El Precio: Definición y Perspectivas
El precio puede entenderse desde diferentes puntos de vista:
- Tradicional: Es el número de unidades monetarias que la persona que compra entrega.
- Vendedor: Es el valor que el vendedor otorga a sus bienes para intercambiarlos en el mercado, teniendo en cuenta los costes en los que ha incurrido y el beneficio que desea obtener de ellos.
- Comprador: El precio comprende el valor monetario que paga y el conjunto de esfuerzos que tiene que invertir para realizar la compra (ej: desplazamientos).
Si combinamos los tres puntos de vista, podemos decir que el precio es el valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe.
El Precio como Instrumento de Marketing
El precio posee cinco características clave como herramienta de marketing:
- Herramienta competitiva poderosa: Actúa afectando a los productos y permite al consumidor comparar fácilmente.
- Instrumento a corto plazo: Se puede modificar de un día para otro y se nota rápidamente en ventas, ingresos y en la respuesta de la competencia.
- Proporciona ingresos: Es la única herramienta del marketing mix que proporciona ingresos; el resto son gastos que, a largo plazo, pueden generar ingresos.
- Componente psicológico: Permite asociar precio y calidad del producto. Se entiende que a más precio, más calidad, aunque no siempre es cierto.
- Única fuente de información sobre el producto: En ocasiones, es la única información disponible, lo que le otorga una gran influencia sobre la decisión de compra.
Objetivos de la Política de Precios
Los objetivos de la política de precios están directamente relacionados con los objetivos generales de la organización:
- Supervivencia: Se aplica cuando la empresa necesita dar salida a mucha mercancía almacenada, enfrenta mucha competencia o los consumidores son cambiantes. El objetivo principal es que la empresa siga existiendo, siendo la supervivencia más importante que la generación de beneficio a corto plazo.
- Maximización de Beneficios: Busca ampliar la diferencia entre costes e ingresos para generar mayor ganancia para la organización. Para ello, se realiza un estudio de productos y sus costes para fijar un precio que optimice el beneficio.
- Maximización de las Ventas: El objetivo es incrementar el número de unidades vendidas. Una estrategia común es la bajada de precios, ya que un mayor volumen de ventas permite reducir el coste unitario y, por tanto, aumentar los beneficios.
- Liderazgo en Calidad: La empresa busca ser la primera en su mercado en términos de calidad. Esto implica precios altos y productos de mayor calidad que los competidores.
Condicionantes en la Fijación de Precios
Factores Internos (La empresa puede influir)
- Adaptar el precio a la fase del ciclo de vida del producto.
- Los costes de la organización marcan el nivel mínimo de precios. Precios bajos implican pérdidas que ponen en peligro la continuidad de la empresa. A menores costes, la empresa es más competitiva porque puede ofrecer precios inferiores a la competencia.
- Los objetivos de la empresa serán la base para el diseño de la política de precios.
- Todas las variables del Marketing Mix (“las 4 P”: Producto, Precio, Plaza/Distribución, Promoción) deben estar alineadas con los objetivos del plan de marketing, dado que interactúan e influyen mutuamente.
Factores Externos (La empresa no puede controlar)
- Normativa legal: Puede regular los límites máximos o mínimos de los precios.
- Mercado y competencia: La competencia es un elemento esencial al establecer los precios propios.
- Proveedores e intermediarios: Sus costes y márgenes influyen en el precio final.
- Sensibilidad a la demanda: Se refiere a la capacidad de los consumidores para comprar ciertas cantidades de producto a distintos niveles de precio (elasticidad de la demanda).
Componentes del Precio: Los Costes
Costes
Son los gastos originados por la utilización de un factor productivo. Se pueden clasificar según:
Según su variabilidad
Hay costes que aumentan si el nivel de actividad de la empresa aumenta, y otros que permanecen constantes independientemente del volumen de actividad:
- Costes Fijos: No cambian, aunque varíe la cantidad del producto vendido o fabricado. Cuanto mayor sea la producción, menor será la proporción de coste fijo por unidad de producto.
- Costes Variables: Cambian según el nivel de producción de la empresa. Son los costes directamente relacionados con fabricar o vender.
Según la asignación
Esta clasificación diferencia si un coste se puede imputar a un producto concreto o no:
- Directos: Se asocian directamente a cada unidad o cantidad del producto.
- Indirectos: El consumo de factores no puede asociarse directamente a un único producto (ej: alquiler de la fábrica).
Según su función
Según su función, podemos distinguir entre:
- Costes de Aprovisionamiento: Destinados a adquirir y preparar materias primas para la fabricación de un producto o prestación de un servicio.
- Costes de Fabricación: Donde la empresa convierte las materias primas en productos terminados.
- Costes de Comercialización: Incluyen las actividades de venta, colocación, distribución, servicios de atención al cliente y postventa.
- Costes de Administración: Incluyen gastos de contabilidad, finanzas, recursos humanos, etc.
Economías de Escala y Curva de Experiencia
Economías de Escala
La economía de escala consiste en que el coste unitario de producción disminuye a medida que aumenta el volumen de producción. Esto se debe a que los costes fijos se distribuyen entre un mayor número de unidades producidas.
Curva de Experiencia
La curva de experiencia postula que el coste unitario de producción disminuye de forma predecible a medida que aumenta la experiencia acumulada en la producción de un bien o servicio. A medida que un proceso se repite, se perfecciona, lo que lleva a una reducción progresiva del coste. La experiencia acumulada incrementa la eficiencia productiva.