Conceptos Clave de Publicidad y Marketing

Definiciones Fundamentales

Publicidad: Comunicación persuasiva y/o informativa sobre los productos, los servicios, las marcas, etc. de un anunciante, por medio fundamentalmente de anuncios suscritos y pagados por el anunciante, que se propone como objetivo incidir directa o indirectamente sobre los comportamientos de compra y de consumo (objetivo) de los públicos a los que se dirige.

Publicidad vs. Relaciones Públicas (RRPP):

• La publicidad suele identificarse como una función de comunicación especializada.
• Las relaciones públicas tienen un mayor alcance, y se ocupan de las políticas y resultados de toda la organización, desde la ética de los empleados hasta la forma de responder el teléfono.
• La publicidad acostumbra a utilizarse como una herramienta de comunicación en las relaciones públicas, y la actividad de relaciones públicas suele respaldar las campañas publicitarias.
• La función de la publicidad consiste en vender bienes y servicios.
• La función de las relaciones públicas consiste en crear un entorno en el que la organización pueda desarrollarse, tratando de manejar los factores económicos, sociales y políticos que puedan afectar a la organización.

Mapa de Posicionamiento: Gráfico que muestra mediante un eje de abscisas y uno de coordenadas la distribución de las marcas de un mercado.

Benchmarking: Proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar “comparadores” o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación.

Estrategias y Planificación

Plan de Comunicación: Análisis, antecedentes, objetivos, público objetivo, mensaje, estrategia, acciones, cronograma, presupuesto, control y seguimiento.

Marketing Promocional: De precio, regalo añadido, de producto, de azar, degustación, etc.

Merchandising: Conjunto de técnicas basadas en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante un tiempo, en la forma, el precio y la cantidad más conveniente.

Estrategia 360°: Mezcla de técnicas de comunicación (marketing promocional, marketing directo, patrocinio y merchandising) y mezcla de medios convencionales (masivos) y no convencionales (telemarketing, buzoneo, mailing, PLV, etc.).

Branded Content: Cualquier contenido de entretenimiento, información o educación pagado por el anunciante con el objetivo de reflejar dentro del contenido los valores de la marca. No debe ser intrusivo, por lo que es necesario que trabajen unidos los creadores de contenido, los anunciantes y las productoras de televisión.

Tipos de Agencias de Publicidad

• Plenos: Desde la creación de la campaña hasta la medición de resultados.
• Generales: Desde la creación hasta la producción.
• Centrales/Agencias de Compra: Servicios vinculados a los medios: estrategia, negociación, planificación, compra, seguimiento.
• Especializadas: De promociones, de marketing relacional, de branding, estudios de diseño, de producción de contenidos, de SEO.

Holdings: Omnicom Publicis (DDB) ADV (OMD) MED, WPP (JWT, Ogilvy) ADV (Mediacom) MED, Havas, IPG (McCann) ADV (UM) MED, Dentsu.

Herramientas de Gestión y Estrategia

Herramientas de Gestión: Orden del día, informe de reunión, presupuesto, óptico de campaña.

Herramientas de Estrategia:

• Benchmarking: Qué comunican y con qué argumentos: qué objetivo se plantean con la comunicación, qué posicionamiento tienen respecto a la competencia. Cómo lo hacen (concepto utilizado, tono/estilo). A quién se dirigen (públicos). Con qué recursos creativos (gráficos, sonoros, slogan). En qué medios (estrategia, selección de soportes).
• Briefing: Contiene la información básica resumida para poder realizar una campaña: objetivos, público objetivo/target group, producto/marca, competencia, posicionamiento, estilo y tono, promesa/beneficio y soporte, piezas/medios, presupuesto, calendario/timing y marco legal.

Medición y Evaluación

Audímetro:

• Identifican hasta 9 miembros del hogar y 7 invitados.
• Controlan hasta 9 receptores de TV por hogar.
• Conservan los datos almacenados durante más de tres días.
• Identifican hasta 250 canales distintos.
• Transmiten opiniones sobre los programas previa solicitud.
• Controlan la utilización del vídeo.

Infoadex: Es la fuente de datos que controla la presencia publicitaria en los medios convencionales en España.

Evaluación de Campañas:

• Pre-test: Test ciego.