Introducción a la Investigación de Mercados

Definición de Investigación de Mercados

La investigación de mercados es una actividad que permite a la empresa obtener la información necesaria para determinar diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias. Consiste en la recogida de información para asistir a la dirección en la toma de decisiones comerciales. La investigación de mercados no sustituye el proceso de decisión, sino que lo clarifica aportando información objetiva.

La Investigación de Mercados es un proceso:

• Sistemático: sigue unas pautas y tiene objetivos claros.
• Objetivo: las opiniones personales se dejan de lado.
• Informativo: sirve como nexo entre la empresa y la realidad.
• Orientado a la toma de decisiones.

Objetivos de la Investigación de Mercados

• Análisis cualitativo de mercado: por qué se compra, quién compra, qué influye. Actividades de los consumidores.
• Análisis cuantitativo de mercado: demanda potencial/demanda de la empresa y del mercado, determinación de zonas de venta y cuotas de venta, análisis de ventas y precios.
• Análisis de productos: posibilidad de productos nuevos, posibilidad con productos existentes (modificación), prueba de productos.
• Análisis de promoción y distribución: promociones y publicidad, eficacia de la promoción y publicidad, exploración de canales de distribución.
• Análisis económico y de la competencia: previsión a medio y largo plazo, nuevas inversiones, posición de la competencia.

Tipos de Investigación de Mercados

• Según la información que emplean: interna, externa, mixta.
• Según los métodos: cualitativa, cuantitativa.
• Según las organizaciones que investigan: fabricantes, intermediarios, consumidores, universidades.
• Según los objetivos perseguidos: análisis cualitativo o cuantitativo del mercado, análisis del producto, análisis de distribución y ventas.
• Según la función que cumple:
  • Exploratorio: mercado y productos desconocidos. Se busca identificar perfiles de interés para nuevos productos. Cualitativos.
  • Descriptivo: mercado desconocido pero producto conocido. Convenientes cuando las empresas entran en un nuevo mercado. Cuantitativas.
  • Prescriptivos: mercado conocido pero producto desconocido. Se realiza en pruebas para conocer la visibilidad o los atributos demandados de un producto. Cuantitativos.
  • De seguimiento: el mercado y el producto son conocidos. El objetivo es controlar o identificar problemas u oportunidades.

Planificación de una Investigación de Mercados

1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación: el cliente plantea el problema para que el investigador pueda plantear un estudio. Se define la función del estudio y las técnicas que se van a usar.
2. Preparación: diseño de las pautas a seguir. Calendario. Presupuesto.
3. Realización: trabajo de campo. Control e inspección para que todo vaya respecto al plan.
4. Análisis de la información: depuración. Aplicación de técnicas estadísticas.
5. Redacción del informe: comentarios de los resultados y conclusiones del estudio. Comparación de resultados.

Organización de un Departamento de Investigación de Mercados

• La investigación de mercados debe recaer en un departamento especializado, no en un área funcional de la empresa.
• Un departamento de investigación de mercados no puede tener posición decisiva. Como mucho podría intervenir en el proceso de toma de decisiones.

Fuentes de Información

• Información primaria: se obtiene de un estudio concreto.
  • Interna: de la propia empresa.
  • Externa: mercado. Consumidores y clientes.
• Información secundaria: ha sido elaborada previamente, anterior al problema que se pretende investigar.
  • Interna: generada por distintos departamentos.
  • Externa: estadísticas, bases de datos, publicaciones como fuentes públicas.
  Ventajas: rapidez, bajo coste, multitud de fuentes.

Diseño de la Investigación de Mercados

Contexto

Conversación con quienes toman las decisiones. Entrevistas con expertos. Análisis de datos secundarios.

Definición

Problemas de división administrativa que, por lo tanto, es un problema de investigación de mercados.

Enfoque

Marco teórico. Preguntas de investigación. Especificación de la información requerida.

Contexto

• Discusión con quienes toman las decisiones:
  • Comprensión del investigador de la naturaleza de la decisión a la que se enfrentan los agentes de la empresa.
  • Comprensión de los gerentes de los resultados que se esperan obtener de la investigación.
• Entrevistas con expertos: ayudan a plantear el problema de la investigación de mercados.
• Análisis de datos secundarios: anterior a la compilación de datos primarios. Son aquellos que se han obtenido con una finalidad diferente a la estudiada. Cada vez es más frecuente poder acceder a bases de datos ya que son económicas y rápidas. (Internos y externos explicados anteriormente).
• Consulta de trabajos similares: otros trabajos que han tratado el mismo problema en la empresa o fuera de ella. Aportan: enfoques, cuestionarios, resultados esperados, hipótesis.
• Investigación cualitativa: se puede aplicar técnicas de investigación cualitativa para entender bien todas las variables. Procesos multicapa.

Definición del Problema

Hay que plantear el problema al que se enfrentan los gerentes y a partir de éste hay que definir el problema de investigación de mercados. Para ello es necesario que haya una relación fluida entre el cliente y el investigador.

• Problema de decisión: preguntas sobre las decisiones que se deben tomar en la empresa. Se pretende avanzar adecuadamente en la empresa.
• Problema de investigación de mercados: preguntas sobre la información que se necesita y cómo obtenerla. Se pretende mejorar el conocimiento y llegar a las verdaderas causas del problema.

Enfoque del Problema de Investigación de Mercados

• Marco teórico: razonamiento que explica y comprende el problema.
• Modelo empírico o analítico: especifica variables concretas, preguntas de investigación, hipótesis contrastables y toda la información requerida.

Diseño de la Investigación de Mercados

• Planificación de acciones y procedimientos para conseguir los objetivos.
• Proceso: definición del problema, desarrollo del enfoque, formulación del diseño. Estos pasos no tienen por qué seguir un orden.
• Investigación exploratoria: se realiza en situaciones de desconocimiento de un problema y para generar alternativas de avance en un proyecto en curso. Métodos:
  1. Análisis de datos secundarios: internos, estadísticos oficiales.
  2. Investigación cualitativa: entrevistas, reuniones de grupo.
• Investigación concluyente: procesos de obtención de informaciones más estructurados. Se puede hacer un análisis estadístico y aceptar o rechazar hipótesis. Muestras de gran tamaño, lo que permite extrapolar a la población.
• Investigación descriptiva: usar encuestas para obtener información de un determinado grupo o perfil. El tratamiento de las variables permite establecer correlaciones entre ellas.
• Diseño transversal: se realiza una encuesta a una muestra y se obtiene la información de un momento específico.
• Diseño longitudinal: en varios momentos distintos se realiza la encuesta a la muestra y permite ver la evaluación de las variables en el tiempo.

Cuestionarios

Documento que se elabora a partir de unos objetivos y unas hipótesis previas. Estandariza las variables de trabajo.

Objetivos – Diseño del cuestionario (normas de redacción, extensión, estructura, tipos de preguntas y escalas) – Pretest – Cuestionario definitivo.

Tipos de Preguntas

• Abiertas: la respuesta no está dirigida, y se permite contestar libremente.
• Cerradas: el entrevistado elige una o varias respuestas ya escritas.
  • Dicotómica: dos alternativas mutuamente excluyentes.
  • Opción múltiple: varias alternativas que pueden ser excluyentes.
• Preguntas con ítem abierto.
• Preguntas de recuerdo: objetivo de averiguar los datos que ha retenido el entrevistado.
  • Respuesta espontánea: pregunta abierta sin pistas.
  • Respuesta sugerida: pregunta cerrada con una serie de opciones.
• Pregunta de contacto: crear clima de confianza.
• Pregunta filtro: sirve para segmentar la muestra.
• Pregunta de control: contrasta la calidad de la información.
• Pregunta de cambio de tema: puente para cambiar entre 2 grupos de preguntas.
• Pregunta de clasificación: segmenta la muestra según las variables que puedan influir en las respuestas.

Escalas

Ofrecen información sobre variables discretas o continuas.

Escalas Básicas

• Escalas métricas: permiten medición cuantitativa.
  • Escala de intervalo: se establece un rango de valoraciones y el entrevistado puntúa una serie de ítems para dicha escala.
  • Escala racional: escala numérica que hace referencia a una característica real.
• Escalas no métricas: no se realiza medición.
  • Escala nominal: permite al entrevistado asignar diferentes tipos de respuesta.
  • Escala ordinal: establece un orden entre las preferencias de los individuos.

Escalas de Actitud

Miden el sentimiento del individuo respecto a un bien.

• Escala Likert: investiga la actitud del entrevistado usando un conjunto de frases representativas del estímulo estudiado. El sujeto valora el grado de acuerdo o desacuerdo en una escala.
  • Las frases se valoran en una escala, pero en función del sentido de la frase.
  • Es conveniente realizar un pretest y eliminar las frases que generan menos dispersión entre los entrevistados.
• Escala de diferencial semántico: mide el estímulo del sujeto a partir de un conjunto de atributos usando una escala bipolar.
  • Se establece un conjunto de atributos que caracterizan un producto y para cada atributo se definen polos negativos o positivos.

Alternativas de las Escalas

• Ordenación: se da un conjunto de ítems y se pide ordenarlos de mayor a menor preferencia.
• Análisis conjunto: el consumidor debe valorar varias opciones de forma que las posibles soluciones no incluyen el ideal con todos los atributos posibles.
  • Atributo: es el factor que hace referencia a una determinada cualidad de un producto.
  • Niveles de cada atributo: valores que puede tomar el atributo.

Recomendaciones de Redacción

Las preguntas más sencillas deben ir al principio y las más difíciles en el medio, pero no al final. Agrupadas por temas y deben ordenarse de forma que unas preguntas no influyan o se vean afectadas por otras.

Pretest

El cuestionario debe ser probado en una pequeña muestra con el objetivo de detectar en qué medida han funcionado las preguntas o cualquier otro problema.

Codificación

Proceso de asignar códigos a las preguntas y realizar tratamiento estadístico. No hay coincidencia entre preguntas y variables, una pregunta puede incluir varias decisiones y, por lo tanto, varias variables.

Análisis Conjunto

Método multivariable explicativo que mide el efecto conjunto de varias variables explicativas nominales o atributos sobre la variable dependiente. Proporciona información sobre el sistema de valores de consumidores e informa de los productos que mejor le satisfacen. En el cuestionario el consumidor debe elegir varias opciones de forma que las posibles soluciones no incluyen el ideal con todos los atributos posibles.

Cualquier opción supone elegir unos atributos y renunciar a otros. Se mide la importancia de los atributos, la combinación preferida y cuantifica la participación de cada atributo en la valoración.

• Atributo: cualidad de un producto.
• Niveles de cada atributo: valores que tiene ese atributo.
• Estímulos o combinaciones: combinaciones de atributos que se presentan al entrevistado para su valoración.

Diseño del Estudio

1. Seleccionar atributos que puede tener el producto.
2. Definir posibles niveles de cada atributo en función de los valores observados.
3. Elaborar combinaciones de atributos.
4. A cada sujeto se le presentan estas combinaciones y se pide que las ordene.
5. Dado que las combinaciones suelen ser excesivas se presenta una muestra de ellas: diseño ortogonal que evita multicolinealidad en el análisis de regresión.

Análisis de la Información

Análisis Univariante

Técnicas de análisis que se aplican sobre una variable.

• Frecuencias: cuantifican alternativas de respuesta de cada una de las variables consideradas en el cuestionario. Se expresan en valores absolutos (número de respuestas) o relativos (porcentaje de respuestas).
• Tendencia central: resumen en un único valor de los resultados para cada variable.
  • Moda: valor más frecuente.
  • Mediana: valor que divide la respuesta en dos mitades del mismo tamaño.
  • Media: suma de los valores dividida por el número de observaciones.
• Dispersión:
  • Rango: diferencia entre el valor máximo y mínimo.
  • Recorrido intercuartílico: diferencia entre el primer y el tercer cuartil.
  • Varianza.
  • Desviación típica.
• Forma de la distribución:
  • Coeficiente de asimetría: informa sobre si los datos son simétricos respecto de la mediana. Puede ser positiva o negativa.
  • Coeficiente de apuntamiento: informa sobre el grado de concentración respecto a la media.
  • Coeficiente de asimetría: Fisher o Pearson.

Análisis Bivariante

Técnicas de análisis que se aplican sobre dos variables. Se buscan relaciones de asociación, dependencia o causa-efecto.

• Correlación lineal: grado de asociación entre 2 variables y su dirección. Coeficiente de correlación de Pearson.
• Análisis de varianza: busca averiguar si hay diferencia en una variable entre distintos grupos. Varianza entre grupos o intragrupos. Test F. Si el valor de F es alto, la variabilidad se debe a la pertenencia a los grupos. Si el valor de F no es alto, la probabilidad no se debe a la pertenencia a los grupos.
• Tabla de contingencia: busca relaciones de asociación o dependencia entre 2 variables numéricas. Apropiado en caso de variables nominales. Test Chi Cuadrado. Se comparan frecuencias observadas con frecuencias teóricas. Se obtiene sumando frecuencias esperadas y observadas. Los valores altos significan diferencias entre las variables y, por tanto, relaciones de dependencia. Frecuencia esperada: la que se habría obtenido si no existiera ninguna diferencia entre grupos.

Análisis Multivariante

Técnicas de análisis que se aplican sobre más de 2 variables.