La Investigación de Mercados
Para realizar un Plan de Marketing se necesita información de calidad (quiénes son los clientes actuales y potenciales, características de esos clientes, qué imagen tienen de nuestros productos, etc.) para poder tomar decisiones adecuadas. La herramienta para obtener esa información es la investigación de mercados, que consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.
Fases de una Investigación de Mercados
- Definir la cuestión a estudiar y los objetivos que se persiguen. Proponer con claridad qué cuestiones se pretenden contestar con ella: unos objetivos claros ayudan a obtener unos resultados claros.
- Diseñar el plan de investigación. Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo y los métodos o fuentes de obtención de información (encuestas, experimentación, etc.). Deben considerarse el coste y el tiempo que conlleva cada alternativa.
- Búsqueda y obtención de información. Hay que determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible o hay que obtenerla de primera mano. Por eso distinguimos entre:
- Información primaria: información nueva que se genera por la propia investigación a través de encuestas, experimentación u observación directa. Es más costosa de obtener, tanto en tiempo como en recursos económicos.
- Información secundaria: información que ya ha sido elaborada por otras investigaciones. Puede ser información interna, realizada por la propia empresa, o externa, proveniente de estudios del sector o de organismos oficiales.
La Segmentación de Mercados
La segmentación de mercados es una estrategia competitiva que consiste en la división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
Criterios y Variables de Segmentación de Mercados
- Criterio demográfico: los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares (tamaño de la familia, etc.) suelen tener pautas de consumo distintas. Las empresas jugueteras segmentan por sexo y edad.
- Criterio geográfico: la residencia en una determinada región, su carácter rural o urbano, su tamaño, influyen en las pautas de consumo y son, por tanto, variables para segmentar mercados. Por ejemplo, hay periódicos nacionales, regionales y locales.
- Criterio socioeconómico: el mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, nivel de estudios, clase social, etc. Se utiliza en el sector del automóvil, el turismo y la vivienda.
- Criterio psicográfico: se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Muy utilizado en productos de ropa, música, cosmética, etc.
- Comportamientos de compra: los consumidores también se diferencian por la frecuencia y tamaño de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto o por la fidelidad a la marca, etc. Es un criterio muy utilizado en la industria agroalimentaria, que ofrece un mismo producto en distintos envases (familiar o sencillo) o con variaciones en su composición (bajo en calorías, con vitaminas u omega 3, etc.).
Combinando distintos criterios de segmentación es posible realizar progresivas divisiones del mercado, pero la excesiva segmentación reduce el tamaño de los grupos resultantes, por lo que habrá que elegir un número de criterios que permita definir grupos homogéneos suficientemente grandes como para que sean rentables para la empresa.
Variables del Marketing Mix: Las 4Ps
Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix, ya que engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto, el producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus características, tal y como se hacía años atrás. Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa. El director de marketing también debe tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos.
Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos, debemos estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En última instancia, es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado correctamente el precio, puesto que comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él. Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y, tal y como se ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio, tienen que trabajar conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio nos ayuda a posicionar nuestro producto; es por ello que, si comercializamos un producto de calidad, fijar un precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.
Distribución
En términos generales, la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta. La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una única forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las características del mercado, del mismo producto, de los consumidores y de los recursos disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos de pedidos, etc.
Comunicación
Gracias a la comunicación, las empresas pueden dar a conocer cómo sus productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar diferentes herramientas de comunicación: venta personal, promoción de ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones públicas. La forma en que se combinen estas herramientas dependerá de nuestro producto, del mercado, del público objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido.
Estrategias de Segmentación y Posicionamiento
Una vez segmentado el mercado, la empresa debe valorar el atractivo de los diferentes segmentos y seleccionar aquel o aquellos en los que piensa competir. Para decidir, se necesita conocer la demanda actual en cada segmento y sus previsiones de crecimiento.
El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir. Para elegir su público objetivo, las empresas deben decidir a cuántos segmentos atender. Existen tres estrategias de segmentación:
- El marketing masivo (o indiferenciado): ignora las diferencias entre los distintos segmentos y se atiende a todo el mercado con una oferta comercial única, dirigida al mayor número posible de compradores. Este enfoque se utiliza si las necesidades de la mayoría son similares o no existen competidores, lo cual no es frecuente en la actualidad. Su ventaja es el ahorro de costes, pero el inconveniente es que no es probable que un producto sea idóneo para todas las personas.
- El marketing diferenciado: consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix, tales como las características del producto, la marca, el envase, los precios, etc. Al crear productos a medida y dirigidos a diferentes minorías, aumentan las ventas, ya que se alcanza a más gente que con una oferta idéntica para todos, pero también esta oferta personalizada incrementa los costes. Habrá que comparar los mayores ingresos por ventas con los mayores costes de diferenciación de productos para ver si es rentable para la empresa esta estrategia.
- El marketing concentrado: consiste en dirigirse exclusivamente a un grupo o segmento determinado de consumidores, no a todos ellos. A veces se hace como forma de diferenciación o imagen de marca (Rolex o Loewe), en otros casos se da en empresas cuyo objetivo al crearse es especializarse en un segmento concreto (Prenatal o Mothercare) o empresas pequeñas con clientela específica. A través de la concentración, la empresa consigue una fuerte posición en el segmento debido a que tiene un mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores y a la especialización que adquiere. Al mismo tiempo, esta estrategia implica riesgos, ya que el segmento concreto puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores.
Posicionamiento en el Mercado
Una vez que la empresa ha decidido los segmentos a los que quiere atender, debe decidir la posición que quiere ocupar dentro de ellos. El posicionamiento consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto, como “de calidad”, “eficiente”, “buena relación calidad-precio”, etc., de tal forma que se distinga de la competencia. El posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del público, pero sobre todo distinguirlo de la competencia. Antes de decidir la estrategia de posicionamiento, la empresa debe valorar sus ventajas competitivas y decidir cuál es la más adecuada para construir su posición. Las ideas de posicionamiento pueden basarse en:
- Características del producto
- Los beneficios del producto
- La tipología de las personas y estilos de vida
- La diferencia frente a competidores
- Símbolos culturales o valores sociales
- La relación calidad-precio