Fundamentos del Marketing
El marketing (MK) se centra en dos objetivos principales:
- Atraer a nuevos clientes generando un valor superior.
- Mantener y hacer crecer el número de clientes actuales proporcionándoles satisfacción.
El marketing es la gestión de relaciones rentables con el cliente. “El Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”.
Conceptos Clave
- TRANSACCIÓN: Materialización del intercambio.
- PRODUCTO: Bien material, servicio o idea que posee un valor para el consumidor o usuario (susceptible de satisfacer una necesidad).
- BIEN: Objeto físico, tangible (puede ser perecedero o duradero).
- SERVICIO: Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Es un producto intangible (perecedero, no almacenable).
- IDEA: Concepto, filosofía, opinión, imagen o cuestión. Es intangible.
- RELACIÓN: Sucesión o reiteración de procesos de intercambio. El Marketing relacional tiene como objetivo crear relaciones de largo plazo basadas en la confianza.
- DESEO: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad.
- NECESIDAD: Sensación de carencia de algo que produce insatisfacción. (Pirámide de Maslow)
- DEMANDA: Formulación expresa de un deseo con capacidad de adquisición determinada.
Tipos de Necesidades
Las necesidades se clasifican en:
- Autorrealización
- De Estima
- De Pertenencia o sociales
- De seguridad
- Fisiológicas
Valor de un Producto
El valor de un producto se define como la “Relación entre lo que el consumidor obtiene y lo que da. Relación entre el valor (utilidad, ventajas, beneficios obtenidos: tanto funcionales como emocionales) y el sacrificio (inconvenientes, costes: monetarios, de tiempo, energéticos, psíquicos)”.
Utilidad
La utilidad es la medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Existen 5 tipos de utilidades:
- Utilidad de Forma: El producto posee atributos que le distinguen de sus competidores.
- Utilidad de Lugar: Están disponibles donde los clientes los quieren, importante por la comodidad.
- Utilidad de Tiempo: Están disponibles cuando el cliente los quiere, en cualquier momento.
- Utilidad de Posesión: Se facilita su adquisición o transacción.
- Utilidad de Información: Cuando fabricantes y distribuidores anuncian o dan a conocer sus productos.
Enfoques del Marketing
- E. MARKETING: Se centra en el mercado y las necesidades de los clientes, buscando la satisfacción del cliente.
- E. de MARKETING SOCIAL: Beneficios de la empresa – Necesidades o deseos del consumidor – Intereses de la Sociedad. [Obtener un equilibrio entre estos elementos hará que la empresa logre sus objetivos.
- ENFOQUE DE PRODUCCIÓN: Los clientes preferirán productos disponibles y muy asequibles y que, por tanto, la organización debe basarse en mejorar la eficiencia de la producción y distribución.
- ENFOQUE DE PRODUCTO: Los clientes preferirán productos que ofrecen la máxima calidad, rendimiento y características y que, por tanto, la organización debe dedicar sus esfuerzos a lograr continuas mejoras del producto.
- E. VENTAS: La idea de que los clientes no comprarán suficientes productos de la empresa salvo que ésta emprenda esfuerzos de ventas y promoción a gran escala.
Análisis del Entorno
El análisis del entorno se realiza a través del acrónimo PEST:
- Factores Económicos: Evolución del PIB, de la Inversión, de las tasas de interés, de las exportaciones, del consumo, del tipo de cambio, etc.
- Factores Tecnológicos: Nuevos productos surgidos en el sector, aparición de productos sustitutos, nuevas tecnologías genéricas, etc.
- Factores Políticos: Legislación tributaria, de protección del medio ambiente, arancelaria, de seguridad. Otras formas de estudio es abordar futuros escenarios en determinados ámbitos.
- Factores Sociales: Cambios en los comportamientos de los ciudadanos, nuevas actitudes socio-culturales, evolución sociodemográfica, nuevos hábitos y estilos de vida, nuevas tendencias.
- Factores Ambientales: Incidencia del negocio sobre el medio ambiente.
Microentorno
El microentorno incluye:
- Proveedores
- Competidores
- Intermediarios
- Clientes
Sistema de Información de Marketing (SIM)
El SIM es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los profesionales del marketing. (Kotler, 2000)
La empresa necesita de la Información de Marketing (IM) para obtener información del mercado. Permite lograr el objetivo de un valor y una satisfacción superiores del cliente. Las empresas necesitan mucha información (necesidades/deseos del consumidor, competencia, distribuidores, entre otros) para sus estrategias y el plan de marketing. Por lo tanto, la empresa (E) debe desarrollar un sistema de información de marketing (SIM).
Funciones Principales del SIM
- Valorar las necesidades de información de la empresa.
- Obtener información de la demanda.
- Facilitar la información a los interesados en la forma y tiempo.
Investigación de Mercados
La Investigación de Mercados es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye la especificación de la información requerida, el diseño de la metodología para recopilar la información, la administración y la ejecución de los datos, el análisis y la comunicación de los hallazgos y sus implicaciones”.
Metodología
Metodología: Conjunto de procedimientos utilizados para alcanzar unos objetivos que rigen en una investigación científica”.
Etapas del Proceso de Investigación de Mercados
- Planteamiento inicial.
- Planificación de la Investigación.
- Recogida de Datos.
- Análisis de Resultados.
- Elaboración del Informe.