1. La Segmentación de Mercados

Definición de segmentación: La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado total en grupos más pequeños y homogéneos de clientes que comparten necesidades y deseos similares. De esta manera, podemos crear una estrategia de marketing diferenciada y más efectiva para cada uno de estos grupos. Cada uno de estos grupos con características similares se denomina segmento.

Criterios y Variables de Segmentación de Mercados

• Criterio demográfico: Divide el mercado por variables como edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, etc.
• Criterio geográfico: Divide el mercado en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, ciudades o barrios, según criterios como su tamaño o carácter rural/urbano. De esta manera, es posible ajustar la oferta a las necesidades y deseos específicos de diferentes localidades.
• Criterio socioeconómico: Divide el mercado según el nivel de renta, profesión, nivel de estudios, clase social, etc. Por ejemplo, empresas de coches posicionan sus modelos en función del poder adquisitivo. También se utiliza frecuentemente en sectores como el turismo y la vivienda.
• Criterio psicográfico: Divide a los compradores en diferentes grupos basándose en factores de personalidad, estilo de vida o valores. Por ejemplo, empresas de ropa cuyas marcas ofrecen gamas que van desde lo juvenil hasta lo clásico para atraer a diferentes estilos de vida.
• Criterio conductual: Divide a los compradores en grupos según su conocimiento de un producto, así como su actitud, uso y respuesta hacia él. Se consideran variables como:
  • Necesidades y beneficios buscados por el consumidor.
  • Actitudes (por ejemplo, la preocupación por la salud o el medio ambiente).
  • Ocasión de compra o uso del producto.
  • Frecuencia de uso (usuarios esporádicos, medios o frecuentes).
  • Otros factores como el tamaño de la compra o la fidelidad a la marca.

2. La Política de Producto

Es, por supuesto, la primera decisión fundamental a tomar en el marketing mix, ya que determina en gran medida las decisiones posteriores sobre precios, distribución y promoción. Un producto es un bien, servicio o idea que satisface una necesidad o deseo del consumidor. Es importante destacar que suelen existir muchos productos similares que satisfacen necesidades parecidas.

Principales Decisiones sobre el Producto

Las principales decisiones que la empresa debe tomar se refieren a:

• Atributos: Son las características propias del producto, tanto tangibles (calidad, diseño, color, tamaño) como intangibles (garantía, reputación).
• Marca: Es el nombre, término, símbolo, diseño o combinación de ellos que permite a los consumidores identificar el producto de la empresa y diferenciarlo de la competencia. La empresa puede adoptar diferentes estrategias respecto a la marca:
  • Marca única: Utiliza una única marca para todos sus productos (ej., Apple, Samsung).
  • Marcas múltiples: Utiliza varias marcas para productos diferentes, a menudo dirigidos a segmentos distintos (ej., Procter & Gamble con Ariel, Pantene, Gillette; Coca-Cola con Fanta, Sprite, Aquarius).
  • Marca blanca o del distribuidor: Son marcas propiedad de los distribuidores (ej., Hacendado de Mercadona, Carrefour). Esta estrategia puede aumentar la fidelidad del cliente hacia el distribuidor y darle mayor control sobre el mercado.
• Envase y etiquetado: El envase protege el producto, facilita su transporte y almacenamiento, y ayuda a diferenciarlo en el punto de venta. El etiquetado proporciona información relevante al consumidor (composición, instrucciones de uso, fecha de caducidad, etc.).
• Servicios asociados: Son servicios adicionales que acompañan al producto y añaden valor, como la garantía, instalación, servicio postventa o facilidades de pago.

Ejemplos de Ciclo de Vida del Producto

A continuación, se presentan tres ejemplos del ciclo de vida de diferentes productos:

a) iPod de Apple

En 2001, Apple lanzó el iPod, un producto totalmente innovador que se convirtió en una de sus principales fuentes de ingresos (introducción). Su ciclo de vida es interesante porque refleja la transformación del mercado con el paso del tiempo y la llegada de nuevas tecnologías. Apple innovó su producto en varias ocasiones (nuevas generaciones, iPod Nano, iPod Touch), extendiendo así su ciclo de vida y expandiendo el mercado (crecimiento y madurez), convirtiéndolo en un icono popular de la época gracias a sus campañas de marketing. Eventualmente, la funcionalidad del iPod fue integrada en otros dispositivos como el iPhone, llevando al producto a su fase de declive.

b) Game Boy de Nintendo

En el mundo de los videojuegos, donde la tecnología cambia rápidamente, la consola portátil Game Boy de Nintendo (que vendió casi 120 millones de unidades en 10 años) es un excelente ejemplo de ciclo de vida de un producto. Lanzada en Japón en 1989, la Game Boy llevó los videojuegos portátiles al mercado masivo, entrando en una etapa de introducción y rápido crecimiento. Su publicidad fue un pilar clave del marketing de Nintendo y dio paso a evoluciones del producto (Game Boy Pocket, Game Boy Color). En su etapa de madurez, la Game Boy se impuso a competidores como la Game Gear de Sega y la Lynx de Atari. Sin embargo, la llegada de la Nintendo DS en 2004 marcó el inicio de su declive y eventual desaparición del mercado. Nintendo cesó la producción de la Game Boy original en marzo de 2003.

c) Zara de Inditex (Modelo Fast Fashion)

La empresa textil Inditex, con presencia en los cinco continentes bajo diversas marcas, también proporciona un ejemplo interesante de ciclo de vida de producto, aplicado al concepto de fast fashion. El fast fashion se refiere a un modelo de negocio en la industria textil que produce rápidamente colecciones inspiradas en la alta moda a precios asequibles, renovándolas constantemente. Zara, su cadena estrella y origen de su historia comercial, representa la etapa de introducción de este modelo. En 1985 se creó Inditex para gestionar la expansión. La empresa entró en una etapa de crecimiento, expandiéndose por España y luego internacionalmente. Su etapa de madurez podría situarse cuando Inditex se consolidó como líder mundial en el sector, manteniendo una constante renovación de colecciones para sostener su posición, aunque enfrenta desafíos relacionados con la sostenibilidad y la competencia.

3. La Política de Precio

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Es una variable clave del marketing mix por varias razones:

• Es la única variable que genera ingresos directos para la empresa; las demás (producto, distribución y promoción) suponen costes.
• Tiene efectos inmediatos sobre las ventas y, por tanto, sobre los beneficios.
• Puede variarse con relativa rapidez a corto plazo para adaptarse a los cambios del mercado.
• Ejerce una gran influencia en las decisiones de compra de los consumidores.
• Comunica el posicionamiento del producto de la empresa en el mercado. Por ejemplo, si al comprar auriculares vemos unos a 20 € y otros a 150 €, automáticamente percibimos los segundos como de mayor calidad o prestigio.

La empresa debe tomar dos grandes decisiones respecto al precio:

Métodos para Fijar Precios

• Precios basados en los costes: Se calcula el coste total de producir y comercializar el producto y se le añade un margen de beneficio deseado. Es un método sencillo y común, especialmente en PYMES.
• Precios basados en la demanda: Se fija el precio considerando la percepción de valor del consumidor y la intensidad de la demanda, más que el coste del producto. Se intenta determinar cuánto están dispuestos a pagar los clientes.
• Precios basados en la competencia: Se establecen tomando como referencia los precios de los competidores. Existen tres alternativas principales:
  • Precios superiores a la competencia: Requiere que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca una calidad, imagen, tecnología o servicios superiores percibidos por el cliente, que estará dispuesto a pagar más.
  • Precios al nivel de la competencia: Se aplica cuando el producto no está muy diferenciado, existe un precio de mercado de referencia o se sigue al líder del sector.
  • Precios por debajo de la competencia: Se usa para productos de menor calidad percibida, para atraer segmentos sensibles al precio, ganar cuota de mercado o penetrar en mercados establecidos.

Estrategias de Precios

• Estrategias de precios diferenciales: Vender el mismo producto a precios distintos según el consumidor, el momento, la cantidad comprada o el lugar. Ejemplos:
  • Descuentos por volumen.
  • Descuento por pronto pago.
  • Aplazamiento de pago sin intereses.
  • Ofertas de lanzamiento.
  • Precios por paquete (compra conjunta de varios productos).
  • Rebajas periódicas (enero, verano).
  • Descuentos a colectivos específicos (estudiantes, jubilados, familias numerosas, etc.).

  Las subidas de precios son menos frecuentes, aunque pueden aplicarse en marcas de prestigio con estrategias de diferenciación.

• Estrategias de precios psicológicos: Utilizan la percepción del consumidor sobre el precio para influir en la compra.
  • Precios de prestigio: Precios altos para asociar el producto con alta calidad o exclusividad.
  • Precios mágicos: Terminados en cifras impares o justo por debajo de una cifra redonda (ej., 9,99 € en lugar de 10 €) para crear la percepción de un precio menor.
  • Precios de costumbre: Precios asociados tradicionalmente a ciertos productos de bajo coste y compra frecuente (ej., un periódico, un café), donde los consumidores son reacios a aceptar cambios.
• Estrategias de precios para líneas de productos: Consideran la relación entre los precios de los distintos productos de una misma línea.
  • Precios cautivos: Se fija un precio bajo para el producto principal (ej., impresora) y precios altos para los productos complementarios necesarios para su uso (ej., cartuchos de tinta).
  • Precio en dos partes: Se cobra una cuota fija por el servicio base y una parte variable según el consumo (ej., tarifas de gimnasio, algunas tarifas telefónicas).
  • Precio paquete: Se ofrece un conjunto de productos relacionados a un precio global inferior a la suma de los precios individuales (ej., paquetes turísticos, software suites).

4. La Política de Promoción (Comunicación)

La promoción o comunicación es el instrumento de marketing que utiliza la empresa para informar al consumidor sobre las características y beneficios del producto, persuadirlo para que lo compre y lograr que lo recuerde.

Instrumentos del Mix de Promoción

Sus principales instrumentos son:

• Publicidad: Comunicación impersonal, masiva y pagada a través de medios de comunicación.
• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra (descuentos, cupones, concursos, muestras gratuitas).
• Relaciones públicas (RR.PP.): Acciones para construir buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa y gestionar la imagen corporativa (publicity, patrocinios, eventos).
• Venta personal: Comunicación directa y personal entre el vendedor y el cliente potencial.
• Marketing directo: Comunicación directa con consumidores individuales para obtener una respuesta inmediata (correo directo, telemarketing, email marketing).
• Merchandising: Técnicas aplicadas en el punto de venta para estimular la compra (presentación del producto, cartelería, disposición en lineales).

Las empresas deben combinar estos instrumentos de forma coordinada para crear un mix de promoción coherente, que transmita un mensaje claro, consistente y estimulante, adaptado al público objetivo y a la imagen de marca deseada.

La Publicidad

La publicidad es una forma de comunicación impersonal, masiva y pagada por un patrocinador identificado (la empresa). Utiliza medios de comunicación (TV, radio, prensa, internet, exterior, etc.) para transmitir mensajes que promocionen sus productos, servicios o marcas.

Se difunde a través de diversos soportes (anuncios en TV y cine, cuñas radiofónicas, vallas publicitarias, anuncios en prensa y revistas, banners en internet, etc.), permitiendo adaptarse a distintos públicos.

Su objetivo principal es influir en el comportamiento del consumidor, ya sea aumentando las ventas, creando preferencia de marca o mejorando la imagen de la empresa. El mensaje publicitario debe diseñarse idealmente para captar la Atención, despertar el Interés y el Deseo, y finalmente, provocar la Acción deseada en el receptor (modelo AIDA). Además, debe ser creíble y ético; un mensaje exagerado o engañoso puede ser contraproducente y dañar la reputación de la empresa.

5. La Política de Distribución

La política de distribución (también llamada plaza o ‘place’ en inglés) engloba el conjunto de decisiones y actividades necesarias para trasladar el producto desde el fabricante hasta el consumidor final, asegurando que llegue en la cantidad, momento y lugar adecuados para satisfacer la demanda.

Las organizaciones o personas que participan en este proceso facilitando el flujo del producto se denominan intermediarios, y el conjunto de ellos forma el canal de distribución.

Tipos de Canales de Distribución

• Canal directo: No existen intermediarios; el fabricante vende directamente al consumidor final. Es común en el sector servicios, en mercados industriales (B2B) y ha crecido exponencialmente con el auge de internet y el comercio electrónico. (Fabricante -> Consumidor)
• Canal corto: Existe un único intermediario (generalmente un minorista) entre el fabricante y el consumidor. Ejemplo: venta de coches nuevos (Fabricante -> Concesionario -> Consumidor), productos frescos especializados (Productor -> Tienda especializada -> Consumidor). (Fabricante -> Minorista -> Consumidor)
• Canal largo: Intervienen varios intermediarios (al menos un mayorista y un minorista) entre el fabricante y el consumidor. Es típico para productos de consumo masivo (alimentos, bebidas, productos de limpieza) que requieren amplia disponibilidad en muchos puntos de venta o se distribuyen en áreas geográficas extensas. (Fabricante -> Mayorista -> Minorista -> Consumidor)

Estrategias de Distribución

Se refieren a la intensidad o amplitud de la cobertura del mercado que desea alcanzar la empresa:

• Distribución intensiva: Se busca la máxima cobertura del mercado, utilizando el mayor número posible de intermediarios y puntos de venta para que el producto esté disponible en cuantos lugares sea factible. Es adecuada para productos de compra frecuente, bajo precio y conveniencia (ej., refrescos, snacks, periódicos).
• Distribución selectiva: Se elige un número limitado de intermediarios en cada área geográfica, basándose en criterios específicos (imagen de la tienda, nivel de servicio, volumen de ventas, etc.). Es un punto intermedio entre la exclusiva y la intensiva, usada para productos de compra menos frecuente, precio moderado o alto, donde el consumidor compara antes de decidir (ej., electrodomésticos, ropa de marca, muebles).
• Distribución exclusiva: Se concede la exclusividad de venta a un único intermediario o a un número muy reducido de ellos en un área geográfica determinada. Se utiliza para productos de alta gama, que requieren un servicio especializado, una fuerte imagen de marca o un control estricto sobre la comercialización (ej., marcas de lujo, concesionarios de coches de alta gama, franquicias específicas).