referencia a la variedad de tamaños y formas de presentación del producto.
  • Servicios anexos: Atributos ligados directamente al producto como la garantía, el servicio posventa, el transporte a domicilio, etc.
• Atributos psicológicos:
  • Calidad: Se refiere tanto a la calidad técnica (grado de excelencia del producto) como a la percibida por el cliente.
  • Marca: Un atributo de gran importancia, que se detalla a continuación.

La Marca: Identidad y Diferenciación

Se denomina marca al nombre con el que se comercializa un producto para diferenciarlo de otros. El logotipo es la expresión gráfica de la marca.

Funciones de la marca:

• Permite diferenciar el producto de la competencia.
• Ayuda a los consumidores a identificar y adquirir el producto.
• Favorece la compra repetitiva.
• Facilita la publicidad del producto.
• Colabora a la introducción de nuevos productos.

Condiciones que debe reunir una marca:

• Simple y corta.
• Sencilla de leer y de pronunciar.
• Fácil de reconocer y de recordar.
• Asociable al producto.
• Eufónica (sonar bien).
• Distinta de la competencia.

Clases de marcas:

• Marca del fabricante: La empresa productora es la que tiene registrada la marca.
• Marca del distribuidor (marca blanca): El establecimiento que comercializa el producto lo etiqueta con su propia marca, en lugar de la del fabricante.

Ciclo de Vida del Producto: Etapas y Estrategias

La teoría del ciclo de vida del producto compara el producto con un ser vivo, atravesando una serie de fases desde su nacimiento hasta su desaparición. Las etapas son:

• Introducción:
  • Bajo volumen de ventas.
  • Altos costes de lanzamiento (publicidad, I+D, etc.).
  • Clientes de tipo innovador.
  • Producción baja y costes de producción elevados.
  • Beneficios muy bajos o pérdidas.
  • Poca competencia.
• Crecimiento:
  • Aumento de la producción y disminución de los costes.
  • Aparición de los primeros competidores.
  • Precios altos y fuerte crecimiento de la demanda.
  • Incremento del gasto en publicidad.
• Madurez:
  • Alto número de competidores.
  • Empleo de la publicidad para diferenciar el producto.
  • Estabilidad y estancamiento de las ventas.
• Declive:
  • Caída de las ventas.
  • Abandono de la inversión en el producto.
  • Publicidad destinada a liquidar las existencias.
  • Empleo de promociones.

Política de Precios: Estrategias de Fijación

La fijación de precios es una decisión crucial en marketing, ya que de ella dependen directamente los ingresos. Desde un punto de vista numérico, se buscaría un precio que maximice los beneficios. Existen varias técnicas:

• Margen sobre el precio de coste: Se calcula el coste de producir una unidad y se incrementa en un porcentaje determinado (margen).
• Precios de introducción: Establecer un precio bajo para atraer a los consumidores y ganar cuota de mercado.
• Descuentos: Por pronto pago, por volumen de compras o descuentos por temporadas (rebajas).
• Referencia al precio de la competencia: Se usa cuando hay un líder indiscutible en el sector.