Fundamentos del Marketing: Estrategias, Mercado y Consumidor

Marketing Estratégico y Operativo

La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

Marketing Estratégico

  1. Análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas.
  2. Análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa.
  3. Se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing.

Marketing Operativo

  1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar
    • El producto
    • El precio
    • La distribución
    • La comunicación
  2. Especificar los recursos necesarios
  3. Implantación y ejecución del plan y seguimiento y control del mismo

El Mercado

Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

Clases de Mercados

  1. Por el grado de competencia: perfecta o imperfecta
  2. Según sean las posibilidades de expansión
    • Mercado actual
    • Mercado potencial
    • Mercado tendencial
  3. Por el motivo de compra
    • Mercados de consumo
    • Mercados industriales

Cuota de mercado= ventas de la empresa/total de ventas del mercado x 100

Investigación de Mercados

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Etapas o Fases de una Investigación de Mercados

  1. Definir el problema y los objetivos de la investigación
  2. Diseño del plan de investigación
  3. Búsqueda y obtención de la información
    • Información secundaria
    • Información primaria
  4. Análisis e interpretación de la información.

Métodos de Obtención de Información Primaria

  1. Los sondeos por encuesta
  2. La experimentación
  3. La observación
  4. Técnicas cualitativas de investigación
    • La entrevista de grupo o dinámica de grupo
    • La entrevista en profundidad

Análisis del Consumidor

El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas.

Etapas del Proceso de Decisión de Compra

  1. Reconocimiento de la necesidad
  2. Búsqueda de información
  3. Valoración de alternativas
  4. Decisión
  5. Evaluación

Tipos de Compra y Características del Comprador

  • Según el tipo de compra:
    • Compras de alta implicación
    • Compras por impulso
    • Compra rutinaria
  • En cuanto a las características del comprador
    • Los factores personales
    • Los factores sociales y culturales

Segmentación de Mercados

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios y Variables de Segmentación de Mercados

  1. Criterio demográfico
  2. Criterio geográfico
  3. Criterio socioeconómico
  4. Criterio psicográfico
  5. Comportamiento de compra

El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa.

Estrategias de Segmentación

  1. El marketing masivo
  2. El marketing diferenciado
  3. El marketing concentrado

Marketing Mix

El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

El Producto

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.

Dimensiones del Producto

  • El producto básico
  • El producto ampliado
  • El producto simbólico o genérico

El conjunto o surtido de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos.

La Marca

La marca es el nombre, simbólico o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.

Estrategias de Marca

  • Marca única
  • Marcas múltiples
  • Marcas de distribuidor o marcas blancas

Ciclo de Vida del Producto

Las fases de este ciclo y sus características más destacadas son:

  • Etapa de introducción o de lanzamiento
  • Etapa de crecimiento
  • Etapa de madurez
  • Etapa de declive

El Precio

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

Métodos de Fijación de Precios

  1. Precios en función de un margen sobre los costes

    Precio de venta= coste + margen (tanto por ciento) sobre coste

  2. Fijación de precios en función de la demanda

    Ep= variación porcentual de la cantidad demandada/ variación porcentual del precio

  3. Fijación de precios en función de la competencia
    • Precios superiores a la competencia
    • Precios a nivel de la competencia
    • Precios por debajo de la competencia

Estrategias de Precios

  1. Estrategias de precios diferenciales
  2. Estrategias de precios psicológicos
  3. Estrategias de precios para líneas de productos
  4. Estrategias de precios para productos nuevos

La Comunicación

La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para que compre.

La Publicidad

La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas.

Distribución Comercial

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.

Tipos de Canales de Distribución

En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:

  • Canal largo
  • Canal corto
  • Canal directo

Comercio Electrónico

Podemos definir el comercio electrónico como cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre empresas y consumidores, en el que las partes interactúan electrónicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio, en una economía global, en el tiempo real y a través de internet, sin horarios comerciales ni límites geográficos.

Tipos de Comercio Electrónico

  • De empresa a empresa
  • De empresa a consumidor
  • De consumidor o empresa a Administración pública.