Investigación retroprospectiva - Apuntes BachillerApuntes Bachiller

Tema 11

1)EVOLUCIÓN DEL MARKETING

La Finalidad del marketing es averiguar las necesidades de los Consumidores

manteniendo El contacto con estos para producir aquello que les satisfaga y

generar De esta forma intercambios beneficiosos para ambas partes.

Hoy En día resulta fundamental en una organización, pero no siempre ha

sido Así.

2)CONCEPTO MARKETING

El Marketing se define como un proceso social y de gestión mediante el Cual

los Individuos y los grupos consiguen lo que necesitan y lo que desean,

creando, Ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

De Esta definición, deriva mucha información:

Proceso, Ya que indica que es algo continuo en el tiempo y no una acción

puntual Y aislada.

Social,porque contribuye Al desarrollo de la sociedad y las relaciones

sociales Y de gestión, ya que lo emplean las empresas para alcanzar sus

objetivos.

Cubre Las necesidades, las Sensaciones de carencia que se tratan de satisfacer.

Se Intercambian productos, todo Aquello que satisface las necesidades y

deseos.

Con Valor, Pues ofrece utilidad para aquellos que los adquieren.

3)MARKETING ESTRATÉGICO

Se Refiere a un horizonte a largo plazo. Tratamos de cubrir las Necesidades

tanto De los individuos como de la organización, y analizamos el entorno En

el Cual identificamos amenazas y oportunidades, como la propia Organización

encontrando Fortalezas y debilidades. Intentamos orientar la empresa hacia

oportunidades De negocio atractivas que ofrezcan potencial de crecimiento

y Rentabilidad.

Este Incluye:

-Análisis DAFO

-Definición O formulación de la estrategia que debe seguir

-Investigación De mercados o estudio de mercados

-Segmentación De mercados.

Investigación De mercados

La Actuación de una empresa orientada al mercado se sustenta sobre la Información

obtenida A través de la experiencia o de la información, pero en mercados Complejos

y Dinámicos es también necesaria la investigación comercial., para Tener

conocimientos Mas profundo y actualizados.

Esta Información se obtiene mediante un proceso estructurado en estas Etapas:

1º Definición del objetivo de la investigación

Se debe tener Claro lo que se pretende

conocer Con esta investigación.

2º Diseño del procedimiento de la investigación:

Se trata de tomar Dos decisiones:

datos Primarios o secundarios, internos o externos.

3ºRecogida De datos:

Si utilizamos Datos secundarios el proceso concluye antes, si

apostamos Por los primarios hemos de decidir que técnica utilizar: encuestas,

observación, Experimentación, …

Organización De los datos, análisis e interpretación de los mismos y Presentación

Del Informe final

En dicho informe Debemos incluir cual ha sido el objetivo de

nuestra Investigación, el método empleado, que hemos obtenido y Conclusiones y

recomendaciones Hemos sacado a partir del estudio.

Técnicas De obtención de información primaria

Técnicas Cuantitativas:

aquellas Que permiten cuantificar y medir determinadas

magnitudes De la conducta del individuo con el fin de generalizar los resultados A

nivel Estadístico.

Encuesta:

técnica Que se basa en un cuestionario. En su elaboración se debe tener

en Cuenta:

-Evitar Preguntas condicionadas.

-Evitar Ambigüedades.

-Dejar Siempre lo mas comprometido para el final.

Paneles:

técnica Que consiste en investigar periódicamente a una muestra

representativa, De forma que se obtiene información dinámica. Entre los paneles

mas Conocidos se encuentran los de audiencia y programas consumidos por Una

muestra.

Observación:

técnica Que consiste en observar al consumidor sin que este se

percate.

Experimentación:

técnica Que consiste en mantener invariables todos los atributos

de Un producto menos y uno de ellos y observar que sucede.

Técnicas Cualitativas:

aquellas Que estudian los aspectos internos y profundos

del Individuo con la finalidad de descubrir las causas y motivaciones de Su conducta.

Entrevista En grupo o dinámica de grupo:

se Obtiene información de un

colectivo De individuos a través de la realización de reuniones grupales.

Entrevista En profundidad:

supone Una interacción dinámica entre el

entrevistado Y el entrevistador, el entrevistado es sometido a una serie de Estímulos.

Técnicas Proyectivas:

presentan A los individuos una serie de estímulos

ambiguos Relacionados indirectamente con el tema objeto de estudios para que

proyecten Su opinión sobre este.

Segmentación De mercados

Es Poco frecuente que una empresa pueda satisfacer simultáneamente a Todos los

consumidores Con una única política de marketing.

De Manera que si la empresa desea acceder a todos los tipos de Consumidores deberá

clasificarlos En grupos homogéneos de forma que compartan las mismas necesidades

y Deseos, y a los que pueda dirigirse con una estrategia de marketing Específica.

Será Precisamente el proceso por el que identificamos a tales grupos Homogéneos lo

que Denominamos “segmentación de mercado”.

¿Qué Pretendemos con la segmentación de mercados?

Dividir Nuestro público objetivo en grupos homogéneos, con carácterísticas Similares

para Poder dirigirnos mejor a ellos.

Criterios De la segmentación:

–

Demográficos:

-Sexo. (colonias, ropa,…)

-Edad. (ropa, juguetes, … )

-Tipo De familia. (casa, coches, muebles,…)

-Socioeconómicos:

-Nivel De estudios (escuelasm academias,…)

-Nivel De renta (cualquier mercado)

-Psicográficos:

-Estilo De vida, personalidad. (productos finacieros, viajes, … )

Lo Normal será llevar varios criterios de segmentación a la vez.

Estrategias Que se pueden llevar a cabo con los segmentos :

–

Marketing Diferenciado o masivo

Consiste En dirigirse a la totalidad del mercado con la misma estrategia de

marketing, Aprovechando aquello que tengan en común los diferentes segmentos.

Implica Menor coste y menor efectividad.

Marketing Diferenciado

Implica Diseñar estrategias de marketing distintas para cada uno de los Segmentos

identificados En el mercado. Implica mayor coste y mayor efectividad.

–

Marketing Concentrado

Consiste En cubrir las necesidades de un solo segmento del mercado o de unos

pocos.

Análisis Del consumidor

Debemos Conocer sus necesidades, deseos, comprender los diferentes estilos de Vida

que Los clientes pueden tener y que les generaran tipos de necesidades y Deseos.

Agentes Implicados en la compra:

Prescriptor:

persona Que recomienda el producto.

Comprador:

persona Que realiza la compra del producto.

Consumidor:

persona Que hace uso del producto y cubre una necesidad o deseo.

Fases Que se siguen en un proceso de compra:

1º Debemos ser conscientes de que sentimos una necesidad.

2º, Buscamos información al respecto.

3º, Valoramos las alternativas.

4º, Tomar una decisión.

5º, Valoramos la decisión tomada.

Tipos De compras:

Por Impulso:

no Siguen las etapas anteriores, es La compra que hacemos sin pensar.

Cotidianas:

las Que efectuamos de manera habitual.

De Alta implicación o dedicación:

las Que invertimos mucho esfuerzo en conocer

y Valorar.

Posicionamiento Del producto

Esto Consiste en decidir y diseñar la imagen que queremos que el Consumidores

tenga E el, de manera que dicha imagen lo diferencie de la competencia.

Debemos Basar nuestro posicionamiento en aquellas carácterísticas de nuestro

producto Que destaquen de los productos similares de la competencia

Las Principales carácterísticas son:

-Somos Un producto de calidad.

-Somos Diferentes a los competidores.

-Somos Un producto que apuesta por los valores sociales.

-Somos Un producto que destaca por sus carácterísticas.

-Somos Un producto que destaca por los beneficios que aporta.

Una Vez que la empresa ha decidido el posicionamiento de su producto debe

diseñar Un marketing mis que lo refuerce. Por ejemplo, si nos posicionamos

como Un producto ecológico tiene sentido que el envase sea reciclable.

Análisis Del mercado

El Mercado desde el punto de vista del marketing se define como el Conjunto de

consumidores Que muestran una misma necesidad, el modo de satisfacerla y

además Tienen capacidad económica para respaldar su compra.

El Mercado así considerado, y en función de su capacidad de Crecimiento o

expansión, Da lugar a tres subtipos de mercados:

Mercado Actual:

está Compuesto por los consumidores que existen en el

momento Que estamos analizando el mercado.

Potencial:

compuesto Por el conjunto de consumidores que podríamos

llegar A tener si mas clientes comprasen nuestros productos.

Tendencial:

es Aquel que recoge la evolución del mercado mas allá de los

refuerzos De la empresa.

Hay Dos conceptos relacionados con el mercado:

Demanda De mercado

Es La cantidad total de ventas que se producen en un mercado Considerando

dos Variables: tiempo y espacio.

Cuota De mercado

Es La relación entre las ventas de nuestra empresa y las ventas Totales.

Cuota De mercado = ventas de la empresa / ventas totales del mercado

Tema 12

MARKETING OPERATIVO

Acercamos A un objetivo de medio y corto plazo los objetivos del anterior.

En El marketing operativo se diseñan y ejecutan acciones concretas que Permitan

llevar A cabo la estrategia anterior. Se pone en marcha lo que se denomina

“marketing Mix” y se trabaja con las denominadas 4P.

El Marketing mix es el conjunto de acciones concretas que llevamos a Cabo con

las 4p.

En El marketing operativo se incluye:

-El Marketing mix

-La Especificación de los recursos necesarios para poder desarrollar las Diferentes

acciones Y actuaciones que hemos diseñado.

-La Implantación o ejecución de dichas acciones y su control.

1)PRODUCTO

Constituye Una de las variables del marketing mix, junto con la distribución es Las

que Mas tiempo requiere para ser modificada.

Un Producto es todo aquello que puede ser ofrecido en un mercado para Satisfacer

un Deseo o una necesidad. No solo consideramos productos los bienes, si No que

también Los servicios, ideas, …

Cuando El producto presenta algún atributo que le hace mas deseable Respecto a

otros Similares, se dice que esta diferenciado y cuánto mas lo Diferenciemos, mayor

será Nuestro poder de mercado

El Conjunto de decisiones que tomamos sobre el producto es lo que se Denomina

“política De producto”. En ella destacan las siguientes decisiones:

-Las Decisiones que tomamos sobre la cartera de productos:

Debemos Decidir

el Nº de líneas, que nos dará la amplitud de la cartera; el nº de Referencias en cada

línea, Que nos dará la longitud y el nº de variantes que nos dará Profundidad.

-Sobre El envase:

Importante Un diseño atractivo que transmita una imagen de

marca Positiva y que el envase pueda ser utilizado para otras funciones (nocilla

vasos)

-Sobre La etiqueta:

estas deben Identificar el producto, hacerlo deseable, además,

deben Seguir la normativa establecida al respecto.

-Sobre La marca:

–

Producto Básico:

conjunto De carácterísticas que tiene un bien

Ampliado

: Todos los valores que añadimos al producto.

Simbólico:

atributos Que esperamos encontrar en los productos, que no forman

parte De este pero con el tiempo se ven consolidado (wifi en un hotel)

El Paso del tiempo hace que las carácterísticas añadidas se consoliden Como parte

del Producto básico.

2. MARCA

Se Define como el nombre, logotipo y símbolo que identifica al producto Y lo

diferencia De los competidores.

Es Recomendable que sea fácil de pronunciar, recordar y que evoque las

carácterísticas Del producto.

Con Respecto a esta, la empresa puede adoptar las siguientes estrategias:

-Marca única :

consiste en Utilizar la misma marca para todos los productos.

-Múltiple:

consiste en Emplear una marca distinta para cada producto que se

comercializa.

-Blanca O de distribuidor:

consiste en que Los productos llevan la marca del

que Los distribuye y no del que lo produce

El Ciclo de la vida del producto

1-Lanzamiento:

El Producto es nuevo y no se conoce, origina ventas reducidas y elevados Gastos.

Esta Etapa se caracteriza por la ausencia de beneficios y por que se Llevan a cabo

importantes Actividades de promoción.

2-Crecimiento:

El Producto empieza a conocerse y aumentan las ventas, aparece la Competencia.

En Esta etapa empieza a obtener beneficios.

3-Madurez:

Etapa Caracterizada por la estabilidad, las ventas y los beneficios se Estabilizan.

La Empresa obtiene el mayor nº de ventas y beneficios. Para poder Alargar esta

etapa Es importante innovar continuamente.

4-Declive

La Ultima etapa del ciclo vital del producto y se caracteriza porque las Ventas y

los Beneficios caen y el producto no interesa.

No Todos los productos atraviesan estas etapas, solo la mayoría.

2)PRECIO

Se Define como la cantidad de dinero que recibe el vendedor a cambio de Entregar

un Producto o prestar un servicio, la cantidad de dinero que entrega el Comprador.

Factores Que marcan la estrategia de precios:

Costes (marcar uno que le Permita recuperar los costes)

Precios De la competencia (descremación) (penetración de mercado)

Ciclo De vida del producto (marca El precio)

Demanda (tener en cuenta la Sensibilidad de los consumidores)

Estrategia De precios diferenciales (precios Diferentes según el cons.)

Estrategia De precios psicológicos (9,95)

Estrategia De precios para una línea de productos (precios Cautivos)

producto Barato, accesorios caros.

EP=

3)PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN

La Política de comunicación de la empresa se define como el conjunto De actividades

que Tratan de comunicar los beneficios que reportan los b y s que la Empresa produce

e Intentan persuadir de su compra a los componente del mercado Objetivo.

Finalidades De la política de comunicación:

Informar :

sobre la Existencia del producto, carácterísticas, …

Persuadir:

a los compradores Potenciales para que los adquieran.

Recordar:

a los compradores Actuales sus ventajas, para que no adquieran de la

competencia.

Como Estimulan la demanda:

Creación De imagen :

muchos Productos se adquieren por la imagen que se tienen

de Ellos.

Diferenciación Del producto:

el producto de Una empresa está diferenciado cuando

ante El mismo precio los compradores expresan una preferencia por dicho Bien.

Posicionamiento Del producto o de la empresa:

se trata de Ubicar o reubicar el

producto O empresa en el mercado.

Para Conseguir esto se lleva a cabo:

–

Publicidad Informativa :

debe Informar

Persuasiva :

trata De resaltar que el producto anunciado es superior.

De Recuerdo:

debe Recordar al cliente que sigue ahí.

Hay Opiniones negativas y positivas (desde el punto de vista marketing es +) sobre la

Intermediarios:

Mayoristas:

compran a Fabricantes o a otros mayoristas y venden a minoristas.

Nunca Entran en contacto con el cliente final, venden en grandes lotes.

Minoristas:

compran A fabricantes o mayoristas y venden al cliente final.

Toman Contacto con el consumidor y venden lotes pequeños.

El Uso de intermediarios conlleva a ventajas e inconvenientes:

Ventajas :

Ayudan En las tareas de almacenamiento y distribución llegando así a mas Clientes.

Ofrecen Financiación a la empresa, ayudan en actividades de promoción, etc

-Inconvenientes:

Se Encuentra en que cada nuevo intermediario establece su propio margen De

beneficio Encareciendo de este modo el producto.

Si La empresa decide utilizar intermediarios puede llevar estas Estrategias:

Distribución Exclusiva :

consiste En apostar por un único intermediario.

Intensiva :

consiste En utilizar el mayor numero posible de distribuidores,

-Selectiva:

se Trata de escoger una opción intermedia, un numero reducido de

intermediarios.

Denominamos “canal de distribución” al conjunto de intermediarios que hacen

llegar Los productos desde su origen hasta el consumidor final.

En Función de los intermediarios que intervengan tenemos:

Canal Largo:

fabricante- Mayorista- minorista – consumidor

–

Corto:

fabricante- Minorista-consumidor

–

Directo:

fabricante-consumidor

5)MARKETING Y NUEVAS TEGNOLOGÍAS

Las TIC han influido sobre la política de distribución de ka empresa en La medida

en Que gran parte de esta se lleva a cabo haciendo uso del comercio Electrónico

El Comercio electrónico se define como todo intercambio en el que las Partes

implicadas Se relacionan entre si electrónicamente.

Tipos De comercio electrónico:

B2B (comercio entre Empresas)

B2C (comercio entre Empresa y particulares)

C2C (comercio Entre particulares)

B2E (comercio Entre empresa y trabajadores)

G2C (comercio Entre la administración pública y particulares)