Actividad Comercial y su Evolución: Nexo entre la Empresa y el Mercado

Su objetivo es la satisfacción de las necesidades de los consumidores. La función comercial o marketing permite a la empresa mantener contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir bienes que las satisfagan. Hay cuatro enfoques:

Enfoques del Marketing

1. Enfoque Producto

2. Enfoque Ventas

3. Enfoque Marketing

El propósito del marketing es conocer y entender bien al cliente para que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo. Ejemplo: Sony PlayStation.

Se centran en atraer nuevos clientes y retenerlos a través de la fidelización. Esto se llama marketing de relaciones.

4. Enfoque Marketing Social

Trata de equilibrar tres consideraciones: beneficios de la empresa, satisfacción de los consumidores y bienestar a medio y largo plazo de la sociedad.

Ejemplos:

• Comida basura: alimentos de sabores agradables que gustan pero perjudican la salud.
• Coches potentes: satisfacen a los consumidores pero contaminan más y generan más accidentes.
• Envases de bebidas: los consumidores quieren envases cómodos y no retornables, pero esto supone un aumento del consumo y la contaminación, además de no ser biodegradables.

Proceso de Planificación de Marketing

1. Marketing Estratégico

El objetivo es el estudio de las necesidades del mercado y su evolución. Incluye:

• Análisis externo: descubrir oportunidades y amenazas del entorno y del mercado.
• Análisis interno: fortalezas y debilidades de la empresa para valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología son suficientes para alcanzar sus objetivos.
• Se fijan los objetivos que se pretenden alcanzar y se diseña la estrategia de marketing, que consiste en elegir un público o segmentos de mercado al que la empresa quiere dirigirse.

2. Marketing Operativo

Hay que hacer un plan para llevarlo a la práctica. El plan es:

1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello, la empresa cuenta con cuatro instrumentos:
   • Producto: que debe tener demanda (calidad, marca, envase).
   • Precio: para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
   • Distribución: una serie de puntos de venta al público que sean cercanos y cómodos para el consumidor.
   • Comunicación: informar y convencer al mercado de las características del producto a través de la publicidad y la promoción.

   Combinando estos, tenemos el marketing mix.

2. Especificar los recursos necesarios para poner en marcha el plan.
3. Ejecución del plan y control del mismo para evaluar su eficacia y adoptar medidas correctoras.

Mercado y Demanda

Mercado: conjunto de consumidores que comparten una necesidad, están dispuestos a satisfacerla y tienen capacidad económica.

Clases de Mercado

1. Grado de competencia: pueden ser de competencia perfecta o imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolística).
2. Posibilidades de expansión: se distinguen:
   • Mercado actual: formado por los consumidores existentes.
   • Mercado potencial: la suma de los consumidores actuales y los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.
   • Mercado tendencial: evolución futura del mercado con independencia de las actuaciones de la empresa. Según su tendencia, puede ser estancado, creciente o en declive. Ejemplo: Juguetes (depende de la natalidad).
3. Motivo de compra:
   • Mercados de consumo: bienes y servicios que se dedican a satisfacer las necesidades de la familia.
   • Mercados industriales: ofertantes y demandantes intercambian bienes para producir otros. Ejemplo: maquinaria, equipos, materias primas.

Demanda de Mercado y Cuota de Mercado

• Demanda de mercado: cantidad global de ventas que se generan en un periodo de tiempo y espacio. Ejemplo: la cantidad de automóviles vendidos en un año.
• Cuota de mercado: proporción de ventas de una empresa respecto a las ventas totales del mercado de un producto.

Investigación de Mercados

Obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar decisiones.

Etapas de la Investigación de Mercados

1. Definición del problema y objetivos de la investigación: antes de iniciar la investigación, se necesita delimitar las cuestiones que se pretende contestar con ella.
2. Diseño del plan de investigación: definir cómo se llevará a cabo la investigación y los métodos a utilizar.
3. Búsqueda y obtención de información: determinar si la información necesaria existe y si está disponible. Se distingue entre:
   • Información secundaria: información elaborada para propósitos distintos de la investigación. Puede ser interna o externa, según si proviene del interior (estadísticas y archivos de la empresa) o del exterior (internet, estudios del sector).
   • Información primaria: información nueva que se genera a través de encuestas, experimentación y observación directa. Obtenerla requiere tiempo y coste.
4. Análisis e interpretación de la información: análisis de los resultados y elaboración de las conclusiones de la investigación.

Métodos de Obtención de Información Primaria

1. Sondeos por encuesta: método de recogida de información más utilizado. Su ventaja es la obtención de información sobre cuestiones que interesan a la empresa preguntando de modo directo a los clientes. Fases de realización de una encuesta:
   • Selección de una muestra representativa de la población que se va a investigar.
   • Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta (teléfono, correo, personal…).
   • Tratamiento estadístico de los datos de la encuesta y obtención de resultados.
2. Experimentación: analizar la reacción del mercado ante cambios introducidos intencionalmente para observar los resultados y explicar la relación causa-efecto.
3. Observación: recogida de información a través de la observación del comportamiento de los consumidores o del funcionamiento del punto de venta. Ejemplo: empresas de productos de consumo y distribuidores utilizan la información de escáneres de caja registradora para evaluar las ventas.
4. Técnicas cualitativas de investigación: ir más allá de las encuestas para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Las más utilizadas son:
   • Entrevista o dinámica de grupo: reuniones de 6 a 10 personas para hablar del producto. El moderador promueve la conversación para que los miembros del grupo digan lo que piensan y sienten.
   • Entrevista en profundidad: el entrevistador interactúa con un individuo y lo anima a que diga la verdad, mostrándole unos estímulos (productos, envases…).

Análisis del Consumidor

Estudio de las circunstancias o motivos que influyen en la decisión de compra.

Etapas del Proceso de Compra

1. Reconocimiento de la necesidad: surgen necesidades y el deseo de satisfacerlas. Ejemplo: avería del ordenador.
2. Búsqueda de información: buscar productos que satisfagan la necesidad. Ejemplo: visitar tiendas, buscar en internet.
3. Valoración de alternativas: se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias. Ejemplo: se compara la información obtenida y se consulta a amigos y familiares.
4. Decisión de compra: se toma la decisión.
5. Evaluación posterior a la compra: determinar si se está contento o no con el producto.

Tipos de Compra y Características del Comprador

Tipos de compra:

• Alta implicación (coche o casa): se dedica esfuerzo a buscar información.
• Por impulso: el proceso de decisión de compra se invierte: se decide y luego se justifica.
• Rutinaria: productos de consumo frecuente, poca búsqueda de información.

Características del comprador:

• Factores personales: las motivaciones, percepciones y características personales determinan las preferencias e influyen en las decisiones de compra.
• Factores sociales y culturales: el entorno social afecta a las decisiones.

Segmentación de Mercados

Proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas.

Criterios de Segmentación

• Criterio demográfico: grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo diferentes. Ejemplo: en juguetes, la edad y el sexo.
• Criterio geográfico: la residencia en una determinada región, el carácter rural o urbano y el tamaño de la ciudad influyen en el consumo. Ejemplo: periódicos nacionales o regionales.
• Criterio socioeconómico: según el nivel de renta, la profesión y la educación. Utilizado en automóviles, turismo, etc.
• Criterio psicográfico: factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, como ropa, música, etc.
• Comportamiento de compra: consumidores diferenciados por el tamaño de la compra, los beneficios esperados del producto o la fidelidad a la marca.

Estrategias de Segmentación y Posicionamiento

Mercado o público objetivo: conjunto de consumidores a los que la empresa dirige su oferta comercial; parte del mercado donde la empresa decide competir.

Estrategias de Segmentación

1. Marketing masivo (indiferenciado): ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial dirigida al mayor número de compradores. Ejemplo: inicios de Coca-Cola (bebida única, tipo de botella única y sabor único).
2. Marketing diferenciado: dirigirse a la mayor parte de los segmentos del mercado. Ejemplo: las bebidas de Coca-Cola se dirigen a distintos segmentos con productos y estrategias comerciales diferentes (botella familiar o pequeña, con o sin cafeína, etc.).
3. Marketing concentrado: las empresas no basan su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino a un grupo determinado. Ejemplo: Rolls-Royce, Rolex.

Posicionamiento en el Mercado

Decidir qué percepción se quiere que el producto tenga en la mente de los clientes. Ejemplo: El Corte Inglés (“garantía de calidad”, “si no estás contento te devolvemos el dinero”).

Ideas para el posicionamiento:

• Características del producto.
• Beneficios del producto.
• Tipología de personas o estilos de vida.
• Diferencia frente a la competencia.
• Símbolos culturales o valores sociales.
• Relación calidad/precio.

Posicionamiento y Marketing Mix

Una vez elegido el posicionamiento, se elige el marketing mix. Un posicionamiento de alta calidad implica producir bienes de alta calidad.

Plan de Marketing

Documento donde se realiza un análisis de la situación, se recogen los objetivos comerciales que se quieren alcanzar y las estrategias y acciones para conseguirlos.