1. La Evolución del Marketing

1.1. El Área Comercial de la Empresa

El área comercial o de marketing es el nexo entre la empresa y el mercado. Su función principal es conseguir que los bienes y servicios de la empresa lleguen al consumidor, de tal manera que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes. En realidad, el objetivo del marketing es conocer y comprender a fondo las necesidades y los deseos de los consumidores para producir bienes y servicios capaces de satisfacerlos. Si esos productos se ajustan a las necesidades reales de los consumidores, el producto se venderá por sí mismo. En este sentido, Peter Drucker afirmaba que “el objetivo del marketing es convertir las ventas en una tarea sencilla”. Para ello, entre las actividades del área de marketing están:

• La investigación de las necesidades de los consumidores.
• El diseño de los atributos de los bienes y servicios para que se adapten a esas necesidades.
• La comunicación al mercado de la existencia de esos bienes y servicios.
• Su distribución y puesta a disposición de los consumidores.

No obstante, la forma en que las empresas han ido orientando estas actividades ha experimentado una profunda evolución desde la Revolución Industrial hasta nuestros días. De hecho, el concepto de marketing centrado en la satisfacción del consumidor es bastante reciente.

1.2. Evolución de la Actividad Comercial: Los Enfoques Tradicionales

Como resultado de esta evolución, las empresas han ido cambiando su estrategia comercial a partir de una serie de enfoques alternativos, unas veces centrados en el producto, otras en las ventas y, más recientemente, en las necesidades del cliente:

1.2.1. El Enfoque Producto

Las empresas con este planteamiento centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad, siguiendo la máxima de que “lo bueno se vende solo”. Tratan más de fabricar productos que de hacer clientes.

1.2.2. El Enfoque Ventas

El enfoque anterior puede mantenerse en productos que no tienen competencia, sin embargo, a medida que las empresas compiten, se ven obligadas a estimular a los consumidores para que compren sus productos. El enfoque ventas conlleva una cierta agresividad comercial, ya que se considera que el mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión suficiente a través de la publicidad. El objetivo de las empresas es, por tanto, vender lo que producen, en lugar de producir lo que pueden vender. Este planteamiento es posible en mercados en expansión, con productos poco diferenciados y consumidores poco experimentados. Pero, en la actualidad, los consumidores son más críticos y cuando no están satisfechos con un producto, expresan sus quejas a amigos y organizaciones de consumidores dañando la credibilidad de la empresa.

1.2.3. El Enfoque Marketing

Surgió en los Estados Unidos en la década de 1960 y supuso un giro en la concepción que las empresas tenían del mercado. Este enfoque parte de un estudio de las necesidades de los consumidores para, a partir de él, diseñar y elaborar productos adaptados a ellas. Expresiones de esta filosofía son “busca necesidades y satisfácelas” o “haz lo que pueda venderse en lugar de intentar vender lo que haces”.

El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda solo. Por ejemplo, cuando Sony lanzó su PlayStation, se vio desbordada por la demanda, porque había diseñado el producto “esperado”.

1.3. El Marketing Relacional

Hoy, el enfoque marketing sigue evolucionando y la preocupación actual se centra no solo en atraer nuevos clientes, sino también en retenerlos a través de la fidelización. Este planteamiento se denomina marketing relacional o de orientación al consumidor. Con una visión de futuro, las empresas han de mantener unas relaciones continuas y constructivas con los clientes: atender positivamente las quejas, prestar servicios adicionales (como la instalación, la garantía, el servicio posventa, entre otros), etc.

¿Por qué es importante cuidar estas relaciones? Básicamente porque cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los habituales. Pero, además, porque:

• Un cliente satisfecho con el servicio recibido cuenta su experiencia positiva, de media, a otras tres personas, en cambio, un cliente insatisfecho lo comunica a once personas y estas, a su vez, informan a otras once, etc. Además, los clientes que comprueban que sus quejas se resuelven lo comunican como media a cinco personas. Es decir, estos comentarios boca a boca (o en redes sociales) son más efectivos que la publicidad.
• Los clientes leales suelen incrementar el volumen y la frecuencia de compra en productos de la empresa, además, adquieren los nuevos productos que la empresa comercializa, y se fijan menos en las marcas y la publicidad de la competencia.
• Las quejas y sugerencias son fuente de ideas innovadoras. La empresa 3M afirma que las dos terceras partes de sus innovaciones provienen de escuchar a sus clientes.

1.4. El Marketing Holístico

El enfoque más reciente es el marketing holístico, llamado también marketing 360° y basado en la aportación de Philip Kotler. Según este enfoque, el marketing debe imbuir todas las partes de la empresa, desde una perspectiva amplia e integrada, para lograr mejores resultados y alcanzar una única meta: brindar una gran experiencia para el cliente. Para alcanzar esa meta, el marketing holístico integra cuatro dimensiones:

1.4.1. Marketing de Relaciones

Su objetivo es establecer relaciones estables y duraderas con los grupos de interés que se relacionan con la empresa y contribuyen a su crecimiento (clientes, proveedores, distribuidores, etc.).

1.4.2. Marketing Integral

Su fin es sincronizar las diversas actividades de la empresa para garantizar que clientes y socios comerciales tengan la mejor experiencia y percepción de la compañía.

1.4.3. Marketing Interno

Se busca conseguir que todos los miembros de la organización, sean o no del departamento de marketing, asuman que el cliente es lo relevante: cualquier acción de la empresa debe adecuarse a él.

1.4.4. Marketing de Responsabilidad Social

Con esta dimensión se incluyen las principales preocupaciones sociales y medioambientales de nuestra sociedad.

2. El Proceso de Planificación de Marketing

2.1. Del Marketing Estratégico al Marketing Operativo

El marketing de una empresa tiene dos grandes fases: por un lado, una fase de análisis o marketing estratégico y, por otro, una fase de acción denominada marketing operativo.

El objetivo del marketing estratégico es estudiar las necesidades del mercado y su evolución, con el fin de diseñar la estrategia comercial de la empresa. Fases:

2.1.1. Análisis Externo

Sirve para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. Este estudio del mercado permite establecer los distintos tipos de consumidores (segmentos de mercado) y estimar la demanda prevista. También conlleva una valoración de los competidores y de otros factores del entorno (económicos, legales, demográficos, etc.).

2.1.2. Análisis Interno

Se realiza una valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa, para valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos.

2.1.3. Estrategia de Marketing

Tras el análisis y el diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos y se diseña la estrategia para conseguirlos: se elige el segmento del mercado y se decide la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de sus consumidores, para diferenciarse de sus competidores.

Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan para llevarla a la práctica. Este plan implica decidir las acciones comerciales a desarrollar sobre cuatro variables básicas:

2.1.3.1. Producto

Consiste en la selección de los atributos que debe tener para atraer la demanda (diseño, calidad, marca, envase, etc.).

2.1.3.2. Precio

Se debe establecer un precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.

2.1.3.3. Distribución

Se realiza a través de una serie de puntos de venta al público, que sean cercanos y cómodos para el consumidor.

2.1.3.4. Comunicación

Se informa al mercado de las características y bondades del producto a través de actividades de publicidad y promoción. Estas variables se conocen como las 4 P del marketing (en inglés, product, price, place and promotion). Al combinarlas obtenemos el marketing mix o mezcla comercial de la empresa.

3. La Empresa y los Tipos de Mercado

3.1. Clases de Mercado

Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello. Las empresas necesitan conocer cómo es su mercado y cuál es su demanda. Para ello, un primer paso es identificar el tipo de mercado en el que compiten.

3.1.1. Según las Posibilidades de Expansión

• Mercado actual: Está formado por los consumidores de una empresa en el momento actual. Un indicador del mercado actual de la empresa es su cuota de mercado.
• Mercado potencial: Resulta de sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz de la empresa.
• Mercado tendencial: Se refiere a la evolución futura del mercado, con independencia de las actuaciones de las empresas. Según su tendencia, los mercados pueden ser crecientes, estancados o en declive. Así, el mercado futuro de juguetes dependerá de la evolución de la natalidad y la renta per cápita, etc.

3.1.2. Según el Motivo de Compra

• Mercados de consumo: En los que los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer necesidades de las familias.
• Mercados industriales: En los que oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes para la producción de otros bienes: maquinaria y equipos, materias primas, etc.

3.1.3. Según el Ámbito Geográfico

• Mercados locales, regionales, nacionales e internacionales.

4. Investigación de Mercados

4.1. La Investigación de Mercados y sus Etapas

Las empresas necesitan conocer quiénes son sus clientes actuales y potenciales y cuáles son sus características, qué imagen de sus productos tienen los consumidores y cuáles serían sus reacciones ante posibles cambios en sus productos. La respuesta a estas y otras cuestiones requiere estudiar el mercado e invertir en investigación. Más información supone mayores costes, pero también menor riesgo de error.

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. En un proceso de investigación de mercados se distinguen las siguientes etapas o fases:

1. Definir el problema y los objetivos.
2. Diseño del plan de investigación.
3. Búsqueda y obtención de información. Hay que comprobar si la información que se necesita ya existe y está disponible, o si hay que obtenerla. Por ello, se distingue entre:
   • Información secundaria: Se trata de información que ya está elaborada y que puede ser útil para nuestra investigación. Puede ser interna o externa, según que provenga del interior de la empresa (estadísticas y archivos de la empresa, estudios anteriores de mercado, etc.) o del exterior (internet, estudios del sector, estadísticas e informes oficiales, etc.). Dentro de los estudios del sector, destacan los paneles de consumidores elaborados por empresas especializadas de investigación.
   • Información primaria: Es información nueva, que se genera a través de encuestas, de la experimentación y de la observación directa. Obtenerla requiere un cierto tiempo y tiene un coste.
4. Análisis e interpretación de la información. El resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se utilizarán para la toma de decisiones. Un panel de consumidores es una técnica de investigación que recoge de forma periódica información sobre los hábitos de compra de una muestra constante y representativa de la población (los panelistas).

4.2. Métodos de Obtención de Información Primaria

Entre los métodos para obtener información nueva o de primera mano, están:

4.2.1. Los Sondeos por Encuesta

Es el método más utilizado. Su gran ventaja es que permite obtener una gran variedad de información sobre diversas cuestiones de la empresa. En la realización de una encuesta se pueden diferenciar las siguientes fases:

• Selección de una muestra que sea representativa de la población que se va a investigar, de tal forma que puedan extrapolarse los resultados al conjunto de la población.
• Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta (personal, telefónica, online, etc.).
• Tratamiento estadístico de los datos de la encuesta y obtención de resultados.

4.2.2. La Experimentación

4.2.3. La Observación

4.2.4. Las Técnicas Cualitativas

Buscan ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas, para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Entre ellas están:

• La dinámica de grupo: Consiste en una reunión de seis a diez personas con un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio. El moderador promueve una conversación amena e informal para que los miembros del grupo expresen lo que piensan y sienten sobre el objetivo de la investigación. Los comentarios se anotan o se graban para su estudio posterior.
• La entrevista en profundidad: En ella, el entrevistador alienta al entrevistado a que exprese con libertad sus ideas, mostrándole una serie de estímulos (productos, eslóganes publicitarios, envases, etc.), para observar sus reacciones y descubrir su opinión.

4.3. El Punto de Vista de los Clientes: El Mapa de Empatía

De hecho, el reto de la innovación en marketing está en disponer de una profunda comprensión de los clientes. Mirar con los ojos del cliente y tener en cuenta su perspectiva permite descubrir oportunidades totalmente nuevas a la hora de diseñar productos y servicios innovadores o de idear nuevos modelos de negocio.

Existe una herramienta que nos ayuda a empatizar con el cliente, el mapa de empatía. Su objetivo es transformar a los clientes en personas a través de una serie de preguntas agrupadas en los seis apartados del esquema siguiente.

• ¿Qué dice y qué hace?
• ¿A qué dificultades se enfrenta?
• ¿Cuáles son sus aspiraciones?
• ¿Qué oye?
• ¿Qué ve?
• ¿Qué piensa y qué siente?

5. La Segmentación de Mercados

5.1. ¿Qué es y Cómo se Hace la Segmentación de Mercados?

Todas las personas que compran un coche quieren un medio de transporte propio, pero unas lo preferirán pequeño para aparcar fácilmente, otras familiar, otras cómodo para viajar, otras de diseño atractivo, aunque sea caro, etc. Por ello, las empresas investigan el mercado y detectan distintos grupos de consumidores para adaptarse a sus necesidades. Este proceso se conoce como segmentación del mercado.

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento. Existen varios criterios y variables de segmentación de mercados. Los más utilizados son:

• Criterio demográfico.
• Criterio geográfico.
• Criterio socioeconómico.
• Criterio psicográfico.
• Comportamiento de compra.

Combinando distintos criterios de segmentación es posible realizar progresivas divisiones del mercado. Pero la excesiva segmentación reduce el tamaño de los grupos resultantes, por lo que hay que elegir un número de criterios que definan grupos homogéneos, pero lo suficientemente grandes como para que sean atractivos para la empresa. No sería rentable, por ejemplo, fabricar un ordenador diferente para cada consumidor.

6. Estrategias de Marketing y Posicionamiento

6.1. Estrategias de Segmentación

Una vez segmentado el mercado, la empresa debe valorar el atractivo de los distintos segmentos y seleccionar aquel o aquellos en los que piensa competir. La demanda actual en cada segmento y su previsión de crecimiento son los aspectos clave de la elección. El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa.

Para elegir su público objetivo, las compañías deben decidir a cuántos segmentos atender: a todos y por igual, a los diversos segmentos de forma diferenciada o concentrándose en un único segmento. Existen, por tanto, tres estrategias de segmentación:

• Marketing masivo o indiferenciado.
• Marketing diferenciado.
• Marketing concentrado.

6.2. Posicionamiento en el Mercado

Antes de decidir la estrategia de posicionamiento, la empresa debe valorar sus ventajas competitivas y decidir cuál de ellas es la más adecuada para construir su posición.

• Características del producto. Ejemplos: “carácter natural” o “clínicamente probado”.
• Beneficios del producto. Ejemplos: “contra el colesterol” o “para cuidar tu piel”.
• Tipos de persona o estilos de vida. Ejemplos: “para amantes de la aventura” o “para gente como tú”.
• Diferencia frente a competidores. Ejemplo: “sin comisiones”, frente a las comisiones abusivas de los competidores.
• Símbolos culturales o valores sociales. Ejemplos: “sabor de España”, “causa solidaria” o “protege el medioambiente”.
• Relación calidad-precio. Ejemplos: “porque lo vale”, con el que nos pretenden decir que lo que pagamos lo merece, aunque el precio sea alto.

Una vez elegido el posicionamiento, entra en juego el marketing mix para reforzar y consolidar el producto.

7. Marketing y Ética Empresarial

7.1. El Marketing, una Disciplina Necesitada de Ética

La aparición del marketing da un giro total a la concepción que las empresas tenían de sus mercados: de estar centradas en los productos y en sus ventas, cambian su punto de mira para tratar de acercarse al consumidor, de comprender sus gustos y preferencias, con objeto de adecuar sus productos a sus necesidades. Quizá por sus técnicas, muy poderosas para convencer o provocar deseos en las personas, o quizá porque sus actividades son más visibles, pero es más probable que sea porque las empresas no siempre se comportan éticamente y dan lugar, en ocasiones, a publicidad engañosa, a la creación de deseos artificiales, al uso exagerado y agresivo de la publicidad, etc. Como respuesta a estas actuaciones, se están produciendo algunos cambios:

• Un mayor protagonismo de los consumidores en la sociedad y el desarrollo de organizaciones de consumidores para la defensa de sus derechos frente a situaciones de abusos y publicidad engañosa, etc.
• Una legislación que promulga normas cada vez más exigentes a favor del consumidor.
• Un cambio en la actitud de las empresas, pues sus directivos saben que un consumidor engañado es un cliente perdido y que no cumplir lo prometido tiene un efecto contrario al deseado.

En el proceso de compra, el momento más importante es el comportamiento poscompra, en el que, en función de la satisfacción obtenida, el consumidor decidirá si renovar su confianza en la empresa u optar por otra. En este nuevo escenario, el gran reto del marketing es conseguir equilibrar tres consideraciones: los beneficios de la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar de la sociedad a medio y largo plazo. Y ello solo se puede alcanzar incorporando la ética a la estrategia de marketing. ¿Es compatible la satisfacción de los deseos de los consumidores con los intereses a largo plazo de la sociedad? Consideremos este ejemplo: los coches más potentes satisfacen a ciertos consumidores, pero consumen y contaminan más, y generan más accidentes de tráfico. ¿Qué debe prevalecer en estos casos?

El marketing social es una estrategia que busca tanto mejorar la presencia de la marca y su crecimiento como ayudar a la sociedad. El marketing social utiliza las técnicas de marketing habituales, como la publicidad o la investigación de mercados, pero con objetivos que van más allá de la venta de un producto o un servicio. El objetivo es que la empresa convenza a su público objetivo para que colabore en la solución de algún problema: el cambio climático, el racismo, la violencia de género, la desigualdad o la injusticia, entre otros.

8. El Marketing Mix

8.1. Las Cuatro Políticas del Marketing Mix

Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, tiene que concretar su plan de acción para estimular la demanda de sus productos, es decir, debe definir su plan de marketing mix. Para ello, las empresas cuentan con cuatro instrumentos sobre los que deben decidir y que se conocen como las 4 P del marketing mix: producto (product), precio (price), distribución (place) y promoción (promotion).

8.1.1. Producto

La primera decisión concierne a las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes. Incluye el diseño, su calidad, la marca y el envase, las garantías y servicios posventa que se ofrecen, etc. Asimismo, incluye las decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos actuales o sobre cómo serán los nuevos productos.

8.1.2. Precio

Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos. Para tomar estas decisiones, las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política que siguen sus competidores.

8.1.3. Distribución

Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y en el momento que los consumidores necesiten. Esto implica decidir si la distribución se hace directamente o a través de intermediarios, en grandes superficies o tiendas especializadas, por comercio electrónico o tradicional, etc.

8.1.4. Promoción o Comunicación

Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las características del producto y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia. Para ello, se utilizan diversos medios de promoción, como las campañas publicitarias, las relaciones públicas o las actividades de los vendedores de la empresa, entre otras.

El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

8.1.4.1. La Interrelación entre las 4 P

Las decisiones sobre las 4 P están claramente interrelacionadas. Así, en función del producto y los atributos que se pretende resaltar, se concretarán las restantes políticas.

9. La Política de Producto

9.1. Las Dimensiones del Producto

El producto o propuesta de valor de la empresa constituye el punto de partida del marketing mix y determina el resto de las decisiones sobre precios, distribución y promoción. El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad o resolver un problema. En marketing se distinguen tres dimensiones de un producto:

9.1.1. El Producto Básico

Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, materiales, diseño, envase, etc.).

9.1.2. El Producto Ampliado

Está constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo acompañan, como la garantía del producto, las facilidades del servicio posventa, la financiación, la atención al cliente, etc.

9.1.3. El Producto Simbólico o Genérico

Es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos. Depende del prestigio de la marca, de las novedades tecnológicas que incorpore el producto, de que su diseño sea innovador, de la percepción que se tiene del producto, etc.

La demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus atributos, es decir, de su imagen de marca o imagen que de un producto determinado tienen los potenciales compradores. Para crear una imagen de marca favorable, las empresas tratan de diferenciar su producto. Esta diferenciación puede estar basada tanto en los atributos tangibles como en los servicios añadidos o en los valores simbólicos asociados al producto.

9.2. Gama y Línea de Productos

Las empresas comercializan distintos productos con variedad de modelos, tamaños, etc. El conjunto o surtido de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos. Dentro de la gama, los productos de características homogéneas o que satisfacen necesidades similares conforman una línea de productos. La amplitud de la gama de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. La profundidad de la línea es el número de versiones (modelos, tamaños y variantes) de cada línea. Finalmente, la longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todos los productos de todas las líneas.

10. La Distribución Comercial

10.1. La Utilidad de la Distribución

Una vez fabricados los productos, ya tienen la utilidad de forma, el paso siguiente es distribuirlos para que estén a disposición del cliente en el momento y lugar adecuados. Por tanto, la distribución incrementa el valor de los bienes al dotarlos de:

• Utilidad de espacio o lugar, que ayuda a situar el producto en un lugar cercano y cómodo para el consumidor.
• Utilidad de tiempo, que permite que el producto esté a disposición del cliente en el momento en que lo necesite.
• Utilidad de posesión o propiedad, pues la distribución facilita la formalización de la venta y la entrega del producto al cliente, con el consiguiente traspaso de su propiedad.

10.2. Canales de Distribución e Intermediarios

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, según su posición en el canal. Los mayoristas compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minoristas, suelen vender en grandes cantidades o al por mayor (de ahí su nombre). Los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores, en pequeñas cantidades o al por menor (por eso se llaman minoristas). En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:

• Canal largo: En él intervienen un mayorista (o varios) y un minorista, que conectan al fabricante con el consumidor. Es propio de productos de consumo masivo o de compra frecuente (alimentos, etc.), que requieren estar en el máximo número de puntos de venta.
• Canal corto: Con un único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor, es habitual en productos de consumo duradero, como electrodomésticos, automóviles, etc.
• Canal directo: Es un canal sin intermediarios, que es habitual en los mercados industriales (entre empresas) y en el sector servicios (cuidado personal, hostelería, etc.).

10.3. Funciones de los Intermediarios

La existencia de intermediarios incrementa los costes y, por tanto, encarece los precios de los bienes, lo que suele provocar ciertas críticas. Es evidente que, si se soporta ese mayor coste, es por las ventajas que conllevan sus funciones, entre las que destacan:

• Ajuste de la oferta a la demanda: Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican por categorías, calidad, etc., posibilitando, de este modo, la creación de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.
• Logística: Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto. El almacenamiento permite regular las existencias de almacén, evitando el riesgo de ruptura de stocks.
• Realizan actividades de promoción: Al actuar como vendedores, informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
• Prestan servicios adicionales: Por ejemplo, el asesoramiento, la instalación, la garantía, la financiación, el mantenimiento, las devoluciones, etc.
• Reducen el número de contactos: El número de intercambios se reduce ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores, y no con todos los potenciales clientes.

10.4. Estrategias de Distribución

La primera decisión sobre distribución es si se hace directamente o a través de intermediarios. La distribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero tiene grandes inconvenientes cuando crece el mercado. Por otra parte, la utilización de intermediarios externos facilita abarcar mercados más amplios, aunque supone una cierta pérdida de control de la estrategia comercial. La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar:

• La distribución exclusiva consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se le concede la exclusividad en su territorio. Esta estrategia se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio (marcas exclusivas), cuando el producto requiere servicios adicionales (concesionarios de automóviles), etc.
• La distribución intensiva significa utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta. Es la modalidad usada en productos de consumo masivo (pan de molde, champús, detergentes, etc.).
• La distribución selectiva es una opción intermedia, que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos. Es la utilizada en electrodomésticos, informática, etc.

11. La Transformación Digital del Marketing

11.1. Las 4 P del Marketing Digital

La irrupción de internet y el protagonismo adquirido por las redes sociales han modificado totalmente la interacción empresa-consumidor. Los consumidores pasaron de ser meros espectadores a participantes activos y con voz propia (prosumidores), y las empresas han entendido que las personas deben estar en el centro de todas las acciones de marketing. Fruto de estos cambios, han surgido las nuevas tendencias o 4 P del marketing digital:

• Personalización.
• Participación.
• Redes entre iguales (Peer to Peer Communities).
• Predicciones modeladas (Predictive Modelling).

11.2. Comunicación y Marketing Digital: Los Influencers

El marketing digital ha cambiado la manera de comunicar de las organizaciones, que ahora utilizan las redes sociales como canal privilegiado para conectar con los consumidores y prosumidores. Y es en las redes sociales donde ha emergido con fuerza la figura de los influencers, los nuevos reyes de la publicidad. Su estrategia es asociar una marca con la figura pública de una personalidad famosa. Pero siempre ha habido famosos publicitando marcas, por ejemplo, en el sector de la moda.

La diferencia con estos nuevos influencers es que provienen de un medio nuevo, las redes sociales, y no de los medios masivos tradicionales (televisión, cine, prensa, radio, etc.). Los canales son nuevos, pero la estrategia es la misma: utilizar una figura admirada por el público para que la mente del consumidor la asocie con la marca y así persuadirlo. Es decir, lo nuevo es el ecosistema digital en el que se mueve el influencer. Podemos definir al influencer como una persona que tiene cierta autoridad y relevancia y que es capaz de persuadir y cambiar el comportamiento y las decisiones de su audiencia a través de las redes sociales.