Estrategias de Segmentación
El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa.
Para elegir su público objetivo, las compañías deben decidir a cuántos segmentos atender a todos y por igual, a los diversos segmentos de forma diferenciada o concentrándose en un único segmento. Existen, por tanto, tres estrategias de segmentación:
Marketing Masivo
Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. Un ejemplo: Coca Cola.
Este enfoque tiene sentido si las necesidades de la mayoría son similares o no existen competidores.
Marketing Diferenciado
Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix.
Al crear productos a medida y dirigidos a diferentes minorías, aumentan las ventas, ya que la suma de todas esas minorías alcanza a más gente que una oferta indiscriminada para todos, pero también se incrementan los costes de producción y comercialización, por lo que habrá que comparar los mayores ingresos por ventas con los mayores costes de la diversificación de productos.
Marketing Concentrado
Trata de llegar exclusivamente a un grupo o segmento determinado de consumidores. A veces se hace como forma de diferenciación de imagen de marca como los de costes de lujo dirigidos a un público exclusivo (Rolls Royce).
A través de la concentración, la empresa consigue una fuerte posición en el segmento debido a que tiene un mayor conocimiento de las necesidades de esas consumidores y a la especialización que adquiere. Al mismo tiempo, esta estrategia implica riesgos, ya que el segmento concreto puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores.
La Segmentación de Mercados
La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos a segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
Existen varios criterios y variables de segmentación de mercados. Los más utilizados son:
Criterio Demográfico
Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares (tamaño de la familia, etc.) suelen tener pautas de consumo distintas. En el mercado juguetera, por ejemplo, se segmenta por edad y sexo.
Criterio Geográfico
El lugar de residencia (rural o urbano, tamaño, etc.) influye en las pautas de consumo y por ello es una variable para segmentar los mercados. Por ejemplo, hay medios de comunicación nacionales, regionales y locales.
Criterio Socioeconómico
El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, la profesión, la educación, la clase social, etc. Es un criterio utilizado en el sector del automóvil, el turismo, la vivienda, etc.
Criterio Psicográfico
Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Es muy utilizado en productos de ropa, música, cosmética.
Comportamiento de Compra
Los consumidores también se diferencian por la frecuencia de compra, por los beneficios que esperan del producto, por su fidelidad de marca, etc. Por ejemplo, la industria agroalimentaria ofrece un mismo producto en envases distintos (familiar, sencillo), con variaciones light, con calcio, etc.
Combinando distintos criterios de segmentación es posible realizar progresivas divisiones del mercado. Pero la excesiva segmentación reduce el tamaño de los grupos resultantes por lo que hay que elegir un número de criterios que definan grupos homogéneos, pero lo suficientemente grandes como para que sean atractivos para la empresa. No sería rentable por ejemplo, fabricar un ordenador diferente para cada consumidor.
Investigación de Mercados y sus Etapas
La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.
En un proceso de investigación de mercados se distinguen las siguientes etapas o fases:
1. Definir el Problema y los Objetivos
Antes de iniciar una investigación de mercado, es necesario delimitar de una forma clara las cuestiones que se pretenden contestar con ella: unos objetivos claros ayudan a obtener unos resultados claros.
2. Diseño del Plan de Investigación
Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información (encuesta, experimentación, etc.). Debe considerarse que cada alternativa tendrá un coste diferente.
3. Búsqueda y Obtención de Información
Hay que comprobar si la información que se necesita ya existe y está disponible, o si hay que obtenerla. Por ello, se distingue entre:
Información Secundaria
Se trata de información que ya está elaborada y que puede ser útil para nuestra investigación. Puede ser interna o externa, según que provenga del interior de la empresa (estadísticas y archivos de la empresa, estudios anteriores de mercado, etc.) o del exterior (internet, estudios del sector, estadísticas e informes oficiales, etc.) Dentro de los estudios del sector, destacan los paneles de consumidores elaborados por empresas especializadas de investigación.
Información Primaria
Es información nueva, que se genera a través de encuestas, de la experimentación y de la observación directa. Obtenerla requiere un cierto tiempo y tiene un coste.
4. Análisis e Interpretación de la Información
El resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se utilizarán para la toma de decisiones.
Métodos de Obtención de Información Primaria
Entre los métodos para obtener información nueva o de primera mano, están:
Sondeos por Encuesta
Es el método más utilizado. Su gran ventaja es que permite obtener una gran variedad de información sobre diversas cuestiones de la empresa. En la realización de una encuesta se pueden diferenciar las siguientes fases:
- Selección de una muestra que sea representativa de la población.
- Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta (personal, telefónica, online, etc).
- Tratamiento estadístico de los datos de la encuesta y obtención de resultados.
La Experimentación
Se basa en introducir intencionalmente determinados cambios en el mercado para observar las reacciones y explicar la relación causa efecto.
La Observación
Consiste en recoger información observando el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta (tiendas, hipermercados, etc.) Algunas empresas tienen sistemas que graban tanto el comportamiento de compra como la exposición de los consumidores a una serie de estímulos comerciales, para así evaluar sus reacciones.
Las Técnicas Cualitativas
Buscan ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas, para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Entre ellas están:
Dinámica de Grupo
Consiste en una reunión de seis a diez personas con un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio. El moderador promueve una conversación amena e informal para que los miembros del grupo expresen la que piensan y sienten sobre el objetivo de la investigación.
Entrevista en Profundidad
En ella, el entrevistador muestra una serie de estímulos (productos, eslóganes publicitarios, envases, etc.), para observar las reacciones y descubrir la opinión del consumidor.
Clases de Mercado
Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacer y que tienen capacidad económica para ello.
Tipos de Mercados
:+SEGUN LAS POSIBILIDADES DE EXPANSIÓN:-mercado actual: formado por los consumidores de una empresa en el momento actual.-Mercado potencial:suma de los consumidores juntos con los que podrían llegar a serlo gracias un marketing.-Mercado tendencial: evolución futura de mercado.+SEGUN EL MOTIVO DE COMPRA:-Mercados de consumo: donde ellos bienes y servicios van destinados a satisfacer directamente a las familias.-Mercados industriales: donde oferentes y demandantes son empresas que intercambian bienes.+SEGUN EL AMBITO GEOGRAFICO: -Mercados locales,regionales,nacionales e internacionales.///LOS MERCADOS SEGUN EL GRADO DE COMPETENCIA (TABLA).///EL MARKETING RELACIONAL. El enfoque marketing sigue evolucionando y la preocupación actual se centra no solo en atraer nuevos clientes, sino también en retenerlos a través de la fidelización. Este planteamiento se denomina marketing relacional o de orientación al consumidor Con una visión de futuro, las empresas han de mantener unas relaciones continuas y constructivas con los clientes atender positivamente las quejas, prestar servicios adicionales (como la instalación, la garantia, el servicio posventa, entre otros), etc.- Un cliente satisfecho con el servicio recibido cuenta su experiencia positiva, de media, a otras tres personas, en cambio, un cliente insatisfecho lo comunica a once personas y es tas, a su vez, informan a otras once, etc. Además, los clientes que comprueban que sus quejas se resuelven lo comunican como media a cinco personas. Es decir, estos comentarios boca a boca (o en redes sociales) son más efectivos que la publicidad.-Los clientes leales suelen incrementar el volumen y la frecuencia de compra en productos de la empresa, además, adquieren los nuevas productos que la empresa comercializa, y se fijan menos en las marcas y la publicidad de la competencia.-Las quejas y sugerencias son fuente de ideas innovadoras.//
EL MARKETING HOLÍSTICO.El enfoque más reciente es el marketing holistico, llamado también marketing 360° y basa-do en la aportación de Philip Kotler. Según este enfoque, el marketing debe imbuir todas las partes de la empresa, desde una perspectiva amplia e integrada, para lograr mejores resultados y alcanzar una única meta brindar una gran experiencia para el cliente./Para alcanzar esa meta, el marketing holistico integra cuatro dimensiones:+Marketing de relaciones:Su objetivo es establecer relaciones estables y duraderas con los grupos de interés.+Marketing integral:Su fin es sincronizar las diversas actividades de la empresa para garantizar que clientes y socios comerciales tengan la mejor experiencia y percepción de la compañía.+Marketing interno:Se busca conseguir que todos los miembros de la organización asuman que el cliente es lo relevante.+Marketing de responsabilidad social: esta dimensión se incluyen las principales preocupaciones sociales y medioambientales de nuestra sociedad./// TIPOS DE INNOVACIÓN:+SEGUN EL AMBITO DE LA EMPRESA EN LA QUE SE APLICAN:-De producto:Se da cuando se desarrollan nuevos (o renovados) bienes y servicios, que mejoran la calidad y la imagen de marca de la empresa. Por ejemplo, en el sector del automóvil, los motores hibridos, la conducción autónoma, etc.-De proceso:Sucede cuando se introducen nuevas formas de producción que suponen una mejora de la calidad del producto o de la eficiencia de la empresa, etc. Por ejemplo, la incorporación de la robótica en la producción.-De modelo de negocio:Su esencia está en poner al cliente en el centro del modelo de negocio, con propuestas de valor que detectan y resuelven sus nuevas necesidades. Por ejemplo, el carsharing como sustituto del coche en propiedad.-De la organización:Se produce al incorporar nuevos procedimientos en la gestión logistica, el control de calidad, etc., o al redefinir la organización de los recursos humanos a través de equipos ágiles y versátiles.-De marketing:Ocurre al introducir nuevas formas de comercializar el producto o servicio, un cambio en la marca, en el envase, en la manera en que se promociona y se distribuye a los clientes (la venta online, por ejempio), etc.
+SEGUN EL IMPACTO QUE PRODUCEN:-Radical:Tiene lugar al introducir productos y procesos totalmente diferentes de las existentes: implica una ruptura total con la tecnologia precedente y genera perspectivas nuevas para empresas y personas. Por ejemplo, la luz eléctrica, el ferrocarril, el ordenador, el teléfono móvil, internet, etc.-Incemental:Se da al perfeccionar un producto o un método ya conocido. Es la innovación más frecuente y supone un valor añadido para clientes y usuarios. Por ejemplo, la bombilla de bajo consumo, las mejoras en los móviles, etc///TIPOS DE INVENTARIOS.El stock o número de unidades, tanto de materiales como de articulos para la venta que una empresa tiene almacenado en cada momento se denomina inventario de existencias./Para garantizar la continuidad de su actividad, cualquier empresa debe mantener en sus almacenes tres tipos de inventarios:-Stock de materiales almacenados:Sirve para ir alimentando el proceso productivo (maternas primas, componentes, envases, etc.), de forma que no se vea en la necesidad de paralizar la producción porque los materiales se han agotado.-Stock de productos en curso de fabricación:Es necesario para que el proceso de producción no se detenga en ninguna de sus fases.-Stock de productos terminados: Estă para garantizar que ningún cliente se quede sin atender por falta de productos en almacén.//LOS COSTES DE LOS INVENTARIOS.Los inventarios son necesarios en todas las empresas, pero generan unos costes que con viene analizar antes de decidir su tamaño óptimo:-Coste de almacenamiento a de mantenimiento de inventarios. Aumentará cuanto mayor sea el volumen medio de existencias en almacén a lo largo del año. A medida que el nivel de existencias crèce, mayores son los costes del capital invertido en su adquisición.-Coste de reposición o de realización de pedidos. Incluye todos los costes derivados de realizar un pedido gastos de administración, transporte, seguro de la mercancía, descarga etc.-Coste de ruptura de inventarios.La ruptura se produce cuando la producción o las ventas han de detenerse por falta de existencias en almacén.
LA ECOEFICIENCIA Y LA ECONOMÍA CIRCULAR.La ecoeficiencia consiste en proporcionar productos de calidad y a buen precio, elaborados con el menor impacto ambiental posible./Una actividad productiva será más ecoeficiente cuanto menor sea el impacto que cause La ecoeficiencia se mide relacionando el valor de las unidades producidas con el impacto ambiental provocado (energia y recursos consumidos, emisiones y residuos generados, etc.) También se mide por el grado de cumplimiento de los principios de la economia circular:-Ecodiseño. Conseguir que todo residuo tenga el potencial de transformarse en recurso requiere diseñar los productos con una flosofia circular desde el principio, para posibilitar su posterior reparación, renovación o reciclaje.-Optimización del uso de los recursos, por ejemplo recuperando los residuos para reutilizarlos como nuevos recursos en el ciclo productivo.-Eficiencia energética. Significa utilizar menos energia para lograr el mismo resultado, minimizando el uso de materias primas y las pérdidas energéticas.-Aumento de la vida útil del producto. Reparar productos estropeados evita que acaben en residuos. La lucha contra la obsolescencia programada es parte de este cambio.-Apuesta por la cultura de usar y compartir. Por ejemplo, convirtiéndonos en usuarios de productos de segunda mano, o fomentando el uso compartido de todo tipo de bienes.