El Departamento Comercial
La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.
El departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial. Sus funciones más importantes son:
- Análisis de mercados, que proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre una base segura.
- Marketing, que diseña la política comercial de la empresa. El marketing es, al mismo tiempo, una filosofía y una función. Trata, como filosofía, de satisfacer un conjunto de necesidades detectadas en el mercado; como función, desarrolla un conjunto de actividades para hacer realidad la filosofía del marketing.
- Ventas, que organiza la venta directa y también la relación con los canales de distribución.
Fases del Estudio de Mercado
Para realizar un estudio de mercado se deben seguir una serie de fases sucesivas:
Definición del Objetivo de la Investigación
Antes de comenzar cualquier estudio hay que tener muy claro qué se pretende saber y dónde se quiere llegar.
Diseño del Modelo de Investigación
Una vez definido el objetivo del estudio, hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Las principales fuentes de información son:
- Información interna de la empresa
- Datos anteriormente publicados
- Investigaciones realizadas en el exterior de la empresa: información que se obtiene del exterior de la empresa.
Recogida de Datos
La recogida de información suele ser, en la mayoría de los casos, un proceso difícil y costoso.
Los datos que se utilizan en una investigación pueden ser de dos tipos:
- Datos primarios: se trata de información no estructurada que se ha recogido expresamente para el estudio. Por ejemplo, los resultados de una encuesta sobre las preferencias de los consumidores.
- Datos secundarios: se trata de una información estructurada y de rápida disponibilidad; estos datos han sido recogidos previamente con algún otro propósito. Por ejemplo, los resultados de un censo de población.
Clasificación y Estructuración de los Datos
Una vez que se tienen los datos necesarios, se realiza una clasificación mediante procedimientos estadísticos (gráficas, tablas, etcétera).
Análisis e Interpretación de los Datos
Cuando se tienen todos los datos reunidos y clasificados, se pasa a la fase de análisis de resultados. Es la fase fundamental de todo el proceso, ya que la decisión de intervención en el mercado dependerá del resultado que se obtenga.
Presentación de Resultados
Finalmente, se presentan los resultados del estudio de mercado.
La Encuesta
Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan.
Si el cuestionario es muy grande, sería prácticamente imposible, además de muy caro, intentar llegar a toda la población (conjunto de personas que tienen la información que se necesita).
Hay varios tipos de encuesta, entre ellos los siguientes:
- Encuesta a través de entrevista personal
- Encuesta por correo
- Encuesta telefónica. Consiste en llamar por teléfono a las personas seleccionadas y hacerles las preguntas.
- Encuestas por correo electrónico y web.
Las principales ventajas de este tipo de recogida de datos consisten en que es más económica; los participantes pueden conectarse desde cualquier lugar del mundo en el momento que les resulte más cómodo y permite utilizar elementos visuales o multimedia.
Los principales inconvenientes son que los encuestados no son, normalmente, una parte representativa de la muestra.
Análisis de la Competencia
Entorno legal. La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica.
Entorno tecnológico. En la situación actual, en la que la competencia entre los diferentes productos es enorme, la empresa ha de estar al día de las mejoras tecnológicas que se producen y que afectan a su proceso productivo.
Entorno social. Es muy importante conocer los cambios que se producen en los consumidores: renta, modas, costumbres, gustos, etc.
Entorno económico. La economía de un país influye en el consumo.
La Segmentación de los Mercados
Los criterios de segmentación de mercados pueden ser de varios tipos:
- Criterios geográficos: la empresa selecciona áreas geográficas según las preferencias y necesidades de los consumidores de cada zona. Algunos ejemplos de criterios geográficos son: condición urbana o rural; tamaño de la localidad; densidad de población; y también zonas geográficas como países, regiones, ciudades o barrios.
- Criterios demográficos: están relacionados con las preferencias y deseos de los consumidores en función de la edad, el sexo, la religión, la raza, el nivel cultural, la ocupación, y otras características.
- Criterios psicográficos: son más difíciles de definir que los anteriores. Están asociados con características personales que hacen que el consumidor detecte beneficios o ventajas en el producto. Por ejemplo, la personalidad, los valores, o las ideas políticas.
- Criterios socioeconómicos: están relacionados con la clase social, el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
- Criterios conductuales: se relacionan con la conducta del consumidor respecto a los productos como, por ejemplo, la frecuencia y el horario de compra o la lealtad a la marca.
Estrategias de Posicionamiento
Las empresas utilizan muchas y variadas estrategias de posicionamiento. Podemos hacer una primera aproximación, diferenciando entre estrategias relacionadas directamente con el producto y estrategias relacionadas con la marca:
Estrategia de Posicionamiento Relacionada con el Producto
- Basada en algún atributo específico: por ejemplo, la dimensión extrafina de una cámara de fotos digital (innovación) o la durabilidad de una pila.
- Basada en los beneficios que ofrece: por ejemplo, «ayuda a reducir el colesterol» (saludable) o «deja la ropa más blanca» (calidad).
- Basada en la comparación con otros productos de la competencia: por ejemplo, «tiene más contenido en fruta que…» (eficacia, calidad) o «si encuentra otro más barato le devolvemos la diferencia» (económico).
- Basada en la recomendación de especialistas: por ejemplo, un determinado champú que es recomendado por dermatólogos (eficacia, calidad).
Estrategia de Posicionamiento Relacionada con la Marca
En este caso se pretende que el producto se asocie con ideas como las siguientes:
- Calidad. Se intenta asociar la marca con la calidad. Por ejemplo, Pascual insistió en el hecho de la calidad para la leche: «La calidad, nuestra razón de ser». Posteriormente, con los zumos Pascual, aprovechaba la imagen de marca y afirmaba: «Si es Pascual, tiene que ser bueno».
- Prestigio. En este caso, la marca aporta un hecho diferencial: solo unos pocos pueden tener acceso al producto. Por ejemplo, la marca de coches Mercedes se asocia con un nivel económico elevado.
- Precio bajo. Algunas marcas, como por ejemplo las del distribuidor (Carrefour, Día, Hacendado, etc.), son más baratas que las de otros productos sustitutivos.
Ciclo de Vida de un Producto
Etapa de introducción o lanzamiento. Esta etapa está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto completamente nuevo o bien una innovación sobre la base de otro ya existente. Como el producto es desconocido para la mayor parte del público, las ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento es lento.
Etapa de crecimiento. Una vez superada la primera etapa, el producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. En este momento, la publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.
Etapa de madurez. En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada vez más sofisticados.
Etapa de declive o saturación. Las ventas en esta fase caen de forma considerable. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo. En este último caso, debe intentar no perjudicar la imagen de la empresa.
El Precio
Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.
La Promoción
La promoción o comunicación comercial es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas.
La publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas (radio, televisión, prensa, vallas publicitarias, revistas…), pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.
La promoción de las ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.
Las relaciones públicas son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.
La publicity es un instrumento de promoción que consiste en información sobre una empresa, u otro organismo público o privado, que se divulga en un medio de comunicación y que consigue crear una opinión favorable hacia ella. La información la elabora la propia empresa con criterios periodísticos, a fin de evitar cambios realizados por el medio que la publica.
El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar.
La Política de Distribución
La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Por tanto, la distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto; por eso se dice que la distribución crea utilidad de lugar y de tiempo.
El Canal de Distribución
El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.
Según la propiedad del canal, se puede diferenciar entre:
- Canal propio o directo. Cuando la empresa productora llega directamente al cliente. Se utiliza cuando es importante la información y el asesoramiento al cliente.
- Canal externo o ajeno. Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. En este caso, la distribución constituye en sí misma otro negocio, con su planificación, organización y gestión específicas.
El canal de distribución externo está formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos: son los intermediarios. La longitud del canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución, que pueden ser mayoristas y/o minoristas.
El Plan de Marketing
El plan de marketing es un documento por el que se regula toda la política comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el que se llevará a cabo cada una de ellas.
La demanda total o global de un producto es la cantidad total de las compras que efectúan los consumidores en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que lo comercializan.
Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
Observación: Consiste en estudiar la conducta de los consumidores.
Experimentación: Esta técnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones.
Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio.
El comportamiento del consumidor es el conjunto de actos, realizados por el individuo, que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.
La segmentación de mercados es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de una manera parecida ante un determinado bien o servicio.
El posicionamiento de un producto en un mercado es la imagen que tiene del mismo el sujeto al cual va dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa.
Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.
El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.
Podemos definir la marca como un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.
El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa en que se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada.