Investigación del Entorno de la Empresa
A. Análisis del Entorno General
Para realizar un estudio de mercado, se debe analizar la realidad que rodea a la empresa, ya que cualquier cambio en el entorno puede afectar las decisiones que se deben tomar. Hay diferentes tipos de entornos:
- Entorno Legal: Debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica.
- Entorno Tecnológico: Ha de estar al día de la mejor tecnología, ya que una mejora tecnológica implica una disminución de costes.
- Entorno Social: Conocer los cambios que se producen en los consumidores.
- Entorno Económico: La economía de un país sufre diferentes cambios. Dependiendo del objetivo del estudio, a la empresa le puede interesar saber cuáles son las perspectivas económicas.
B. Análisis de la Competencia
Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, el mismo producto o presta un mismo servicio.
C. Análisis del Consumidor
El consumidor es el objetivo de la función comercial, por lo que la empresa tiene que informarse sobre este punto, tiene que conocer sus necesidades y preferencias. Conocer el comportamiento del consumidor tiene ventajas: descubrir oportunidades de negocio, planificar estrategias de mercado o crear una imagen de producto.
Técnicas de Recogida de Datos Primarios
La Encuesta: Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar una serie de preguntas escogiendo una muestra de una población. Hay varios tipos de encuesta:
- Encuesta a través de una entrevista personal: Es el método más eficaz, pero implica un coste elevado.
- Encuesta por correo: Se le envía una carta a su objetivo principal. La desventaja de este método es que muchas personas no responden a la encuesta.
- Encuesta telefónica: El porcentaje de respuesta es más elevado que el anterior.
- Encuesta por correo electrónico: La ventaja es que es más rápida y económica. El inconveniente es que el público ha de tener acceso a Internet y no se aprecia el lenguaje corporal del encuestado.
Observación: Estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. Puede ser directa o a través de un video.
Experimentación: Esta técnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones.
El Segmento de Mercado es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de manera parecida. Segmentar un mercado es dividirlo en grupos de consumidores que muestran perfiles. Los criterios de segmentación del mercado son:
- Criterio geográfico: La empresa selecciona áreas geográficas según la preferencia y necesidad de los consumidores.
- Criterio socioeconómico: Relacionado con la clase social, nivel de ingresos y estilo de vida.
- Criterio demográfico: Relacionados con las preferencias y deseos de los consumidores en función de la edad, el sexo, la religión, etc.
- Criterio psicográfico: Asociado con las características personales del consumidor, detecta beneficios o ventajas del producto.
- Criterios conductuales: Se relacionan con la conducta del consumidor respecto a los productos.
La especialización tiene diversas ventajas como la adaptación del producto a las necesidades del consumidor, permitiría alejarse de la competencia y permite adaptar mejor sus recursos.
Ciclo de Vida de un Producto:
- Etapa de introducción
- Etapa de crecimiento
- Etapa de madurez
- Etapa de declive
Estrategias de Distribución:
- Estrategia de distribución exclusiva: La venta de un producto en determinada zona se realiza mediante un intermediario y este distribuidor solo trabaja para una empresa. Se suele aplicar a los productos que necesitan una elevada fuerza de ventas.
- Estrategia de distribución selectiva: Consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores. Esta estrategia se aplica a productos caros como coches de lujo o perfumes. El canal será también corto.
- Estrategia de distribución intensiva: El fabricante intenta que la mayoría de los puntos de venta tengan su producto.
Canales de Distribución Alternativos:
- Franquicia: El productor controla la minoría de forma que se trata de un evento especial. El franquiciado ofrece el local y las características que se exigen y se hace cargo del mismo, y el franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad.
- La teletienda.
- Venta por ordenador.
- Venta mediante máquinas expendedoras.
El Plan de Marketing: El plan de marketing es un conductor por el que se regula toda la política comercial de la empresa. La alta dirección establece el marco general para la elaboración del plan:
- Análisis de la situación y análisis DAFO.
- Determinación de objetivos.
- Elaboración y selección de estrategias.
- Plan de acción.
- Elaboración del presupuesto.
- Métodos de control.
El Comercio Electrónico: Consiste en la compraventa de bienes y servicios por medios electrónicos, principalmente a través de Internet.