Técnicas de Investigación de Mercados

Métodos Cualitativos

• Entrevista en grupo: Discusión libre sobre un tema con 8 a 15 personas.
• Entrevista en profundidad y técnicas proyectivas: Tests de asociación de palabras para sondear clientes potenciales.

Métodos Cuantitativos

• Sondeo por encuesta: Determinación estadística de población y muestra significativa.
• Determinación del tamaño de la muestra: Debe ser estadísticamente significativa.
• Diseño del cuestionario: Recopilación de información medible y analizable.
• Diseño de la fórmula de la encuesta: Impacta en el coste.
• Organización del trabajo de campo: Selección de entrevistadores para garantizar seriedad.
• Tratamiento estadístico: Obtención de conclusiones.

Paneles

Encuestas dinámicas con las mismas personas a intervalos regulares para seguimiento de demanda y hábitos.

Segmentación del Mercado

Criterios de Segmentación

• Geográficos: Regiones, poblaciones, zonas urbanas/rurales, interior/litoral.
• Demográficos: Edad, sexo, ciclo de vida familiar, educación.
• Socioeconómicos: Clase social, renta.
• Relacionados con el producto: Comportamiento del consumidor, beneficios esperados.
• Características del comprador: Hombre/mujer, tipo de cliente (residencial/empresa).
• Comportamientos de compra y uso: Frecuencia (semanal, diaria).
• Consumo: Potencial, usuario, no usuario.
• Nivel de utilización: Grandes, medios, no usuarios.

Estrategias de Actuación

• Estrategia indiferenciada: Mercado unificado, misma combinación comercial.
• Estrategia diferenciada: Segmentos específicos, combinación de marketing adaptada.

Atributos del Producto

• Color: Transmite una imagen.
• Empaquetamiento: Envase, embalaje, etiquetado. Protección, comunicación y diferenciación.
• Tamaño/Cantidad: Adaptación a necesidades del cliente.
• Servicios adicionales: Post-venta, garantía, financiación, entrega, formación.

Imagen del Producto

Percepción del producto frente a la competencia. La marca es el elemento básico.

Ciclo de Vida del Producto

• Introducción o Lanzamiento: Alto coste de marketing, precios altos o bajos.
• Crecimiento: Aumento de ventas, reducción de costes, mejora de calidad, competencia.
• Madurez: Crecimiento lento, competencia intensa, fidelización del cliente.
• Declive: Obsolescencia, cambios en gustos, competencia, reducción de precios.

Política de Precio

Influye en demanda, percepción y competencia.

Factores Influyentes

• Objetivos de ingresos: Márgenes y rentabilidad.
• Objetivos de ventas: Cuota de mercado.
• Competencia: Productos sustitutivos, valor percibido.

Estrategias de Fijación

• Precios de selección: Segmentos específicos, precios altos.
• Política de penetración: Mercado amplio, precios bajos a largo plazo.
• Precios psicológicos: Percepción del consumidor.
• Precios para líneas de productos: Cautivos, paquetes.
• Precios basados en la competencia: Estrategias de competidores.

Políticas de Comunicación

Comunicación con clientes: publicidad, promoción, relaciones públicas, marketing directo, fuerza de ventas.

Publicidad

• Objetivos: Informar, influir, generar acción.
• Presupuesto: Asignación y distribución.
• Mensaje: Motivación al cliente.
• Plan de medios: Vehículo adecuado.
• Control de eficiencia: Correlación con ventas.

Promoción de Ventas

• Clientes: Muestras, correo directo.
• Canal: Descuentos, material de ventas.
• Fuerza de ventas: Premios, concursos.

Relaciones Públicas

• Medios de comunicación: Notas de prensa.
• Esponsorización: Actos sociales, culturales, deportivos.

Marketing Directo

Oferta directa a segmentos específicos: mailing, telemarketing.

Fuerza de Ventas

Planificación, organización, remuneración, asignación, selección y entrenamiento.

Política de Distribución

Disponibilidad del producto para el consumidor.

Funciones

1. Reducir contactos y costes.
2. Agrupar oferta y generar surtido.
3. Adecuar oferta a demanda.
4. Movimiento físico del producto.
5. Servicios y actividades de marketing.

Tipos de Canales

• Directo: Fabricante a consumidor.
• Corto: Pocos intermediarios.
• Largo: Varios intermediarios.

Factores de Selección

• Accesibilidad.
• Control sobre políticas de marketing.
• Atractivo para el cliente.

Estrategias

• Intensiva: Máximos puntos de venta.
• Exclusiva: Territorio exclusivo (franquicias).
• Selectiva: Distribuidores limitados.