Naturaleza y Características de un Servicio en Relación con el Marketing
El Marketing de Servicios
El marketing de servicios abarca un amplio espectro de sectores, desde hoteles y aerolíneas hasta bancos, bufetes de abogados, médicos y muchos otros. Todos ellos proporcionan servicios que contribuyen a su propio crecimiento. La venta de un servicio implica actividades específicas y requiere soluciones de mercado adaptadas.
Un servicio, al ser intangible, genera una experiencia de satisfacción en el cliente basada en comparaciones y experiencias previas. Las expectativas del cliente condicionan su nivel de satisfacción.
¿Quién es el Cliente?
El cliente es aquel individuo que ha interactuado con un producto o servicio.
Características Clave de un Servicio
Al diseñar una estrategia de marketing, una empresa debe considerar cuatro características fundamentales del servicio:
- Intangibilidad: Los servicios no se pueden ver, probar, sentir o tocar antes de ser adquiridos.
- Inseparabilidad: Los servicios a menudo están intrínsecamente ligados a la persona que los proporciona. La creación o realización del servicio y su consumo, ya sea parcial o total, suelen ocurrir simultáneamente.
- Variabilidad o Heterogeneidad: Lograr la estandarización en la producción de servicios es un desafío, ya que cada “unidad” o prestación puede diferir de las demás.
- Calidad: La calidad de un servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo. Es una evaluación mental que realiza el consumidor sobre la conformidad del servicio con sus necesidades.
Servicio al Cliente
El servicio al cliente es la asistencia que una empresa proporciona para interactuar con sus clientes.
Departamento de Servicio al Cliente
Este departamento se encarga de la gestión posterior a la entrega del producto o servicio, estableciendo un canal adecuado para la gestión de reclamos y la atención al cliente.
Puestos en el Departamento de Servicio al Cliente
- Ejecutivo de cuentas
- Ejecutivo de cuentas y gerencia
La función principal consiste en comprender los objetivos del cliente y obtener información clave. El departamento se centra en la gestión, coordinación y la búsqueda de nuevos clientes. Generalmente, se integra dentro del departamento de ventas.
Funciones del Departamento de Servicio al Cliente
- Generar nuevos negocios
- Realizar presentaciones de productos o servicios
- Crear y mantener relaciones con los clientes
- Comprender las necesidades del cliente
Servicios Prestados por el Departamento de Servicio al Cliente
- Respuestas a preguntas sobre el uso del producto
- Gestión de reclamos y garantías
- Manejo de artículos defectuosos, cambios o devoluciones
Atracción del Cliente
Atraer al cliente es el primer paso para lograr una venta. Se trata de enfocar los esfuerzos en el perfil de cliente ideal para los productos o servicios ofrecidos. El cliente debe conocer la existencia del negocio, poder llegar a él y acceder fácilmente.
Estrategias de Atracción
- Perfil del Cliente: Definir sus características e identificar sus expectativas.
- Atraer al Cliente: Informar sobre los productos, ubicarse en una zona accesible y ofrecer horarios compatibles con el cliente objetivo.
- Invitar a Entrar: Un escaparate atractivo, promociones, facilidad de acceso y movilidad, productos novedosos y transparencia al interior del local son clave.
Interacción con el Cliente
Una imagen atractiva y un trato adecuado son esenciales para construir una relación comercial duradera. Factores que influyen en la decisión de compra:
Fomentar la Compra
- Imagen interna del local
- Variedad de productos
- Exposición atractiva de los productos
- Profesionalidad del personal
- Confianza transmitida al cliente
- Capacidad de respuesta y atención
- Imagen de los empleados
- Información clara y precisa
- Promociones atractivas
- Servicios adicionales
- Condiciones de venta (cambios, devoluciones, etc.)
- Medios de pago aceptados
- Instalaciones complementarias
Fidelización del Cliente
Independientemente de si el cliente realiza una compra en su primera visita, es crucial fomentar su regreso. La fidelización garantiza futuras ventas y reduce la necesidad de invertir en publicidad, ya que el cliente se convierte en un promotor del negocio.
Estrategias de Fidelización
- Durante la Venta: Trato amable, soluciones y atención al cliente, información completa, ofrecer un detalle o atención especial, comprobar la satisfacción en visitas posteriores.
- Después de la Venta: Cumplir con lo prometido, atención a las quejas, información actualizada sobre el producto adquirido, organización de eventos.
Localización del Negocio
La ubicación física de un negocio influye significativamente en su éxito. La zona y el local deben ser coherentes con el producto y el cliente objetivo.
Factores a Considerar
- Ubicación: Pertenecer a un centro comercial (abierto o cerrado), el flujo de personas, la densidad comercial y el urbanismo comercial.
- Inmueble: Características específicas de la construcción.
Criterios de Selección de Ubicación
- Entorno: A pie de calle, centro comercial cerrado o centro comercial abierto.
- Características de la Zona: Flujo de paso, densidad y mix comercial, servicios complementarios.
- Urbanismo Comercial: Imagen y accesibilidad.
Calidad del Servicio
Primeros Pasos para un Servicio de Calidad
- Identificar a los clientes.
- Segmentar a los clientes en diferentes tipos.
- Identificar las necesidades de cada segmento.
- Comprender cómo, dónde y qué desean los clientes.
Aumentar la productividad de la empresa, orientando los productos, servicios y procesos hacia la satisfacción del cliente.
Prestaciones para un Mejor Servicio
- Valor agregado al producto.
- El servicio en sí mismo.
- La experiencia del negocio.
- La prestación que se otorga al cliente.
Importancia de la Calidad del Servicio
- Crecimiento en la industria del servicio.
- Crecimiento de la competencia.
- Mejor conocimiento de los clientes.
- Satisfacción del cliente con la calidad del servicio.
Necesidades Básicas del Cliente
- Ser comprendido
- Sentir comodidad
- Sentirse seguro
- Ser bienvenido
- Sentir confianza
- Sentirse valioso
- Sentirse importante
- Sentirse escuchado
- Sentirse satisfecho
Principios de la Calidad del Servicio
- El cliente es el único juez de la calidad del servicio.
- El cliente determina el nivel de excelencia y siempre quiere más.
- La empresa debe formular promesas alcanzables.
- Distinguirse de la competencia.
- Gestionar las expectativas del cliente, minimizando la diferencia entre la realidad del servicio y sus expectativas.
- Transformar las promesas en normas de calidad.
- Implementar una disciplina férrea y un esfuerzo constante para eliminar errores.
Características Específicas de los Servicios
- Intangibles, aunque puedan involucrar productos tangibles.
- Personalizados.
- Involucran al cliente.
- Se producen según la demanda.
- No se pueden fabricar ni producir antes de su entrega.
- Se producen y consumen simultáneamente.
- No se pueden mostrar ni producir antes de la entrega.
- Perecederos, no se pueden almacenar.
- No se pueden inspeccionar ni probar previamente.
- Las deficiencias en la calidad no se pueden corregir antes de la entrega.
Factores Clave de las Expectativas del Cliente
- Atención inmediata.
- Comprensión de las necesidades del cliente.
- Atención completa y exclusiva.
- Trato cortés.
- Interés genuino por el cliente.
- Receptividad a las preguntas.
- Prontitud en la respuesta.
- Eficiencia en la prestación del servicio.
- Explicación clara de los procedimientos.
- Demostrar placer al servir al cliente.
- Expresar agradecimiento.
- Atención a los reclamos.
- Solución a los reclamos, priorizando la satisfacción del cliente.
- Asumir la responsabilidad por los errores del personal.
Razones para un Mal Servicio al Cliente
- Empleados negligentes.
- Mal trato a empleados y clientes.
- Entrenamiento deficiente.
- Actitudes negativas de los empleados hacia los clientes.
- Discrepancia entre la percepción de la empresa sobre el servicio brindado y la percepción del cliente.
- Diferencias de opinión sobre el trato ideal al cliente.
- Falta de una filosofía de servicio al cliente.
- Manejo deficiente de las quejas.
- Discrepancia entre el producto o servicio ofrecido y lo que el cliente percibe que recibe.
- Empleados sin la autoridad ni la motivación para brindar un buen servicio, asumir responsabilidades y tomar decisiones.
Mandamientos para un Servicio de Excelencia
- El cliente es la persona más importante en la empresa.
- Usted depende del cliente, no al revés.
- El cliente es el propósito de su trabajo.
- El cliente le hace un favor al elegir su negocio.
- El cliente es una persona con sentimientos y emociones.
- El cliente no es alguien con quien discutir.
- Su trabajo es satisfacer las necesidades del cliente.
- El cliente merece el mejor trato.