LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE LA EMPRESA

La función comercial o el marketing es la actividad dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio. Por un lado, la empresa recibe información sobre los deseos o necesidades de sus clientes, y a cambio les ofrece bienes o servicios para satisfacerlos. De esta forma, la empresa conseguirá vender sus productos y los clientes podrán satisfacer sus necesidades o deseos.

El marketing no se centra solo en captar a nuevos clientes, sino en intentar que los que ya tenemos vuelvan, es decir, en fidelizar a los clientes. Por ello, para el marketing el proceso no finaliza con la venta, y desarrolla actividades post-venta como, por ejemplo, la instalación, garantía, etc.

Si un cliente está satisfecho, volverá y además contará su experiencia a otros. Por esta razón, el marketing no es algo exclusivo de las grandes empresas, sino que es fundamental en cualquier tipo de organización.

1. EL MERCADO

Un mercado es un conjunto de consumidores que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar (mercado actual y mercado potencial), y que tienen capacidad económica para hacerlo.

Podemos distinguir entre:

• Mercado actual: consumidores existentes en el momento en que se realiza el estudio.
• Mercado potencial: los que pueden llegar a ser consumidores con una política de marketing eficaz.

1.1. Clases de mercados

Existen diferentes tipos de mercados según sea el criterio que usemos para clasificarlos:

• Según los límites del mercado: el mercado puede delimitarse por factores territoriales o geográficos (mercados locales, regionales, nacionales o extranjeros), por factores demográficos, socioeconómicos y culturales del consumidor (el mercado de la tercera edad, de los adolescentes, etc.), y según el uso del producto (el mercado de helados, el de cosmética, el de ordenadores, etc.).
• Según el tipo de comprador: los mercados pueden clasificarse en particulares, empresas, organismos públicos y otras instituciones (culturales, benéficas, etc.).
• Según el tipo de producto ofertado: mercados de consumo o mercados industriales.
• Según el número de competidores:
  • Monopolio: un solo oferente y muchos demandantes.
  • Oligopolio: pocos oferentes y muchos demandantes.
  • Competencia monopolística: muchos oferentes y demandantes.
  • Competencia perfecta: número elevado de compradores y vendedores y producto homogéneo.

1.2. Demanda de mercado y cuota de mercado

La demanda de mercado de un producto es la cantidad global de ventas generadas en un mercado durante un periodo de tiempo y en un espacio físico determinados. Por ejemplo: en el mercado español del automóvil, sería la cantidad de coches vendidos durante un año en España. La parte de esa demanda que corresponde a una empresa concreta representa su cuota de mercado.

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados consiste en la obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

2.1. Fases o etapas de la investigación de mercados

1. Definición del problema y los objetivos de la investigación: Antes de comenzar cualquier estudio, es fundamental tener claro qué se pretende saber y a dónde se quiere llegar. Un objetivo común es la detección de las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto nuevo o incrementar la cuota de mercado de los productos existentes.
2. Diseño del plan de investigación: Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información.
3. Recogida de datos: La recogida de información suele ser, en la mayoría de los casos, un proceso difícil y costoso. Las fuentes que se utilizan en una investigación pueden ser de dos tipos:
   • Información secundaria: información ya existente antes de la investigación. Puede ser externa (bibliotecas, publicaciones, internet, etc.) o interna (generada previamente por la propia empresa, como informes o estudios anteriores).
   • Información primaria: aún no se ha recogido, hay que recopilarla, lo que exige su búsqueda, análisis y selección. También puede ser interna (generada por la empresa) o externa (obtenida, a menudo, con ayuda de expertos).

   Normalmente, la investigación comienza con la recopilación de información secundaria. Si esta información no es suficiente, se procede a la recogida de información primaria.

4. Análisis e interpretación de la información: El resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se concretan en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.

2.2. Métodos de obtención de la información primaria

• Encuesta: Es el método más utilizado. Consiste en aplicar un cuestionario a una muestra representativa de la población para obtener información relevante para la empresa. Puede ser personal, telefónica, por correo electrónico, etc.
• Experimentación o prueba de mercado: Consiste en crear un experimento controlado para simular situaciones reales. Esto se realiza a través de un mercado de prueba donde se estudia la reacción del consumidor ante cambios en la marca, precio, un nuevo producto, etc.
• Observación: Consiste en recoger información observando el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta (tiendas, hipermercados, etc.).
• Panel de consumidores: Recoge de forma periódica información sobre los hábitos de compra de una muestra constante y representativa de la población, generalmente a través de un cuestionario.
• Dinámicas de grupos: Consiste en reunir a un grupo de personas para debatir sobre determinados temas propuestos por los investigadores.

3. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor es el punto de partida para la aplicación de una política de marketing adecuada, ya que difícilmente podrán satisfacerse las necesidades de los clientes sin conocer los bienes y servicios que desean y las actividades que realizan para adquirirlos.

El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización, desde que surge una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y posteriormente usa el producto.

Al analizar el comportamiento del consumidor, se estudia el proceso de decisión de compra de un producto, que son las fases que sigue el consumidor desde que surge la necesidad hasta el momento posterior a la compra (o no compra).

En este proceso se distinguen las siguientes etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad: El momento en el que surge la necesidad y se plantea cómo satisfacerla.
2. Búsqueda de información: A través de la propia experiencia, así como de información de anuncios, amigos o expertos, se buscan los productos para satisfacer la necesidad.
3. Valoración de alternativas: Se valoran los atributos de los productos y se adoptan preferencias.
4. Decisión de compra o no compra.
5. Evaluación: Aparecen sensaciones de satisfacción o insatisfacción con el producto adquirido.

4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

El mercado es muy amplio y está formado por clientes con características y necesidades diversas. Por ello, intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de producto es poco eficaz. Ante esto, las empresas investigan el mercado y detectan distintos grupos de consumidores para adaptar sus ofertas a sus necesidades.

La segmentación de mercados es el proceso de clasificación de grupos de consumidores de acuerdo con características relevantes para el comportamiento de compra o de consumo. Un segmento de mercado es, por tanto, un grupo de consumidores con pautas homogéneas de consumo.

Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los consumidores finales. Podemos distinguir entre:

• Criterios generales: independientes del producto o del proceso de compra.
  • Variables demográficas: sexo, edad, estado civil, tamaño de la familia, etc.
  • Variables socioeconómicas: renta, profesión, nivel de estudios, etc.
  • Variables geográficas: país, región, zona rural o urbana, etc.
  • Variables psicológicas: personalidad, estilos de vida, valores, etc.
• Criterios específicos: relacionados con el producto, la marca o el punto de venta. Los más usados: frecuencia y volumen de compra, fidelidad o lealtad al producto, finalidad buscada, etc.

El análisis de los segmentos relevantes y la identificación de los grupos a los que dirigirse constituyen la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial. La empresa puede optar fundamentalmente por tres tipos de estrategias básicas:

• Estrategia indiferenciada: Supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado y aplicar a todos la misma estrategia.
• Estrategia diferenciada: Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, adaptando la oferta comercial a cada segmento con distintos instrumentos comerciales.
• Estrategia concentrada: Algunas empresas se dirigen exclusivamente a un grupo o segmento determinado. A veces se utiliza como forma de diferenciación de la imagen de marca.

Posicionamiento de mercado

Una vez que la empresa ha decidido los segmentos a los que quiere atender, debe decidir la posición que quiere ocupar dentro de ellos. El posicionamiento del producto consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto, de manera que se distinga de la competencia. El posicionamiento es la percepción o imagen que los consumidores tienen de un producto.

5. VARIABLES DEL MARKETING MIX

Una organización debe adoptar las decisiones comerciales en función de sus objetivos y de los mercados a los que se dirige. El conjunto de estas decisiones forma el marketing mix de la empresa.

Para ello, la empresa cuenta con cuatro instrumentos clave sobre los que debe decidir, conocidos como las 4P’s del marketing: producto (product), precio (price), distribución (place) y comunicación (promotion).

EL PRODUCTO

Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con el objetivo de satisfacer una necesidad o deseo. En el ámbito del marketing, el término producto no solo se utiliza para identificar bienes físicos, sino que los servicios y las ideas también son productos.

Las decisiones sobre productos son de gran importancia porque son las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial: no se puede valorar, distribuir o comunicar algo que no existe. Son, además, decisiones a largo plazo (estratégicas) que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata.

Estas decisiones incluyen aspectos como la cartera de productos, la marca, los envases, la calidad, el diseño, el ciclo de vida del producto, etc.

La idea de producto debe centrarse en los beneficios que reporta al consumidor más que en sus características físicas. Por tanto, se trata de vender el beneficio o servicio del propio producto, no solo describir sus características.

A la hora de diseñar un producto, se suelen considerar tres niveles o dimensiones:

• Producto básico: Bien o servicio que cubre la necesidad básica del consumidor. Ejemplo: Al comprar una cámara digital, el consumidor busca capturar o grabar imágenes.
• Producto genérico: Al producto básico se le incorporan características (atributos) que lo hacen atractivo (diseño innovador, prestigio de la marca, novedades tecnológicas, etc.). Ejemplo: El consumidor elegirá una cámara digital concreta por su marca, diseño, etc.
• Producto ampliado: Los productos se acompañan de valores añadidos como la garantía, el servicio posventa, la financiación, etc.

De todo lo anterior se deduce que la demanda de un producto depende, en gran medida, de su imagen de marca o la percepción que los potenciales compradores tienen de él. Para crear una imagen de marca favorable, las empresas tratan de ofrecer productos con atributos distintos, es decir, buscan diferenciar su producto.