El Producto: Definición y Dimensiones
El producto es cualquier bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Se distinguen varias dimensiones del producto:
- Producto básico: Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (ej: una cámara de fotos).
- Producto ampliado: Producto básico más valores añadidos (ej: garantía del fabricante).
- Producto simbólico o genérico: Satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir, junto a los atributos tangibles y añadidos (ej: imágenes o videos obtenidos).
Imagen de Marca y Gama de Productos
Imagen de marca: Percepción que tiene el consumidor de los atributos del producto, tanto tangibles y añadidos como simbólicos. La empresa busca esta imagen a través del posicionamiento del producto.
Producto diferente: Aquel que los consumidores perciben como distinto respecto de otros que cumplen la misma función.
Gama de productos: Conjunto o surtido de productos que vende una empresa (ej: electrodomésticos).
- Amplitud de la gama: Número de líneas distintas que la integran.
- Profundidad de la gama: Número de versiones de cada línea (tamaños, modelos).
- Longitud de la gama: Número total de productos fabricados o vendidos.
Estrategias de Marca
Marca: Es el nombre, el logotipo o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de la competencia. Suelen ser nombres fáciles de recordar y de pronunciar, y que sugieran las cualidades del producto (ej: Cola-Cao).
Estrategias de marca comunes:
- Marcas únicas: Una empresa utiliza la misma marca para toda su gama de productos (ej: Sony).
- Marcas múltiples: Se utilizan marcas distintas para cada uno de los productos (ej: Procter & Gamble, con sus detergentes).
- Marcas blancas: Los grandes distribuidores comercializan productos con sus propias marcas (ej: Hacendado de Mercadona), ocultando la marca del fabricante original.
Envasado y Etiqueta
El envase sirve para contener y proteger físicamente el producto, pero también se utiliza como instrumento de promoción y diferenciación. Se emplean diseños atractivos y funcionales para que el consumidor identifique fácilmente el producto y lo diferencie de la competencia.
La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, la información sobre el ajuste del producto a las normativas legales y otras informaciones relevantes sobre la utilización y el mantenimiento.
Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida del producto describe las etapas por las que pasa un producto desde su introducción hasta su retirada del mercado:
- Introducción: Se lanza el producto nuevo. Hay fuertes inversiones en promoción y publicidad. Generalmente, se registran pérdidas.
- Crecimiento: El producto comienza a ser conocido. Aumentan las ventas y se generan beneficios.
- Madurez: Las ventas se estabilizan. Se mantienen las ventas y los beneficios durante un tiempo, pero con tendencia a decrecer.
- Declive: El mercado se satura con productos sustitutivos. Las ventas y los beneficios descienden. El producto se deja de comercializar o se renueva.
El Precio y Métodos de Fijación
Precio: Cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.
Métodos de fijación de precios:
- Precio en función de un margen sobre los costes: Se añade una cantidad a los costes para obtener el precio de venta (ej: si el coste de un producto es de 80€ y se vende con un margen de beneficio del 25%, el precio será de 100€).
- Fijación de precios en función de la demanda: Se considera la respuesta de los consumidores ante cambios en los precios. Si la demanda es elástica, una subida de precio reduce el ingreso total, y viceversa. Si la demanda es inelástica, una subida de precio eleva el ingreso total, y viceversa.
- Fijación de precios en función de la competencia:
- Precios superiores a la competencia: El producto debe estar claramente diferenciado y ofrecer una imagen de calidad (ej: Apple).
- Precios al nivel de la competencia: El producto no está diferenciado y el precio lo marca el líder del mercado (competencia perfecta).
- Precios por debajo de la competencia: Se atiende a segmentos más sensibles al precio o se busca penetrar en un mercado establecido (ej: aerolíneas de bajo coste).