Fundamentos y Estrategias de Marketing
La actividad comercial tiene como objetivo principal la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Esto permite a la empresa mantener el contacto con ellos y conocer sus necesidades para producir los bienes adecuados. Implica determinar a qué público dirigirse, dónde comercializar, qué precios establecer y cómo promocionar.
Enfoques de Marketing
Enfoque Producto
Este enfoque centra el esfuerzo comercial en la creación de productos de alta calidad. Se enfoca más en la producción que en la captación de clientes, sin tener en cuenta la evolución del mercado y la posible aparición de nuevas necesidades o factores de calidad. Este enfoque puede ser adecuado para productos sin competencia.
Enfoque Ventas
Cuando la competencia aumenta, las empresas estimulan a los consumidores para que compren sus productos. Este enfoque conlleva cierta agresividad comercial, ya que se considera que el mercado puede absorberlo todo si se ejerce suficiente presión a través de la publicidad. El objetivo principal es vender lo que se produce.
Enfoque Marketing
Este enfoque se basa en conocer y entender al cliente para que el producto se adapte a él y se venda de forma natural.
Enfoque Marketing Social
Busca equilibrar los beneficios de la empresa con la satisfacción de los consumidores y el bienestar de la sociedad.
El Proceso de Planificación de Marketing
Marketing Estratégico
Implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa. Este proceso incluye:
- Un análisis externo para identificar oportunidades y amenazas del entorno.
- Un análisis interno de las fortalezas y debilidades de la empresa.
- Establecer los objetivos a alcanzar y diseñar la estrategia de marketing para lograrlos.
Marketing Operativo
Se centra en la ejecución de la estrategia, incluyendo:
- Decidir las acciones comerciales a desarrollar, utilizando las 4 P’s del marketing (producto, precio, distribución y comunicación).
- Especificar los recursos necesarios.
- Ejecutar el plan, realizar su seguimiento y control.
Clases de Mercado
- Según el grado de competencia:
- Competencia perfecta.
- Competencia imperfecta (monopolio, oligopolio, competencia monopolística).
- Según las posibilidades de expansión:
- Mercado actual: consumidores existentes en el momento del análisis.
- Mercado potencial: suma de consumidores actuales y potenciales con una política de marketing eficaz.
- Mercado tendencial: evolución del mercado independientemente de las acciones de la empresa (crecimiento, estancamiento o declive).
- Según el motivo de compra:
- Mercado de bienes de consumo.
- Mercado de bienes de inversión.
La demanda de mercado es la cantidad global de ventas generadas en un mercado en un período de tiempo y espacio geográfico determinado.
La cuota de mercado representa la parte de la demanda de mercado que corresponde a una empresa concreta.
Fases de una Investigación de Mercados
- Definir la cuestión y los objetivos de la investigación.
- Diseñar el plan de investigación.
- Búsqueda y obtención de información.
- Análisis e interpretación de la información.
Técnicas de Recogida de Información Primaria
Métodos Cualitativos
Se utilizan pequeños grupos de personas para obtener información sobre el comportamiento y reacciones de posibles clientes. El objetivo es entender mejor lo que siente el consumidor. Principales técnicas:
- Entrevista en grupo.
- Entrevista en profundidad.
- Pseudocompra.
- Técnicas proyectivas.
Métodos Cuantitativos
- Sondeos por encuestas: Permiten obtener información sobre diversas cuestiones de interés para la empresa.
- Paneles: Grupos de personas o familias que facilitan información sobre su comportamiento durante un tiempo.
- Experimentación: Permite analizar las reacciones del mercado ante cambios.
Análisis del Consumidor
- Reconocimiento de la necesidad.
- Búsqueda de información.
- Valoración de alternativas.
- Decisión.
- Evaluación.
Tipos de Compra
- Compras de alta implicación: Requieren esfuerzo en la búsqueda de información y evaluación de alternativas.
- Compras por impulso: La decisión se toma primero y luego se justifica.
- Compra rutinaria: No hay búsqueda de información ni valoración de alternativas, se tiende a la lealtad a la marca.
Características del Comprador
- Factores personales: Motivaciones internas y características personales que influyen en las preferencias y deseos de compra.
- Factores sociales y culturales: El entorno social afecta las decisiones de compra.
Ambos factores están relacionados, ya que la dependencia de la opinión de los demás lleva a la búsqueda de aprobación en las decisiones de compra.
La Segmentación de Mercados
Es una estrategia competitiva que consiste en dividir el mercado en grupos o segmentos de consumidores con patrones de consumo homogéneos. Criterios de segmentación:
- Criterio demográfico: Edad, sexo y circunstancias familiares.
- Criterio geográfico: Residencia, carácter rural o urbano, tamaño.
- Criterio socioeconómico: Nivel de renta, profesión, nivel de estudios, clase social.
- Criterio psicográfico: Factores de personalidad, estilo de vida o valores.
- Comportamientos de compra: Frecuencia y tamaño de la compra, beneficios esperados del producto o fidelidad a la marca.
Estrategias de Segmentación y Posicionamiento
- Marketing masivo (o indiferenciado): Se ignora las diferencias entre segmentos y se atiende a todo el mercado con una oferta única. Se utiliza si las necesidades de la mayoría son similares. Ventaja: ahorro de costes. Inconveniente: difícil que un producto sea idóneo para todos.
- Marketing diferenciado: Se dirige a la mayoría de los segmentos adaptando la oferta comercial a cada uno. Se suele cambiar uno o varios elementos del marketing mix (marca, envase, etc.).
- Marketing concentrado: Se dirige exclusivamente a un segmento determinado. A veces se utiliza como forma de diferenciación o imagen de marca.
Posicionamiento en el Mercado
Consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto. Debe proporcionar al producto un lugar claro en la mente del público y de la competencia. Las ideas de posicionamiento pueden basarse en:
- Características del producto.
- Beneficios del producto.
- Tipología de las personas y estilos de vida.
- Diferencia frente a competidores.
- Símbolos culturales o valores sociales.
- Relación calidad-precio.
Posicionamiento y Marketing Mix
Para reforzar y consolidar el posicionamiento, la empresa debe desarrollar una política de marketing mix coherente.