Métodos Cualitativos Indirectos
La observación es un componente básico del funcionamiento de los individuos al afrontar los acontecimientos de la vida diaria.
Definición de Observación
- La observación es un conjunto de técnicas que facilitan la toma de decisiones, obteniendo la información precisa sobre personas o situaciones, sin que los sujetos o hechos investigados se den cuenta.
- La observación es un conjunto de técnicas que permiten obtener información cualitativa y cuantitativa mediante el registro de las características y comportamientos de un conjunto de individuos o elementos sin establecer un proceso comunicativo.
- La observación es el proceso sistemático de registrar las pautas de comportamiento, objetos y sucesos a medida que son presenciadas, sin interrogatorios ni comunicaciones, y relacionando los datos registrados con las hipótesis formuladas.
Se puede emplear de forma complementaria con otras técnicas cualitativas como:
- La entrevista en profundidad: el entrevistador extrae también información sobre el aspecto, vestimenta, edad, conducta no verbal, etc. del entrevistado.
- Técnicas de grupo: análisis de las reacciones de los participantes en una reunión grupal a través de cristal unidireccional o mediante grabación.
Tipos de Observación
- Externa o no participante (el observador no interactúa con el grupo observado)
- Interna
- Natural (no se altera el objeto de observación)
- No natural (se varía algún elemento como la localización o la distribución)
- Directa (se le comunica a los individuos que van a ser observados)
- Indirecta (no se les comunica)
- Cualitativa (Narración o descripciones)
- Cuantitativa (recuentos, medidas y distancias)
- Humana (vía ocular y auditiva con ayuda de notas)
- Medios mecánicos (grabadoras, radares, cámaras, etc…)
Planificación de una Observación
- Tema: ¿qué merece nuestro interés y atención? ¿qué justifica la observación?
- Unidad de observación: conductas, atributos de personas/productos, interacciones persona-situación, persona-producto, persona-persona.
- Tipo de observación.
- Técnicas de registro: ¿cómo vamos a recoger la información?
- Parámetros de registro: ¿qué y cómo registramos?, unidad de medida, frecuencia, orden, intensidad, duración.
- Observadores: ¿quién va a realizar la observación?, nivel de formación y experiencia.
- Contexto de la observación: ¿dónde?, alteración de las condiciones habituales.
- Tiempos de la observación: tiempo total, número y periodicidad de la observación, horario elegido.
- Incidencias.
Ventajas de la Observación
- Ofrece información de primera calidad dado que se garantiza la espontaneidad y la sinceridad.
- Permite analizar un determinado fenómeno en el mismo momento que se produce.
- No se altera o condiciona la conducta.
Limitaciones de la Observación
- Imposibilidad de profundizar en comportamientos o en situaciones.
- Dificultad de controlar a las personas observadas: si se dan cuenta que están siendo observadas, cambian su conducta, y la información deja de ser válida.
- Elevado coste.
- Variables de entorno que no son observadas.
- Subjetividad de los observadores.
Pseudocompra
Los observadores se hacen pasar por clientes reales y mediante la observación o interacción con los vendedores recogen información sobre la investigación planteada; por ejemplo, detectar problemas o evaluar el servicio.
Netnografía
Etnografía: Es el estudio sistemático de personas y culturas; es un método de investigación que consiste en observar las prácticas culturales de los grupos sociales y poder participar en ellos para así poder contrastar lo que la gente dice y hace.
Netnografía: Es el estudio de grupos, comunidades o problemas de internet. En el estudio de los usuarios y sus dinámicas en la web se analiza el diálogo entre consumidores en comunidades online a través de la observación permitiendo la evaluación cualitativa de las necesidades y deseos, experiencias o motivaciones, etc…
Análisis de Sentimientos
Es una herramienta de la minería de datos que recurre al procesamiento del lenguaje natural para identificar y extraer contenido de interés de un conjunto de información textual. Se puede analizar la información de forma inmediata o sistemática. Proporciona la capacidad para entender los sentimientos que expresan los consumidores en relación a un producto.
Proceso del Análisis de Sentimientos
- Obtención de datos: multitud de portales o fuentes, desordenada, etc.
- Preparación del texto: tratamiento informático para darles el formato que desea el investigador.
- Detección de sentimientos: técnicas para detectar las peculiaridades o palabras clave de la información recogida.
- Clasificación de sentimientos: instrucciones o procedimientos para clasificar las palabras clave.
- Presentación de resultados. La componente visual en este tipo de análisis es importante: diagramas de barras, gráficos de línea, tablas de frecuencia, etc.