La función comercial o MARKETING permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

EL ENFOQUE PRODUCTO

Las empresas con este planteamiento centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad, siguiendo la máxima de que “lo bueno se vende solo”. Tratan más de fabricar productos que de hacer clientes. Este enfoque no tiene en cuenta que el mercado evoluciona y que pueden aparecer nuevas necesidades y nuevos factores de calidad.

EL ENFOQUE VENTAS

Este enfoque conlleva una cierta agresividad comercial, ya que se considera que el mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión suficiente a través de la publicidad. El obejtivo de las empresas es por tanto vender lo que producen, en lugar de producir lo que puden vender. Este planteamiento es posible en mercados en expanción, con productos poco diferenciados y consumidores poco experimentados.

EL ENFOQUE MARKETING

Este enfoque parte de un estudio de las necesidades de los consumidores, para, a partir de él, diseñar y elaborar productos adaptados a ellas El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo. El enfoque marketing sigue evolucionando y la preocupación actual se centra en atraer nuevos clientes y retenerlos. Este planteamiento se denomina marketing de relaciones.

EL ENFOQUE MARKETING

SOCIAL

Si bien el enfoque marketing es el dominante en nuestra sociedad, se cuestiona si es el más apropiado en una época de deterioro del medio ambiente, escazes de recursos naturales, etc. La pregunta es si la satisfacción de los deseos de los consumidores es compatible con los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

PLAN DE MARKETING

Documento en el que, tras el correspondiente análisi y diagnóstico de la situación, se recogen los objetivos comerciales que alcanzar, y las estrategias y acciones para conseguirlo, así como los recursos necesarios para ello y el calendario en el que se llevará a cabo.

MERCADO

Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

CLASES DE MERCADO

Las empresas necesitan conocer cómo es su mercado y cuál es su demanda, para ello lo primero que tienen que hacer es identificar el tipo de mercado en el que compiten. Por el grado de competencia, pueden ser de competencia perfecta o imperfecta. Según sean las posibilidades de expansión del mercado, se distinguen entre: mercado actual, potencial o tendencial. Por el motivo de compra, se distingue entre: mercados de consumo (los bienes y servicios se dedican directamente a satisfacer necesidades de las familias)  y mercados industriales (oferentes y demandantes intercambian bienes para la producción de otros bienes).

DEMANDA DE MERCADO Y CUOTA DE MERCADO

La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que s egeneran en ese mercado en u período de tiempo y en un espacio geográfico determinados.

DATOS PRIMARIOS

Son datos que la empresa recopila directamente a través de su propia investigación.

DATOS SECUNDARIOS

Conjunto de datos que ya están recogidos en publicaciones, bases de daos o estudios realizados previamente.

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

Comprnde el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de desición de compra de las personas. En este proceso se distinguen las siguientes etapas: 1. Reconocimiento de la necesidad 2. Búsqueda de información 3. Valoración de alternativas 4. Decisión de compra 5. Evaluación de la decisión.

TIPOS DE COMPRA Y CarácterÍSTICAS DEL COMPRADOR

Según el tipo de compra cabe distinguir: – compras de alta implicación, se dedica mucho mas esfuerzo en buscar información y evaluar las alternativas. – compras por impulso, primero se decide y luego se justifica. – compra rutinaria, productos de consumo frecuente. Ambos factores están muy relacionados. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:
Es un proceso e división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento. 

CRITERIOS Y VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Criterio demográfico: los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas. – criterio geográfico: la residencia en una determinada regíón, sucarácter rural o urbano, o su tamaño, influyen en las pautas de consumo y son variables para segmentar los mercados. – criterio socioeconómico: el mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, educación, etc. Es un criterio utilizado en los sectores del automóvil, turismo, etc. – criterio psicográfico: se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo (ropa, música…) – comportamiento de compra: los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el tamaño de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto… Es un criterio muy usado en la industria agroalimentaria. 

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

El mercado es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide comprar la empresa.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

– Marketing masivo: esta estrategia supone ignorar las diferencia entre los distintos segmentos y atender al mercado total con nuna oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. – Marketing diferenciado: consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento (marcas, precios…) – Marketing concentrado: algunas empresas no basan su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino en llegar a un grupo determinado. A veces se hace como forma de diferenciación de imagen de marca. En otras ocaciones el marketing concentrado se da en empresas que nacen para especializarse en un segemento concreto, o en empresas pequeñas, que tienen su clientela específica. Através de la concentración, la empresa consigue una fuerte oposición en el segmento debido a que tiene un mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores, al mismo tiempo tiene susu riesgos, ya que ese segemnto concreto puede entrar en crisis. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO: la posición del producto consiste en decidir qué percepción se quiere que el producto tenga en la mente de los clientes, de tal forma que se distinga de la competencia. Las ideas para el posicionamiento se basan en: – las carácterísticas del producto, – los beneficios del producto, – la tipología de las personas o estilos de vida, – la diferencia frente a los competidores, – símbolos culturales, – la relación calidad/precio.