Origen Histórico de la Publicidad
La publicidad, entendida como un método de persuasión o como una herramienta de marketing, puede rastrearse a través de diferentes hechos sociales a lo largo de la historia.
Condiciones Históricas para la Actividad Publicitaria
Estas condiciones no surgieron hasta la segunda mitad del siglo XIX:
- Producción en masa
- Necesidad de venta masiva
- Medios de comunicación masivos
Antes: NECESIDAD → PRODUCTO → PUBLICIDAD
Ahora: PRODUCTO → PUBLICIDAD → NECESIDAD
La Publicidad y la Historia
La publicidad está intrínsecamente ligada a la historia y es el resultado de la evolución en los ámbitos:
- Económico
- Comercial
- Técnico
- Financiero
También está conectada con los cambios en:
- Social
- Ideológico
- Cultural
1ª Etapa: Antecedentes
Comunicación Oral
Debido al alto analfabetismo:
- Kérux en Grecia
- Praeco en Roma
- Pregonero
Símbolos y Enseñas
Estos emblemas sustituían al nombre e informaban sobre la especialidad del establecimiento comercial.
Son los precursores de los logotipos actuales, especialmente los referenciales.
El”Carte” Publicitario
Su propósito no era comercial, sino de comunicación pública y oficial.
- Axones y Kyrbos en Grecia
- Album y Libelli en Roma
2ª Etapa: Génesis de la Publicidad
La Imprenta
La invención de la imprenta por Johannes Gutenberg en 1440 revolucionó la comunicación al permitir la producción masiva de mensajes.
La Oficina de Direcciones
Creada en París por Renaudot en 1618, surgió ante la necesidad de información sobre dónde adquirir o vender productos debido al crecimiento de las ciudades y el comercio.
Servía como punto de encuentro entre la oferta y la demanda de bienes y servicios, y también como bolsa de trabajo y agencia inmobiliaria.
Las Gacetas
En 1631, Renaudot publicó La Gazette, el primer periódico del mundo. El número seis incluyó el primer anuncio comercial.
En España, apareció La Gaceta de Madrid en 1661 (antecedente del BOE).
Primeras Publicaciones Periódicas con Anuncios
- Londres, 1657: Public Adviser, Needham
- Londres, 1669: Morning Chronicle and London Advertiser, Woodfall
- Londres, 1711: The Spectator, Addison
- EE.UU, 1729: Pennsylvannia Gazzete, Franklin
3ª Etapa: Desarrollo de la Publicidad
Cambios Sociales y Tecnológicos
Los cambios sociales, las necesidades del nuevo sistema económico y el desarrollo tecnológico impulsaron el desarrollo de la publicidad.
Los anuncios se hicieron más numerosos.
El Medio Gráfico
El medio gráfico predominaba. El objetivo de la publicidad era mantener el nombre de la marca presente en la mente del cliente.
Industrialización de la Prensa
Las innovaciones tecnológicas en la prensa permitieron aumentar la tirada, pero no redujeron los costes debido a la amortización de la maquinaria y los impuestos.
La publicidad entró en escena para reducir el coste del periódico.
Émile de Girardin formuló el principio de relación entre prensa y publicidad:
A > tirada > tarifa publicitaria
El lema de Girardin:”Corresponde a los anuncios pagar el periódic”.
La Agencia de Publicidad
En 1845, Charles Duveyrier creó en Francia la primera Agencia de Publicidad:”Societé Générale des Annonce”, para prestar servicios a los anunciantes y mediar entre ellos y los medios de comunicación.
La Publicidad como Instrumento Financiero
:
Además de la reducción de costes, la introducción de la publicidad en la política comercial de los periódicos permite editar un periódico a pesar del intento de control gubernamental. La publicidad se convierte en “pan y libertad para los periodistas”.
3a etapa: desarrollo.Inicios de la organización publicitaria I:
En 1841 y en EE.UU, Palmer intuyó que la intermediación entre los periódicos y los anunciantes podía ser un buen negocio.
Se convirtió en agente de periódicos y percibía por cada anuncio que se insertase una comisión del 25% por parte del editor.
3a etapa: desarrollo.Inicios de la organización publicitaria II:
En 1865 Rowell inició un nuevo sistema de compra de espacios publicitarios.
Compraba al por mayor, en bloque los espacios publicitarios a los periódicos y vendía al por menor, y por su cuenta, a los anunciantes.
3a etapa: desarrollo.Inicios de la organización publicitaria III:
Es en 1869 cuando se crea la primera agencia de publicidad por iniciativa de Frances W. Ayer. La agencia “N.W. Ayer and Son” se instaló en Filadelfia.
3a etapa: desarrollo.Inicios de la organización publicitaria IV:
La agencia “N.W. Ayer and Son”revolucionó el mundo de la publicidad con dos hechos:
La exigencia de un contrato al anunciante y pago de 15% comisión
La confección de los anuncios por parte de la agencia de publicidad
3a etapa: desarrollo.Inicios de la organización publicitaria V:
El gran paso hacia la tecnificación de la actividad publicitaria lo dio Lasker en 1898 en su agencia“Lord and Thomas”:
Orientó su actividad hacia la confección y redacción de anuncios.
Contrató como redactores a Kennedyy Hopkins. 27
3a etapa: desarrollo.Inicios de la organización publicitaria V:
La primera oficina española de anuncios fue fundada en Barcelona en 1870 por Rafael Roldós,
un experimentado agente vendedor de espacios en los periódicos. Le siguieron agencias pioneras como
Los Tiroleses, Publicidad Gispert y Valeriano Pérez entre otras.
Roldós y Compañía estuvo en activo hasta 1929. 28
4a etapa: madurez de la publicidad en la era audiovisual y multimedia.
El nacimiento de nuevos medios de comunicación: el cine
El nacimiento de nuevos medios de comunicación: la radio :Fecha de nacimiento: noviembre de 1920 Ofrecía a una población aburrida un entretenimiento poco costoso.
Los publicitarios vieron el gran potencial de este medio a través de patrocinio de programas (Procter & Gamble).
El nacimiento de nuevos medios de comunicación: la televisión:Primeros sistemas: Gran Bretaña, 1929. Retransmitidos los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936.
En 1939 la NBC iniciaba retransmisiones constantes. En 1941 se emite el primer spot y en 1946 el primer patrocinio.
Hasta 1950 las redes no estaban constituidas. Octubre de 1956: nace Televisión Española.
El nacimiento de nuevos medios de comunicación: la televisión
La aparición de la televisión como medio de comunicación social y por tanto como medio publicitario es uno de los factores clave en el incremento del sector publicitario (1949: 12 millones $,
1951: 128 millones $).
Profesionalización de la actividad publicitaria (I) : Elnacimiento de nuevos medios.La libertad de dichos medios que necesitan unafuente de financiación.La crecientecompetitividad empresarial.Configuran el marco que posibilita elcrecimiento del sector publicitario.
Profesionalización de la actividad publicitaria (II): Hasta los años 30, laventa personal era la única técnica para sacar los productos al mercado.A partir de ahora lapublicidad empieza a ser considerada como una ayuda a la venta personal.
Profesionalización de la actividad publicitaria (III): Durante ladécada de los 50 se produce unarevolución en el mundo empresarial, y como consecuencia más directase acaba en la industria con el predominio de laproducción sobre la comercialización.
Profesionalización de la actividad publicitaria (IV): En esta nueva etapa donde el “consumidor es el rey” y la filosofía empresarial es “averiguar los deseos del consumidor y hacer un producto a su medida” a lapublicidad se le concede el papel deportavoz en el nuevo proceso de comercialización. (Triángulo Comercial)
Profesionalización de la actividad publicitaria (V):
Por tanto es en los 50 cuando se consolida la profesión publicitaria y surgen las grandes agencias enMadison Avenue de Nueva York: J. Walter Thompson, Young and Rubicam, Ogilvy, Leo Burnett entre otras muchas.
Década 1950-1960: la era de los productos: Eje central de la actividad publicitaria: los productos.Se centran en las características, los beneficios y satisfacciones que dará el producto al cliente.Hacia el final de esta época, creciente competencia y comenzará a utilizarse la argumentación como recurso para convencer al cliente a que compreun determinado producto.
Rosser Reeves y la USP: Unique Selling Proposition (I): Reeves de la Agencia Ted Bates &Co. proponía que un anuncio eficaz tenía que ofrecer una“propuesta única de venta” (USP), es decir, contener un beneficio importante del producto para los consumidores y que ningún competidor podía ofrecer, o que no se le hubiera ocurrido mencionar.
Rosser Reeves y la USP: Unique Selling Proposition (II):En la“proposición única de venta” (USP), la palabra única tiene un triple sentido:Única: sola y nada más.Única: sin igual, que no lo ofrece nadie.Única: incomparable, mejor.
Rosser Reeves y la USP: Unique Selling Proposition (III):LaUSP debía reunir los siguientes requisitos:Una promesa fácil de recuerdo, cuyo beneficiojustifique la adquisición del producto.Un concepto único, elegido entre múltiples posibilidades y que permitan establecer diferencias frente a competidores. Colgate: “Limpia tu aliento mientras limpias tus dientes”
Década 1960-1970: la era de la imagen: Las empresas empiezan a advertir que la imagen de marca les otorgaba ventajas competitivas.
La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. Deja de sustentarse la publicidad en mensajes articulados racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.
Década 1960-1970: la era de la imagen: El principal exponente de la “corriente creativa” fue Bill Bernbach que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto.
Década 1960-1970: la era de la imagen
Década 1970-1980: la era del posicionamiento: Durante este periodo se producen fenómenos económicos y sociales que marcan el rumbo en las técnicas publicitarias.Además se incorporan técnicas dadas por otras ciencias sociales: psicología, antropología, estadística… para desarrollar herramientas destinadas a comprender elcomportamiento del consumidor.
Década 1970-1980: la era del posicionamiento
Se crea entonces el concepto de posicionamiento.
De este modo, se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores. Así podemos describir un mercado de acuerdo a como lo configuran las imágenes publicitarias.
Década 1990-2000: la era de la afinidad
Conceptos como: segmentación de mercado, fragmentación de audiencias, perfil de consumidor, consumidor alfabetizado en publicidad… Dan lugar a una búsqueda constante de encontrar y construir un vínculo de afinidad marca-cliente.
A todo esto añadimos la interactividad de los nuevos medios….
La publicidad Clasica crea mensajes para llevar la marca hasta el consumidor
La nueva publicidad crea mensajes para llevar el consumidor hasta la marca
La nueva publicidad consigue que el consumidor elija libremente porque es lo que le gusta
La publicidad clásica beneficia solo a la marca y cada vez menos
La nueva publicidad crea una relación de beneficio mutuo entre marca y consumidor
El consumidor se lleva algo a cambio de la comunicación: entretenimiento, ocio, una experiencia nueva…
La publicidad clásica aspira a que el consumidor vea la marca y le recuerde
La nueva publicidad aspira a que el consumidor viva la marca
La Nueva Publicidad puede adoptar cualquier forma de comunicación, nodepende de los medios ni de la repetición y su principal objetivo es entretener y proveer de nuevas experiencias al consumidor
La Publicidad Clásica utiliza medios masivos, funciona por repetición y su principal objetivo es informar
Los 7 pilares de la Nueva Publicidad: La comunicación es un nuevo producto de consumo, El ocio es nuestro nuevo mercado,El beneficio mutuo es la base de la nueva relación entre marca y consumidor,El consumidor debe vivir la marca en lugar de limitarse a verla.,La comunicación no tiene medios ni formatos. Todo es comunicación,Es el consumidor quien debe buscar la marca y no la marca al consumidor,Vivimos en un mundo multidisciplinar y así debe ser la comunicación.
Cambio de protagonismo en la comunicación,
que pasa a recaer en el usuario/consumidor, quien concentra diversos roles a la vez:creador de contenidos, espectador, realizador, distribuidor, prescriptor,crítico y además,director de su propio grupo de comunicación, en el que compone cada día
una programación multimedia que cambia continuamente
y que es absolutamente personalizada.