Marketing Mix

El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente por las empresas. Se tienen en cuenta cuatro variables principales del negocio: producto, precio, distribución y promoción.

1. Las 4P’s del Marketing

• Producto (Product): Es la primera decisión que toma la empresa, ya que se deben fijar las características del producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes. Incluye: el diseño, su calidad, la marca y el envase, las garantías que se ofrecen, etc. Asimismo, incluye las decisiones sobre las modificaciones.
• Precio (Price): Es determinante para la respuesta de los consumidores. Para decidirlo, las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad a los cambios y la política de los competidores.
• Distribución (Place): Se refiere a las decisiones y actividades de la empresa para acercar sus productos a las zonas de consumo, dónde y cuándo se necesitan. Deciden si se hace directamente o con intermediarios, etc.
• Promoción o comunicación (Promotion): Por último, se da a conocer el producto y se motiva al consumidor comunicando sus características y las ventajas que ofrece respecto a la competencia. Se usan diversos medios como las campañas publicitarias, las relaciones públicas, etc.

2. Política de Producto

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Hay que distinguir las siguientes dimensiones:

• Producto básico: Conjunto de atributos tangibles y observables del producto.
• Producto ampliado: Está constituido por el producto básico más unos valores añadidos que lo acompañan: garantía, servicio posventa, etc.
• Producto simbólico o genérico: Es la satisfacción personal o psicológica esperada por el consumidor junto con lo demás. Depende del prestigio de la marca, novedades tecnológicas que incorpore el producto, etc.

Gama y Línea de Productos

La gama o cartera de productos es el conjunto o surtido de productos que vende una empresa. Dentro de la gama, los productos de características homogéneas o que satisfacen necesidades similares pertenecen a una línea de productos. La amplitud de la gama es el número de líneas distintas que la integran. La profundidad de la línea es el número de versiones de cada línea.

La longitud de la gama es el total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de productos de todas las líneas.

3. Identificación del Producto

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifican los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Es un elemento esencial de la empresa.

La empresa puede seguir las siguientes estrategias:

• Marca única: Se utiliza cuando la marca es la misma para todos los productos de la empresa. Si la imagen es positiva, supone un ahorro en marketing. Ejemplo: Philips.
• Marcas múltiples: Otras empresas utilizan marcas distintas para cada producto. Así se diferencian los productos según cada segmento de mercado.
• Marcas blancas o de distribuidor: Los grandes distribuidores (ejemplo: Mercadona) venden con sus propias marcas ocultando al fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control de mercado y lealtad del consumidor.

4. Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto es la evaluación de los productos ofrecidos por una empresa cuando ya se encuentran en el mercado.

Las fases y características principales son:

• Etapa de introducción o lanzamiento: Tras realizarse investigaciones de mercado e inversiones en producción y lanzamiento del producto, se invierte además en promoción y publicidad ya que el producto es desconocido para el público. Por ello, las ventas son pequeñas y de crecimiento lento. En esta fase habrá pérdidas porque los ingresos no compensan los costes.
• Etapa de crecimiento: Cuando ya se conoce el producto y tiene éxito, las ventas crecen generando beneficios para la empresa y comienzan a aparecer competidores con productos sustitutivos para hacerse con parte de los beneficios del mercado.
• Etapa de madurez: Las ventas y beneficios se estabilizan durante un tiempo, aunque con tendencia a decrecer. Se intensifica la competencia y todos luchan por la diferenciación para mantener las ventas.
• Etapa de declive: Poco a poco, el mercado se satura con los productos sustitutivos, las ventas descienden y los beneficios se reducen, así como los competidores. Cuando llegan las pérdidas, la empresa debe decidir si retirar el producto o mediante el marketing renovarlo y mantenerlo en el mercado.

5. La Política de Precios

Métodos de Fijación de Precios

• Precios en función de un margen sobre los costes: Es el procedimiento tradicional que han usado las empresas para fijar el precio a sus productos. Ejemplo: Si el coste de un producto es de 80€ y se vende con un margen de beneficio del 25%, el precio se fijará en 100€. De esta forma se recuperan los costes y se obtienen beneficios.
• Fijación en precios en función de la demanda: En este método se tiene en cuenta la respuesta de los consumidores a los cambios de los precios, es decir, la elasticidad.

Las variaciones de los precios pueden generar más o menos ingresos en función de cómo sea la elasticidad:

• – Si la demanda es elástica (ep>1), pequeñas variaciones de precios suponen una gran variación en la demanda. Una subida de precio reduce los ingresos, y viceversa.
• – Si la demanda es inelástica (ep<1), una gran variación de precio hace variar muy poco la demanda. Una subida de precio eleva los ingresos, y viceversa.

• Fijación de precios en función de la competencia:

• – Precios superiores a la competencia: Esto hace que dicho producto esté claramente diferenciado y ofrezca una calidad, ventajas o presentación superiores al resto. Ejemplo: Apple.
• – Precios al nivel de la competencia: Este criterio se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado o un precio de referencia.
• – Precios por debajo de la competencia: Se emplea cuando se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio.

Estrategias de Precios

• Estrategia de precios diferenciales: Implica vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas. Ejemplo: Descuentos por grandes volúmenes de compra, por pronto pago, ofertas de temporada…
• Estrategias de precios psicológicos: Muchos consumidores perciben el precio como un indicador de calidad, por lo que las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. También se usan los llamados precios mágicos.
• Estrategias de precios para líneas de productos: El precio de un producto no solo afecta a su demanda, sino también a la de otros productos de la línea. En productos complementarios e imprescindibles, para usar el producto principal se utiliza la estrategia de precios cautivos (ejemplo: impresora/cartucho de tinta). Otras veces se divide el precio en dos componentes (ejemplo: tarifa del teléfono + llamadas). También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios.
• Estrategias de precios para productos nuevos: Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutos hay dos alternativas: la estrategia de descremación, que consiste en fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer otros segmentos; y la estrategia de penetración, que supone fijar los precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.

6. La Comunicación o Promoción del Producto

La comunicación es una función del marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca, y a resaltar la utilidad y las ventajas que proporciona respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente.

La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa que utiliza los medios de comunicación para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. Es el instrumento de promoción más conocido y utilizado. La publicidad se desarrolla a través de distintos soportes, lo que permite su adaptación a distintos colectivos.

El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscite la atención de la audiencia, despierte su interés y deseo por aquello que se comunica y genere en el receptor la acción esperada.

La Promoción de Ventas

Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores a través de incentivos. Ejemplo: El descuento de 2×3, muestras gratuitas para dar a conocer el producto…

Es un instrumento recomendable para promocionar los productos a corto plazo o para dar a conocer un producto nuevo en el mercado. No es aconsejable si el producto ya goza de un elevado prestigio.

Las Relaciones Públicas

Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona, tanto los externos de la empresa como los internos. Entre las actividades de relaciones públicas están:

• La esponsorización y patrocinio: Consiste la financiación y el apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar en el público una imagen favorable de la empresa.
• Las relaciones con los medios de comunicación: Los mensajes que difunden los medios de comunicación sobre temas de actualidad de las empresas generan en el público una determinada imagen de la empresa. De esta manera, las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios.

La Venta Personal o Fuerza de Ventas (Merchandising)

Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del producto.

Mientras la venta personal establece una relación directa entre un vendedor y un cliente, entre los que se produce una comunicación bidireccional, que permite ampliar los detalles, aclarar las dudas y objeciones que pueda plantear el cliente.

Es el instrumento de comunicación que mayor atracción y convicción genera, pero tiene como principal desventaja su alto coste. Es recomendable en mercados pequeños o si el segmento al que se dirige la empresa es fácilmente identificable.

7. La Distribución Comercial

Canales de Distribución e Intermediarios

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen hasta el consumidor final.

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Los mayoristas compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minoristas. No tratan con el consumidor final y suelen comercializar grandes cantidades. Los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes para vendérselos a los consumidores.

El canal de distribución puede ser:

• Canal largo: Formado por dos o más etapas en el que intervienen un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor. Son canales típicos de productos comercializados en espacios geográficos grandes y de productos de consumo masivo de compra frecuente (ejemplo: alimentos).
• Canal corto: Tiene solo una etapa con un intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en la distribución de productos de consumo duradero (ejemplo: electrodomésticos, coches).
• Canal directo: No existen intermediarios y el fabricante asume la función de la distribución. Son habituales en los mercados industriales y en el sector servicios.

Funciones de los Intermediarios

• Ajuste de la oferta a la demanda: Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, posibilitando la creación de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.
• Logística: Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto.
• Realizan actividades de promoción: Informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
• Reducen el número de contactos: El número de intercambios se reduce ya que el fabricante se la tiene que contactar con sus distribuidores.
• Prestan servicios adicionales: Asesoramiento, instalación, garantía, financiación…

Estrategias de Distribución

La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar:

• La distribución exclusiva consiste en elegir un único intermediario por área geográfica y concederle la exclusividad en su territorio. Se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio, cuando el producto requiere servicios adicionales, etc.
• La distribución intensiva significa utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta. Es la modalidad usada en productos de consumo masivo.
• La distribución selectiva es una opción intermedia que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos (ejemplo: electrodomésticos y productos informáticos).

8. Marketing y Nuevas Tecnologías

Nuevos Canales de Distribución: Comercio Electrónico

Comercio electrónico: Cualquier forma de intercambios entre empresas o con los consumidores en las que se interactúe con medios electrónicos. Se trata de una nueva forma de intercambio en una economía global, en tiempo real, sin horarios ni límites geográficos. Permite la búsqueda e intercambio de información, gestión electrónica de pedidos y facturación, nueva prestación de servicios posventa, etc.

• Ventajas: Para las empresas supone una reducción de costes, rapidez y precisión, acceso directo y barato a los mercados internacionales, permite prestar un servicio más eficaz y económico; para el consumidor son el ahorro de tiempo, dinero y esfuerzo, puede disponer de una mayor variedad de productos y de acceso a la información.
• Puntos débiles: Se necesitan medidas que garanticen la seguridad del intercambio de datos y pagos, y es necesario combinar con internet el servicio de mensajería.

Según los agentes implicados, el comercio electrónico puede ser de tres tipos:

• De empresa a empresa: Se refiere a cualquier transacción realizada por empresas a través de la red. Ejemplo: Transferencia electrónica al banco.
• De empresa a consumidor: Venta de bienes y servicios de las empresas a los consumidores a través de tiendas virtuales. Algunas incluso solo venden por internet. Ejemplo: Amazon.
• De consumidor/empresa a Administración pública: Para favorecer sus relaciones con los ciudadanos y las empresas, permiten ciertas operaciones por internet (ejemplo: impuestos, licencias…).