La Política de Distribución

Actividad de la empresa que se encarga de poner a disposición del comprador, en tiempo y lugar, el producto o servicio.

La distribución es el conjunto de canales que utiliza la empresa. El canal de distribución está formado por todos los intermediarios que intervienen en la puesta a disposición del producto, desde el fabricante o productor inicial hasta el comprador final. Este canal de distribución está formado por los siguientes componentes:

• Los mayoristas: son los intermediarios que no venden al consumidor final, sino a otro intermediario.
• Los minoristas: son los intermediarios que venden directamente al consumidor final.

La remuneración de los intermediarios constituye el costo de distribución. Los intermediarios realizan funciones como:

• Informar sobre productos y promocionar las ventas.
• Informar sobre las necesidades y cambios en el mercado.
• Poner a disposición del fabricante una red comercial.
• Proporcionar financiación tanto al fabricante como al comprador final.
• Encargarse del almacenamiento del producto y también de su envasado y presentación.
• Prestar otros servicios como la garantía y asesoramiento al cliente.

Según el número de componentes, los canales pueden ser:

• Canal largo: compuesto por varios intermediarios. Es habitual en mercados de consumo.
• Canal corto: integrado por pocos intermediarios. Es habitual en mercados industriales.
• Canal directo: no hay intermediarios. Se ahorran costes de distribución.

Estrategias de Distribución del Producto

• Distribución exclusiva: el número de establecimientos minoristas es muy reducido. La estrategia se adapta cuando la empresa se quiere posicionar en el segmento más sofisticado.
• Distribución selectiva: se limita el número de minoristas, pero no de forma tan directa como en el caso de distribución exclusiva.
• Distribución intensiva: persigue abastecer a todo el mercado, por lo que es necesario un gran número de puntos de ventas.

La empresa debe tomar diferentes decisiones respecto al canal de distribución: la estrategia de distribución, el número de intermediarios y de canales, y qué funciones van a asumir, son decisiones estratégicas.

La Política de Precios

El precio es el valor monetario que el consumidor paga para adquirir una unidad de bien o servicio, más el valor del tiempo y el resto de los gastos inherentes a la compra.

La estrategia de precios depende de varios condicionantes:

• Demanda: es la cantidad de producto que los consumidores están dispuestos a adquirir a un precio determinado. Cuanto mayor es el precio, menor es la cantidad demandada. La demanda depende, entre otros elementos, de la renta, los gustos y preferencias.
• Elasticidad de la demanda respecto del precio: reacción de la cantidad demandada ante cambios en el precio. Si la demanda es elástica, una reducción del precio produce un aumento más que proporcional en la cantidad demandada, y los ingresos aumentan. Si es inelástica, la reducción en el precio implica mayores ingresos porque la demanda no aumenta lo suficiente.
• Diferenciación del producto: cuanto mayor es la fidelidad a la marca, más posibilidades de poner precios distintos a los de la competencia. Se pueden fijar por encima, al mismo nivel o por debajo de esa competencia.
• Número y estrategia de los competidores: condicionan indirectamente el poder de negociación de los clientes. Depende de las barreras de entrada en el sector y de la fase del ciclo de vida del producto.
• Costes de producción: el precio debe ser igual o superior al coste medio de producción para no incurrir en pérdidas.
• Gama de productos: cuando se oferta más de una línea de producto, el precio de cada producto puede estar o no en relación con el resto.
• Segmentos del mercado en los que la empresa compite: si su estrategia es diferenciada, el precio ofrecido será distinto por cada tipo de cliente. En el lanzamiento se pondrán precios de penetración, es decir, bajos. Si desea una estrategia concentrada, puede utilizar precios de descremación.
• Imagen: la empresa debe tener en cuenta la calidad. Pero en productos o servicios de primera necesidad, los precios altos pueden ser considerados poco éticos y dañar la imagen de la empresa.
• La regulación del sector: hay mercados donde los precios máximos y los mínimos están prefijados administrativamente.

Para fijar el precio, la empresa puede recurrir a diferentes estrategias:

• Estrategia del margen sobre ventas: cuando la empresa calcula el coste unitario, añade un margen sobre el coste que le permite obtener un beneficio. El inconveniente es que el propio costo unitario depende de las unidades producidas. No se tiene en cuenta la relación de los compradores ni la de la competencia.
• Estrategia basada en la demanda: el precio se calcula a partir de la elasticidad de la demanda.
• Estrategia basada en la competencia: el precio se establece en función de las expectativas de los competidores. Esta decisión dependerá de la posición de liderazgo-seguidor que tenga la empresa en el mercado.