T1. Comunicación Humana y Modelos

La comunicación humana se caracteriza por ser social, consciente, voluntaria y explícita, a diferencia de la comunicación animal. Intervienen tres fases: expresión, percepción e interpretación. Si el emisor y el receptor no comparten el mismo sistema de signos, percibirían cosas, pero serían incapaces de interpretarlas. La comunicación humana tiene como objetivo informar, entretener o persuadir.

Elementos de la Comunicación Humana

Primer nivel: Apercepción de algo presente, se perciben estímulos de algo físico. Este primer nivel tiene la función mediadora entre una realidad y una idea.

Segundo nivel: Se encuentra la representación, que es el emparejamiento de la realidad física presente, de lo percibido en ese primer nivel con la idea que representa.

Modelos de Comunicación

Modelo de Lasswell

Es el modelo básico con el que nos introducimos en la comunicación social. Un modo para describir la comunicación consiste en responder a:

• ¿Quién? (Análisis de control)
• ¿Dice qué? (Contenidos)
• ¿A quién? (Audiencia)
• ¿En qué medio? (Medios)
• ¿Con qué efectos? (Efectos)

Lasswell utilizó esta fórmula para indicar las partes del proceso de comunicación. Es un proceso persuasivo ya que el autor trabajaba en la comunicación pública.

Modelo de Braddok

Parte de la fórmula de Lasswell y la critica ya que Lasswell analiza las áreas separadas y esto es un error, ya que todas están interconectadas. Según Braddok, hay que tener en cuenta más factores que nunca podrían abarcarse en su totalidad y añade a la fórmula de Lasswell: ¿En qué circunstancias? y ¿Con qué propósito? Otra crítica que reciben Lasswell y Braddok es que su fórmula no incluye feedback.

Modelo de Shannon y Weaver

Trabajan una comunicación más técnica. Mencionan por primera vez un factor disfuncional: la fuente de ruido. El mensaje, convertido en señal, puede ser interpretado incorrectamente por la presencia de ruido. El mensaje es transformado en señales a través de un transmisor. Esta señal transmitida se adapta al canal y llega al receptor y a su destino.

T1.2. Modelos de Comunicación (continuación)

Modelo de Defleur

Perfecciona el modelo de Shannon y Weaver, aplicándolo a la comunicación social y centrándose en el ruido. Defleur añade un conjunto de elementos para mostrar cómo la fuente obtiene feedback. Partiendo del modelo básico, introduce la posibilidad de feedback para mejorar la comunicación. No solo habla del ruido físico, sino que puede haber distintos tipos de ruido que afecten a las distintas partes del proceso.

Modelo de Rogers y Dearing (Ro.D)

Análogo al modelo de Shannon y Weaver, dedicado solo a la comunicación social. A cada una de las fases se realizan distintas tareas. Las operaciones presentes en el proceso de comunicación aparecen integradas en este modelo.

Modelo de Osgood y Schramm

Se centra en los actores de la comunicación. Es el primer modelo circular ya que hay posibilidad de feedback. Cada participante realiza las mismas tareas al emitir y recibir mensajes, estas tareas son: interpretación, codificación, descodificación.

Modelo de Dance

Modelo en espiral. Plantea un error al modelo de Osgood, ya que este va del origen al origen y, según Dance, la comunicación va avanzando porque la comunicación tiende a crear conocimiento.

Modelo ABX de Newcomb

Parte de la existencia de un equilibrio entre las relaciones personales que se consiguen a través de la comunicación. Se entiende como una respuesta aprendida frente a situaciones de tensión. Cuando hay una situación de tensión, se intensifica la comunicación para conseguir el equilibrio.

Modelo de Gerbner

Creó un modelo que se pudiera aplicar a diferentes tipos de comunicación. Desarrolla un primer modelo gráfico, pero lo amplía y perfecciona. La comunicación consiste en la producción de un mensaje por parte de un emisor, la percepción del mensaje y la producción de otro mensaje por parte de un destinatario que se torna emisor.

Modelo de Schramm (ampliado)

Amplía el modelo de Osgood para llegar a la comunicación social, centrándose en la organización informativa en la que se realizan la descodificación, interpretación y codificación.

Modelo de Riley y Riley (Riri)

Modelo más sociológico. Da importancia a los grupos primarios y de referencia, ya que el receptor no está aislado, puede tener influencia de sus grupos de referencia.

T2. Taxonomía de la Comunicación

Es la ciencia que clasifica las partes del proceso comunicativo.

Elementos de la Comunicación

• Elementos Subjetivos: Actores de la comunicación.
• Elementos Objetivos: Mensaje y canal.
• Elementos Prácticos: Apercepción, representación y resultados.

Elementos Subjetivos

• Fuente: Persona que facilita los elementos útiles para la producción de un mensaje (materia prima).
• Emisor: Persona que participa en la producción del mensaje. Hay que tener en cuenta el factor tiempo, contenido y mensaje, a quién, los medios y canales.
• Público: Quien se expone al mensaje. No es un ente pasivo, sino que está formado por individuos activos que se exponen ante los medios para recibir una gratificación.

Elementos Objetivos

• Referente: Es la materia prima de los mensajes. Puede ser un acontecimiento natural (hecho que no se prepara) o pseudoacontecimiento (para generar noticia).
• Mensaje: Conjunto de ideas que se transmiten en el proceso de comunicación. Tres elementos básicos: contenido, estructura y código.
  • Contenido: Hay que tener en cuenta el objetivo de la comunicación. Según la función, el contenido será uno u otro.
  • Estructura: Organización formal de los elementos del mensaje. El orden altera el producto, la colocación de las ideas ejerce influencia sobre la opinión.
  • Código: Todo mensaje debe estar codificado en forma de señales identificables y decodificables. Moles clasifica los mensajes según el código: visuales, sonoros, táctiles u olfativos.

Clasificación de los Mensajes Según el Código

• Código verbal: Los que conocemos como comunicación humana, el lenguaje, que nos distingue de los animales.
• Código no verbal: Visuales, sonoros, táctiles e incluye aspectos de la conducta, por ejemplo:
  • Cinética: Algunas de las señales que transmiten responden a una voluntad de comunicación.
  • Características físicas: El físico expresa (atractivo, color de pelo…).
  • Conducta táctil: Movimientos que implican contacto físico.
  • Proxémica: Lo referente al espacio físico.
  • Elementos no sistemáticos de la comunicación: Paralingüística.

T2.2. Taxonomía de la Comunicación (continuación)

Puede ser visual o sonoro.

Canal

Es el conjunto de medios a través de los cuales se transmite un mensaje. Kotler los clasifica y divide en:

• Personales: Contacto directo entre los actores de la comunicación.
• Impersonales: Medios que tienen poder de influencia sobre los receptores sin que se produzca contacto directo entre ellos (mass media).

Para elegir un canal hay que tener en cuenta:

• El crédito (fiabilidad).
• El feedback (qué canales admiten respuesta).
• Participación de los sentidos (valorar cuántos sentidos y cuantos más, mejor).
• Disponibilidad (no siempre todos los medios están disponibles para todos los públicos).
• Permanencia del canal (prensa = más permanencia).

Redes

Pueden estudiarse bajo dos enfoques:

• Conjunto de pautas que pueden ser informales y espontáneas o formales y estables.
• Estructura determinada de canales físicos a través de la cual se transmite un mensaje. En este caso se estudian los nodos (individuos) y vínculos (las flechas donde se establece la comunicación).

Ruido

El enemigo de la comunicación. Impide que la comunicación se reciba correctamente. Pueden ser:

• Físicos: Afectan al canal.
• Semánticos: A causa de una palabra mal utilizada, se produce en el mensaje.
• Sociales: Cuando un mensaje parece estar dirigido a otro grupo social.
• Técnicos: Se transmite información fuera del alcance del receptor.
• Culturales: El mensaje incluye referencias culturales ignoradas por el receptor.

T2.3. Taxonomía de la Comunicación (continuación)

Los ruidos pueden darse en las dos etapas de la comunicación:

Emisión

• Concepción: Afecta al mensaje antes de su existencia final, lo introduce la fuente o el emisor.
• Propagación: Se produce en la transmisión.

Recepción

• De comprensión: Consecuencia del ruido de propagación, el mensaje no se entiende.
• Asimilación: Afecta a la recepción conceptual del mensaje.

T3. Comunicación y Comunicación Social

Los tipos de comunicación según los elementos subjetivos son:

• Interpersonal: La más sencilla, es entre dos sujetos. Es en la que se basa el modelo básico de comunicación. Tiene que existir feedback por parte del receptor, si no, no existe diálogo y pasaría a ser información interpretada pero no estimulada.
• Grupal: Se establece entre un número no muy limitado de sujetos.
• Organizacional o institucional: Se da dentro de un conjunto de grupos, con una estructura pautada y unas redes de comunicación estables.
• Social, colectiva o de masas: Hace referencia al tipo de comunicación que tiene lugar a través de los medios de comunicación. La comunicación social es un fenómeno que consiste en la existencia institucionalizada de organizaciones que se dedican a recoger, tratar y difundir los mismos mensajes de un modo potencialmente ilimitado y tendencialmente simultáneo a un público heterogéneo y disperso.

Tipos de Comunicación Según Maletzke

• Instrumentos:
  • Directa (sin instrumentos complejos).
  • Indirecta (utiliza instrumentos).
• Publicidad:
  • Pública (abierta a cualquier persona).
  • Privada (no abierta a cualquier persona).
• Dirección:
  • Recíproca (comunicación dialógica).
  • Unilateral (una sola dirección).

La comunicación social es indirecta, pública y unilateral.

Tipos de Comunicación Según el Grado de Difusión

• Centrípeta: Cuando varias personas acuden a un mismo lugar para recibir un único mensaje.
• Centrífuga: El mensaje acude en busca del destinatario.
• Intermedia: Entre las dos anteriores.

La comunicación social es centrífuga ya que tanto el emisor como el receptor son colectividades.

T3.2. Comunicación Social (continuación)

El emisor es una organización formal compleja con pautas estables de comunicación. Existen unos instrumentos entre los actores que reduce la capacidad de feedback e impide que el receptor actúe como emisor a la vez. El receptor es anónimo, masivo, heterogéneo y geográficamente disperso. Esto hace que se amplíe más la distancia entre emisor y receptor. La relación entre los dos sujetos es asimétrica y desequilibrada ya que el emisor tiene una posición de dominio sobre la comunicación. La relación es impersonal por la distancia y porque los sujetos son una colectividad. Supone un inconveniente en la comunicación social porque este tipo de comunicación requiere un esfuerzo por parte del receptor, los receptores tienden a evitar la sobreinformación.

T8. Consideraciones Teóricas Sobre la Comunicación Social

Estudios de Interés Científico o Académico

• Zeitungskunde: Centra su interés en los medios y su objetivo es transmitir conocimientos para los profesionales.
• Zeitungwissenschaft: Se interesa por la influencia que puede tener en los procesos de formación de la opinión pública y se preocupa de educar a la gente para leer el periódico críticamente.
• Publicística: Se trata de una disciplina científica que intenta ampliar el objeto de estudio.
• Mass Communication Research: Supone los primeros estudios de carácter fundamentalmente empírico.

Paul Lazarsfeld

Desarrolló múltiples investigaciones y análisis sobre los medios de difusión. Más tarde creó el Centro de Investigación Social Aplicada que se dedicaba a investigar sobre la influencia de los medios sobre los votantes en los procesos electorales. Estas tres hipótesis (The People’s Choice, Voting, Personal Influence) entraron a formar parte de la base teórica de la Mass Communication Research. Todos sus estudios supusieron una contribución para el desarrollo posterior de la investigación empírica cuantitativa.

T8.2. Consideraciones Teóricas Sobre la Comunicación Social (continuación)

Carl Hovland

Fue un norteamericano y psicólogo. Trabajó en la Universidad de Yale. Desarrolló un programa sobre la comunicación y el cambio de actitud. Esta investigación es consecuencia de un interés previo que se desarrolló durante la Segunda Guerra Mundial. Desarrolla teorías sobre la efectividad de los mensajes. Cree que la recepción de los mensajes depende más de la psicología individual o del contexto. Estas investigaciones desmentían la teoría general del poder absoluto de los medios de comunicación. Se empezaron a plantear otro tipo de teorías sobre los efectos de los medios de comunicación, en concreto, la teoría de los efectos limitados desarrollada por Klapper.

Investigación Administrativa

La investigación anterior, interesada en el sector de los medios de información, cuyo objetivo era resolver problemas inmediatos de los anunciantes y del público. Lazarsfeld pensaba que estos métodos aplicados a estos problemas podrían utilizarse para mejorar la vida social de la comunidad, había que aplicarlo a objetivos de más largo plazo como pueden ser problemas relacionados con la economía o problemas sociales.

Investigación Crítica

Se orienta al desarrollo de teorías y métodos de investigación destinados a evaluar el rol de los medios de difusión en la sociedad y en la vida de los individuos. La investigación crítica desarrolla una teoría de las tendencias sociales que prevalecen en la época, que deben tenerse en cuenta en cualquier problema concreto objeto de investigación. Implica ideas acerca de los valores humanos básicos, en relación con los cuales habría que valorar todos los efectos actuales o deseados. Las dos investigaciones no son opuestas y se plantea unir las perspectivas de ambas para hacer más rica la investigación.

T8.3. Consideraciones Teóricas Sobre la Comunicación Social (continuación)

Problemas de Ambas Teorías

• Teoría crítica: Dificultad para pasar del nivel descriptivo general del sistema en su conjunto al análisis de los procesos comunicativos tal y como se producen. Plantea una forma descriptiva pero no llega a analizar los procesos en profundidad.
• Administrativa: Tendencia a reducir la complejidad de los fenómenos comunicativos.

T9. Análisis Funcional

Explica las actividades recurrentes e institucionalizadas en términos de necesidades de la sociedad. La sociedad es un sistema de partes o subsistemas unidos en el que todos asumen un rol y tienen una función. La vida social organizada requiere el mantenimiento de un cuadro preciso, coherente y completo de las partes de la sociedad y del medio social (todo sistema tiende a un equilibrio). En este sistema tiene una serie de consecuencias que pueden ser:

• Funciones (consecuencias positivas).
• Disfunciones (consecuencias negativas).
• Manifiestas (resultados pretendidos).
• Latentes (resultados inesperados).

Crítica al Análisis

El funcionalismo se percibe como un instrumento para mantener el statu quo que impide una transformación de la sociedad.

Paul Lazarsfeld y Merton

Plantean la existencia de una disfunción (consecuencia negativa) vinculada a la acción mediática. Los medios solo suscitaban una preocupación superficial por los problemas de la sociedad. La exposición a este flujo de información podría servir para narcotizar, más que para dinamizar al lector. El ciudadano confunde el saber sobre los problemas del día con el hacer algo al respecto. Se pasa de la participación activa al conocimiento pasivo.

T9.2. Análisis Funcional (continuación)

Los Principales Conceptos que Manejan los Autores

• Función concedora de estatus: Los medios consiguen elevar la reputación social de algunas personas mediante el apoyo positivo. Ser reconocido por los medios es señal de prestigio.
• Imposición de normas sociales: Los medios masivos sirven para reafirmar normas sociales establecidas denunciando a la vista del público las desviaciones respecto a esas normas.
• Disfunción narcotizante: Debido a que el ciudadano común consume una gran cantidad de medios masivos, puede provocar que estos funcionen como un narcotizante que induce al conformismo, en lugar de estimular al individuo.
• Monopolización: Se crea en el momento que a la difusión de un contenido le falta competencia u oposición. Surge cuando en los medios masivos hay poca oposición a la difusión de valores, programas o imágenes públicas.
• Canalización: Surge cuando los medios de comunicación se encargan de inculcar unas pautas de conducta. La publicidad va dirigida con la intención de canalizar esas pautas sin involucrar nuevas.

Pragmatismo

William James fue el padre del pragmatismo. Este movimiento surgió entre 1900 y 1910. Es un movimiento filosófico desarrollado en Estados Unidos e Inglaterra que tuvo repercusión en otros países. Consiste en reducir lo verdadero a lo útil, para ello niega el conocimiento a otras cosas que no sean útiles para asimilar la realidad. Los radicales dicen que solo es verdadero aquello que conduce al éxito individual, en cambio los otros (no radicales) señalan que lo verdadero solo es aquello que se pueda constatar con los hechos. El pragmatismo es la verdad que radica en la utilidad y el éxito de ésta, el conocimiento solo es práctico si nos sirve para algo, si es posible realizar algo con el conocimiento que tenemos.

Percepción Selectiva

Está directamente relacionada con la interpretación subjetiva. Los miembros del público no se presentan ante los medios en un estado de desnudez psicológica. Están, al contrario, revestidos y protegidos por predisposiciones existentes, procesos selectivos y otros factores. Ante una misma información, las interpretaciones son diferentes en función del individuo, aunque puede tener ciertos matices.

Exposición Selectiva

Está directamente relacionada con el interés. Los componentes de la audiencia tienden a exponerse a la información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes que resultan más discordantes. Existe una relación entre las opiniones de los sujetos y lo que estos eligen escuchar o leer, seleccionamos aquellos mensajes y medios que consideramos más afines a nuestra ideología. Resulta indispensable conocer las preferencias respecto a los medios de comunicación de los diferentes grupos de población.

T10. Corrientes Críticas: Escuela de Frankfurt

Fue creada en los años 20 por un grupo de intelectuales ideológicamente marxistas. El proyecto de esta era retomar la teoría de Marx, pero con la llegada al poder de los nazis en la década de los 30, sus principales figuras emigraron de Frankfurt a Nueva York. Bajo la dirección de Horkheimer, cambia la orientación: se programan investigaciones interdisciplinarias, rechaza la posibilidad del positivismo marxista. Más tarde se sumarían Fromm, Adorno y Marcuse, dando lugar a la teoría crítica, intentando analizar la situación en la que se encuentra la sociedad en el momento histórico en que viven, caracterizado por la irracionalidad y el antihumanismo. La crítica presenta varias vertientes:

1. La crítica de la sociedad occidental capitalista y consumista contemporánea.
2. En las ciencias sociales, concretamente de tipo empirista y positivista.

La Escuela Crítica también se interesa por la industria del conocimiento que hace referencia a las entidades de producción del conocimiento (universidades) que se habían convertido en opresoras interesadas en extender su influencia a toda la sociedad. También se oponen a la especialización y segmentación de las ciencias. Se produce un análisis del sistema en la economía del intercambio: partían del desorden social que a su vez era consecuencia de la industria moderna, aspiran a aplicar una terapia, el hombre pasa de ser sujeto a ser objeto, creen que la teoría crítica podrá proporcionar una propuesta política de una reorganización racional de la sociedad capaz de superar la crisis de la razón.

Escuela de Frankfurt (continuación)

Adorno y Horkheimer

Hablan de la industria cultural como una cultura manipulada, falsa y opuesta a la verdad y creen que la estandarización y organización de los mass media no vienen impuestas por las necesidades del público, sino por la unidad del sistema de la industria cultural. Estos autores afirman que en la época de la industria cultural, el individuo ya no decide autónomamente. El efecto de los medios de comunicación sobre los individuos es la manipulación a través de los mensajes latentes.

Teoría de la Bala Mágica

Se desarrolló entre 1900 y 1940. Dice que los medios de comunicación inyectan una información con un contenido que se da por cierto y verídico, que lo que un medio de comunicación diga es cierto y de ninguna manera requiere ser verificado. Esta teoría tiene muchos peligros ya que nunca pone en entredicho la veracidad de la información que suministran los medios y legitima la capacidad de estos de moldear conductas y estimular a las masas (grupos sin criterio) para que respondan. Esta teoría se basa en la convicción de que los medios son percibidos de una manera uniforme y tienen efectos directos sobre el público, se puede decir que los comportamientos son predecibles.

• Según la teoría de la sociedad de masas, los individuos son llevados a comportamientos irracionales y son fácilmente manipulables.
• Mass media es una especie de sistema que se extiende en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales y por una organización social amorfa.

Teoría de los Efectos Limitados

Los efectos persuasivos de los medios hasta después de la Segunda Guerra Mundial, prevaleció la idea de que estos efectos eran poderosos y directos aunque nunca se pudo probar que estas consecuencias fueran reales. La teoría de los efectos limitados está representada por Klapper y es una revisión de los estudios de Hovland y Lazarsfeld. En los años 50 y 60 se hicieron unas investigaciones psicológicas (investigación administrativa encabezada por Hovland) y sociológicas (investigación administrativa encabezada por Lazarsfeld) empíricas. Klapper parte de las investigaciones de estos dos autores y elabora su teoría de los efectos limitados.

Pilares de la Teoría de los Efectos Limitados

• La comunicación social no es causa para conseguir efectos sobre el público, sino que actúa dentro y a través de un conjunto de factores e influencias.
• Los medios de difusión sirven más para reforzar actitudes y opiniones que para cambiarlas.
• Los factores intermediarios que intervienen en el proceso de influencia pueden ser inoperantes (favorecen el efecto directo de los medios de difusión) o de refuerzo a los mensajes que favorecen el cambio.
• La eficacia de los medios depende de los propios medios y de las condiciones en las que se desarrolle el proceso de comunicación.