El Marketing Mix y la Estrategia Competitiva

El Producto

El marketing mix es un término que se refiere a la combinación (mix) de estrategias que el departamento de marketing debe llevar a cabo sobre cuatro aspectos fundamentales: las características del producto, el precio al que se va a ofrecer, la forma en que se va a distribuir y el tipo de comunicación que se establecerá con los consumidores para convencerles de que lo adquieran.

Las funciones del producto:

El producto es la variable fundamental para que la empresa consiga vender.

• Función básica: Es la función principal del bien o servicio.
• Funciones secundarias: Muchos consumidores buscan utilidades que van más allá de la función principal del bien.
• Servicios complementarios: Servicios como la posventa o la garantía también son valorados por el consumidor.
• Valores simbólicos: Según la pirámide de las necesidades de Maslow, las necesidades sociales, como el éxito sentimental, la autoestima o el prestigio social son muy importantes, especialmente en las sociedades desarrolladas, en las que la mayoría de la población suele tener cubiertas sus necesidades básicas. Numerosos fabricantes ponen el énfasis en esta cualidad de sus productos, especialmente en aquellos en los que las funciones básicas y complementarias son muy similares en todas las marcas.

El ciclo de vida del producto:

En la fase de introducción, las ventas son escasas, pues el producto aún no es conocido por los consumidores, que pueden mostrarse reticentes a adquirirlo, sobre todo si incorpora alguna novedad tecnológica. En esta fase los beneficios son negativos; la empresa pierde dinero a causa de la inversión inicial que ha tenido que realizar para su diseño, fabricación, distribución y promoción y que aún no ha amortizado. Muchos productos fracasan en esta primera fase de introducción y nunca llegan a la siguiente.

En la fase de crecimiento las ventas van aumentando, el producto empieza a ser más conocido y las pérdidas se convierten en beneficios crecientes. Se realizan mejoras para intentar diferenciarlo del de la competencia y mantener este crecimiento, y se le añaden funciones adicionales que complementen su función principal con el fin de que resulte atractivo para los nuevos consumidores.

En la fase de madurez las ventas y los beneficios dejan de aumentar y alcanzan un máximo. La demanda se ha estancado y para aumentar los beneficios las empresas deben centrarse en reducir costes o en mantener la demanda ofreciendo aún más servicios o funciones complementarias. Cuando, a pesar de todos los intentos, las ventas y los beneficios se estancan, el producto entra en la etapa de madurez.

Finalmente, la demanda se reduce y los consumidores dejan de comprar el producto, ya sea porque ha pasado de moda o porque ha aparecido un bien sustitutivo. Estamos en la fase de declive. Las empresas suelen abaratarlo para mantener las ventas y, al menos, amortizar su inversión en maquinaria y deshacerse de las existencias restantes.

El Precio

Antes de determinar el precio, la empresa debe analizar cuál será su estrategia competitiva, con el fin de fijar una estrategia de precios acorde con ella:

• Estrategia de fijación de precios según el valor percibido: Si la estrategia competitiva es de diferenciación, la empresa podrá tener menos en cuenta cuáles son sus costes o cuáles son los precios de la competencia y fijar un precio de acuerdo con el valor percibido por el consumidor al comprar su producto. Así pues, deberá incrementar el precio del producto mientras la elasticidad de la demanda sea menor que uno.
• Estrategia de precio basada en la competencia: Si la empresa no ha conseguido diferenciar el producto y que el consumidor lo valore, la elasticidad-precio será elevada y, al subir este, muchos clientes dejarán de consumir el producto o comprarán el de la competencia. En ese caso, la estrategia de precios tendrá que ser distinta. La empresa deberá establecer un precio similar o más bajo que el de sus competidores, para lo cual intentará acomodar su forma de producción y sus costes a los precios de los demás.
• Estrategia de precio basada en los costes: Se traduce en que la empresa determina un margen sobre el coste total unitario (CTU). En realidad, este método no puede ser utilizado de forma aislada y las compañías deberán considerar alguno de los otros dos métodos si esperan acertar con el precio más adecuado para que las ventas de su producto no sean una cuestión de suerte.
• Otras estrategias de fijación de precios: Existen situaciones especiales en las que se pueden aplicar otras estrategias:
  • El prestigio a través del precio: Se puede subir el precio de los productos porque los clientes los asocian con el lujo o con una cierta exclusividad, e intentar aumentar las ventas dentro de un segmento de mercado concreto, en este caso el más pudiente.
  • El bien cautivo: Consiste en ofrecer un artículo a un precio muy bajo y subir el precio de los complementos necesarios para su funcionamiento.

La Distribución

La distribución o placement es el tercer elemento del marketing mix. Para conseguir vender el producto es necesario que el consumidor pueda adquirirlo en el lugar y en el momento en que lo necesita.

La longitud del canal de distribución

Según su longitud, los canales de distribución se pueden clasificar en:

• Canal directo: El producto llega desde el productor al consumidor sin pasar por ningún intermediario. Esta opción abarata los costes de intermediación, aunque obliga a la empresa productora a desarrollar ella misma toda la logística necesaria para hacer llegar el producto al cliente. Por ello, no es frecuente que la distribución se haga en un canal directo, aunque la aparición de Internet ha facilitado que los consumidores accedan directamente al productor y que se eliminen los intermediarios.
• Canal corto: Este canal ya no es un canal directo entre productor y cliente, pero tan solo hay un intermediario, el comerciante al por menor (también llamado minorista), que compra el producto directamente al fabricante y lo vende al cliente final.
• Canal largo: En los canales largos de distribución ya hay más de un intermediario. El fabricante vende el producto a un mayorista, que a su vez lo puede vender a otros mayoristas hasta llegar al comerciante al por menor que vende el producto al cliente final. Cuanto más largo es el canal de distribución más se encarece el producto. Tienen una ventaja que es que pueden llegar a más clientes y expandir más el producto.

Cómo seleccionar el mejor canal de distribución

La empresa debe considerar tres factores:

• Relación entre ingresos y costes: La empresa intentará buscar los canales de distribución que tengan la mayor diferencia entre los ingresos del canal de distribución y los costes.
• La comodidad y la sencillez en la gestión: Es mucho más cómodo contar con un intermediario que recoja el producto en el lugar y en el momento acordados. Si además pone a la venta el producto en muchísimas tiendas en toda España, la distribución mejorará.
• El control sobre el intermediario: A la empresa productora le interesa controlar cómo llegan sus productos al distribuidor final y poder tomar decisiones que, desde su punto de vista, contribuyan a que la empresa venda más y obtenga más ingresos y beneficios. Cuanto más largo es el canal, menos control existe sobre él.

La Comunicación o Promoción

Además de ofrecer un buen producto, ponerle un precio adecuado y distribuirlo en lugares donde los consumidores puedan adquirirlo, también es importante darlo a conocer. Este cometido corresponde a la comunicación o promoción, la cuarta P del marketing mix.

• La publicidad: Se define como el conjunto de técnicas y acciones que las empresas utilizan para divulgar sus productos y persuadir al consumidor para que los compre. La publicidad se compone de mensajes lanzados a través de medios. El principal objetivo que se pretende alcanzar con la publicidad es incrementar las ventas consiguiendo que nuevos consumidores adquieran el producto o que los que ya lo adquieren compren más cantidad. En algunos casos, la publicidad no pretende solo que se venda más, sino también que se pueda vender más caro y que el consumidor lo siga comprando.
• Las promociones: Las promociones de venta consisten en acciones dirigidas a incrementar las ventas puntualmente, a través de ofertas. Las promociones pueden dirigirse al consumidor o al distribuidor y al vendedor. Aunque la promoción consigue un aumento de ventas a corto plazo, la empresa pretende que se mantengan también a largo plazo.
• La fuerza de ventas: Es el conjunto de recursos humanos que una empresa dedica de manera directa a intentar vender el producto. Son los vendedores o comerciales que están en contacto directo con los clientes y se encargan de comunicarles sus características, de persuadirles para que lo compren o de negociar con ellos cuando sea oportuno.
• Las relaciones públicas: La comunicación de la empresa debe intentar crear una buena imagen de sí misma, no solo de los productos que vende. Potenciar la imagen de una empresa o de una marca requiere unas buenas relaciones públicas con clientes, proveedores, instituciones públicas, medios de comunicación…
• El marketing directo: Es aquel que establece un contacto sin intermediarios entre el consumidor y la empresa. Las empresas realizan muchas veces marketing directo a través de medios como el envío de una carta o la llamada telefónica directa para presentar el producto. También se puede invitar al cliente a que acuda en persona a una presentación pública del mismo.
• La marca y la identificación del producto: Los productos están asociados con marcas. Las marcas son los nombres comerciales que las empresas dan a sus productos. La marca influye, sobre todo, en la imagen que se proyecta del producto, y está, por tanto, muy relacionada no solo con la variable del marketing mix sino, como hemos visto, con su precio, su promoción y su distribución.

La Ética Empresarial y el Marketing

La ética empresarial va muchas veces más allá del posible impacto en las ventas del producto. Muchos propietarios y directivos de empresas se muestran comprometidos con las causas sociales y creen que la empresa puede contribuir a mejorar la sociedad. Es un hecho que las actividades de responsabilidad social de la empresa tienen un impacto positivo sobre la imagen de esta y, en última instancia, sobre las ventas del producto y los beneficios.

Los instrumentos del marketing ético:

• El patrocinio: El instrumento más utilizado para crear una buena imagen de la empresa, es la donación de bienes o dinero para actividades culturales, eventos deportivos…
• Las fundaciones: Muchas empresas crean fundaciones, a través de las cuales organizan actividades de interés social, científico o cultural. Estas empresas han conseguido mejorar su imagen gracias a sus fundaciones y a las actividades que realizan desde ellas.
• Donaciones y financiación de proyectos de ONGs: Son cada vez más frecuentes las donaciones u organización de proyectos conjuntamente con ONGs como Médicos sin Fronteras, Intermón-Oxfam o ACNUR. Estas colaboraciones también mejoran mucho la imagen de la empresa o la marca.