Concepto de Mercado

Hoy se entiende que existe un mercado cuando diversas personas y organizaciones generan ofertas y demandas que provocan actos de compra-venta de un producto o grupo de productos sin que sea precisa una referencia espacial concreta.

Concepto de Investigación de Mercado

La investigación de mercado, o investigación comercial, es la función de consecución y análisis de la información precisa para la toma de decisiones de marketing y su control.

Factores de los que Depende el Nivel de la Investigación

• El riesgo del error. Es tanto mayor cuanto menor es la información en que la decisión se basa; el objetivo último de la investigación comercial es la reducción del riesgo.
• Coste de la obtención y análisis de la información. Mayor información supone menor riesgo y mayor coste de recogida y análisis.
• Tamaño de la pérdida. Generalmente, los estudios son tanto más amplios cuanto mayor es la pérdida en que puede incurrirse en caso de error.

Fases de la Investigación de Mercados

1. Balance de la situación e investigación informal.
2. Planificación de la investigación:
   • Revisión de fuentes.
   • Selección de fuentes.
   • Selección de métodos de obtención de impreso.
   • Preparación y prueba de impresos.
   • Selección de la muestra.
3. Recogida, ordenación, análisis e interpretación de los datos.
4. Elaboración de informes.
5. Prestaciones ulteriores.

Paneles

Existen procedimientos estadísticos para determinar el tamaño óptimo de la muestra. A medida que la muestra se incrementa, aumenta el coste de la investigación y el tiempo que requiere. Por otra parte, a partir de cierto tamaño, se precisan grandes incrementos de la misma para conseguir pequeños aumentos de la fiabilidad estadística.

Concepto de Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados es el proceso de división de los mercados en grupos de características similares. Aunque puede pensarse en multitud de criterios para la segmentación.

Tipos de Segmentación

• Segmentación demográfica.
• Segmentación geográfica.
• Segmentación sociológica.
• Segmentación psicológica.
• Segmentación basada en la posesión de otros productos.

Variables que Comprende la Función de Marketing

• Política de producción.
• Política de distribución.
• Política de publicidad.
• Política de promoción.
• Política de precios.

Concepto de Marketing-Mix o Mezcla Comercial

A una combinación de las políticas se le denomina marketing-mix. En sentido abstracto, una vez que se ha seleccionado un segmento del mercado, el principal problema que se presenta es determinar la estrategia o mezcla comercial óptima, es decir, aquella combinación que optimice la consecución del mercado, habida cuenta de las limitaciones provenientes del propio mercado y de la escasez de recursos financieros, técnicos y comerciales de la empresa.

Concepto de Producto

Producto tangible, producto genérico, producto ampliado.

Diferenciación de Productos

La diferenciación de productos consiste en crear nuevos productos, con lo que, por ejemplo, se puede acceder a nuevos segmentos del mercado, modificando los existentes de manera que cambie la percepción que el consumidor tiene de los mismos y las necesidades que este puede considerar satisfechas.

Posición de Marca

Se denomina posición de la marca a la situación que ocupa en relación con las demás marcas según los atributos que los consumidores perciben en ellas.

Etapas del Ciclo de Vida de un Producto

1. Introducción o lanzamiento. Cuando el producto es nuevo en el mercado tiene la ventaja de que existen pocos competidores y el inconveniente de que la mayoría de los consumidores no han probado el producto y en consecuencia saben poco de él, por lo que el crecimiento de las ventas es lento.
2. Crecimiento. A medida que el producto va siendo más conocido, si satisface al mercado, las ventas comienzan a crecer sustancialmente, lo que atrae a la competencia. Al aumentar la producción, los costes unitarios se reducen y es posible reducir algo los precios.
3. Madurez. Llega en el momento en que se reduce el crecimiento de las ventas y estas se estabilizan. También los costes y, como consecuencia, los beneficios tienden a estabilizarse. La demanda y los beneficios generados dependen del crecimiento de la población y de la coyuntura económica más que de las acciones de la empresa.
4. Declive. Llega un momento en el que las ventas comienzan a descender con mayor o menor celeridad debido a los cambiantes deseos de los consumidores, a la introducción de nuevos productos sustitutivos o a ambas razones.

Validez del Ciclo de Vida como Instrumento del Producto

El ciclo de vida es útil como instrumento conceptual general, pero no como instrumento predictivo de las ventas o de las etapas, ni como modelo normativo que determine las estrategias a seguir en cada momento.

Elementos Identificadores del Producto

Marcas, envases y etiquetas.

Concepto de Marca

La marca es aquello que identifica y permite el reconocimiento del producto por una palabra, un nombre, un símbolo, un diseño o una combinación de tales signos.

Datos que hay que tener en cuenta al fijar el Precio

Los datos pueden ser internos a los costes empresariales y externos a limitaciones legales existentes, comportamiento de la demanda (curva de demanda), la actuación de la competencia.

Métodos de Fijación del Precio

1. La competencia: En mercados competitivos, los precios de los competidores constituyen una referencia esencial. En algunos sectores se observa un comportamiento de seguimiento al líder.
2. La percepción de la relación calidad/precio. Ciertos productos se encuentran sometidos a precios mínimos, por debajo de los cuales los consumidores los asocian a una baja calidad y no los adquieren.
3. La elasticidad de la demanda. Al modificarse el precio se modifica la cantidad demandada del producto.
4. Costes. En ocasiones los precios se fijan con datos internos como cuando se hacen basándose en los costes. Muchas empresas, especialmente las de tipo comercial, fijan sus precios aplicando cierto tanto de rentabilidad sobre el coste variable unitario.

Concepto de Marketing-Mix

Combinación empresarial de la publicidad, la promoción de ventas propiamente dicha, las acciones promocionales de la fuerza de ventas y las relaciones públicas.

Concepto de Publicidad

Es una forma de comunicación en masa que tiene como objetivo transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para quien la recibe.

Tipos de Publicidad

• Difusiva: pretende solamente dar a conocer algo.
• Persuasiva o combativa: Trata de incidir en el reparto del mercado entre distintos productos.
• Mixta: combina objetivos de difusión y de persuasión, que es lo habitual.

Objetivo

El público al que se dirige el anuncio es su población.

Concepto de Soporte

Todo elemento que puede ser utilizado para transmitir el mensaje publicitario al consumidor.

Concepto de Medio

Está formado por todos los soportes afines o de la misma categoría.

Concepto de Promoción de Ventas

Está formada por todas aquellas actividades mercadotécnicas distintas de la venta personal y de la publicidad que estimulan las compras de los clientes y la eficiencia de los vendedores.

Concepto de Relaciones Públicas

Comprenden todas las actividades y decisiones destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la organización empresarial. Esas actividades y decisiones están dirigidas a sus empleados, a los consumidores, a los accionistas, a los medios de comunicación, a las autoridades locales o a los sindicatos.

Concepto de Distribución

La distribución incluye todas aquellas actividades que tienen como objetivo hacer llegar el producto hasta el consumidor final.

Concepto y Tipos de Canales de Distribución

Conjunto de intermedios que participan en el proceso de distribución. Tipos: mayoristas, minoristas y semimayoristas.

Concepto de Comercio Electrónico

Consiste en la compra y venta de productos por medios electrónicos como internet y otras redes de ordenadores.

Tipos de Comercio Electrónico

1. El comercio de empresa a empresa (B2B, business to business).
2. El comercio de empresa a consumidor (B2C, del término business to consumer).
3. Business to Employees (B2E) como servicio que la empresa ofrece a sus recursos humanos.

Requisitos Importantes del Comercio de Empresa a Consumidor

• Contar con un sistema de distribución física que le permita servir los pedidos de los consumidores con rapidez y eficacia sin que el producto se deteriore.
• Disponer de un sistema de cobro adecuado que ofrezca seguridad y confianza tanto a los consumidores como a la propia empresa.