La Actividad Comercial y su Evolución
La función comercial, o marketing, permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes. Las empresas han ido reorientando su estrategia a partir de 4 enfoques:
- El enfoque producto: las empresas con este planteamiento centran su esfuerzo en hacer productos de calidad.
- El enfoque ventas: las empresas se ven obligadas a estimular a los consumidores para que compren sus productos. El objetivo de las empresas es vender lo que producen, no producir lo que pueden vender.
- El enfoque marketing: surge en Estados Unidos en 1960, parte de un estudio de las necesidades de los consumidores para, a partir de él, diseñar y elaborar productos. El propósito del marketing es conocer y entender al cliente, que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo.
- El enfoque marketing social: se elabora para equilibrar 3 consideraciones: los beneficios de la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo plazo de la sociedad.
El Proceso de Planificación de Marketing
Se agrupan en 2 grandes fases:
Marketing Estratégico
Esta fase incluye:
- Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado.
- Un análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa para valorar si el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes.
- También se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Consiste en elegir el público al que quiere dirigirse la empresa y en decidir la imagen que la empresa pretende que sus productos tengan en la mente de sus consumidores, para que se diferencie de sus competidores.
Marketing Operativo
Decide las acciones comerciales, sus instrumentos son las 4 P del marketing:
- El producto, que debe tener calidad, diseño, marca, etc.
- El precio, adecuado para los consumidores.
- La distribución, los puntos de venta al público que sean cercanos y cómodos para el consumidor.
- La comunicación, es preciso informar y convencer al mercado de las características del producto a través de publicidad y actividades.
Clases de Mercado
Por el grado de competencia, pueden ser de competencia perfecta o imperfecta. Según sean las posibilidades de expansión, están entre:
- Mercado actual: formado por los consumidores que existen en el momento en que se realiza el análisis.
- Mercado potencial: resulta de sumar a los consumidores actuales los que podían llegar a serlo.
- Mercado tendencial: se refiere a la evolución futura del mercado.
Por el motivo de compra:
- Mercados de consumo: en los que los beneficios y servicios ofrecidos se dedican a satisfacer a las familias.
- Mercados industriales: oferentes y demandantes son empresas.
Demanda de Mercado y Cuota de Mercado
Demanda de mercado: se genera en un espacio de tiempo y en un espacio geográfico determinado. Las empresas necesitan conocer quiénes son sus clientes.
La investigación de mercado consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.
Etapas o Fases de una Investigación de Mercados
- Definir el problema y los objetivos de la investigación: antes de iniciar una investigación de mercado es necesario proponer con claridad lo que se desea investigar.
- Diseño del plan de investigación: se hará mediante una encuesta, experimentación, etc.
- Búsqueda y obtención de la información: hay que determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible.
- Información secundaria: se trata de información que ya ha sido elaborada para otros propósitos distintos de la investigación. Puede ser información interna o externa.
- Información primaria: es nueva, se genera a través de encuestas, de la experimentación y de la observación directa.
Estrategias de Segmentación y Posicionamiento
El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa.
- El marketing masivo: esta estrategia supone atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número de compradores.
- El marketing diferenciado: consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación se hace cambiando las características del producto, la marca, el envase, los precios, etc.
- El marketing concentrado: no basan su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino en llegar exclusivamente a un grupo determinado de ellos.
Posicionamiento y Marketing Mix
Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar un marketing mix que lo refuerce. Una empresa con un posicionamiento de alta calidad debe producir bienes de calidad; un mayor precio es por la calidad.
Los Instrumentos del Marketing Mix: El Marketing Mix
- Producto: la primera decisión que la empresa ha de tomar es las características que debe tener el producto para atraer al cliente.
- Precio: las decisiones sobre el precio son fundamentales en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia a la hora de fijarlos y modificarlos.
- Distribución: decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos al centro de consumo.
- Promoción: una vez hecho todo esto, solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una buena comunicación.
La Política de Producto
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.
- El producto básico.
- El producto ampliado: está formado por el producto básico más una serie de valores añadidos que le acompañen.
- El producto simbólico: es la satisfacción personal que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos.
La Identificación del Producto
La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de la competencia.
Estrategias de Marca
- Marca única: una empresa utiliza la misma marca para todos sus productos, como Philips.
- Marcas múltiples: la empresa utiliza marcas distintas para cada uno de sus productos.
- Marcas blancas: los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando la marca del fabricante original.
El Envase y la Etiqueta
El envasado, junto con el etiquetado, conocidos como packaging, forma otro de los elementos identificativos del producto. El envase, al ser lo primero que percibe el consumidor, hace que la presentación sea decisiva. Se utilizan diseños atractivos de tal forma que el consumidor pueda identificar fácilmente el producto y diferenciarlo.
El Ciclo de Vida del Producto
Las fases de este ciclo son:
- Etapa de lanzamiento: en este periodo, la empresa registra pérdidas, puesto que los reducidos ingresos por ventas no compensan los altos costes iniciales.
- Etapa de crecimiento: en este periodo llega un momento que termina dando beneficios a la empresa; inmediatamente comienzan a aparecer competidores con productos sustitutivos.
- Etapa de madurez: en esta etapa la competencia es más fuerte y tanto la empresa como sus competidores tratarán de conseguir una diferencia de sus productos para mantener sus ventas.
- Etapa de declive: esta fase acaba cuando las ventas son tan pequeñas que desaparecen los beneficios y comienzan las pérdidas.
La Política del Precio
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.
Métodos de Fijación de Precios
- Precios en un margen sobre los costes: consiste en añadir un porcentaje.
- Fijación en función de la demanda: en este método se tiene en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores.
- Fijación en función de la competencia:
- Precios superiores a la competencia: exigen que el producto sea de mayor calidad.
- Precios a nivel de la competencia: el producto no está diferenciado y existe un precio de referencia marcado por el líder.
- Precio por debajo de la competencia: se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio o penetrar en un mercado muy establecido.
Estrategias de Precios
Las estrategias más utilizadas están:
- La de precios diferenciales: implican vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores.
- Precios psicológicos: como muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto.
- Precios para líneas de productos: con frecuencia el precio de un producto no solo afecta a su demanda, sino también a la de otros productos de la línea.
- Precios para productos nuevos: si el producto nuevo es innovador y no tiene sustitutos, hay 2 alternativas: estrategia de descremación o estrategia de penetración.
La Distribución Comercial
- La utilidad de espacio o lugar: ayuda a situar el producto en un lugar cercano y cómodo para el consumidor.
- La utilidad de tiempo: permite que el producto esté a disposición del cliente cuando lo necesite.
- La utilidad de posesión o propiedad: facilita la venta y la entrega del producto al cliente.