3.1.- EL MERCADO
Concepto
Conjunto de medios y actividades que ponen en relación a una pluralidad de compradores y vendedores
3.1.1- Tipos de mercado:
Los mercados se pueden clasificar según distintos criterios:
a) Según sus límites, determinados por factores geográficos (nacional, internacional), demográficos, socioeconómicos (jóvenes, tercera edad,… rentas altas, rentas bajas,…)
b) Según el tipo de comprador: particulares, empresas, administraciones públicas,…
c) según el tipo de producto: agropecuario, manufacturas, servicios, financiero,…
d) Según la competencia,
Competencia perfecta, presupone:
Homogeneidad del producto (productos iguales, no diferenciados)
Gran número de compradores y vendedores, de modo que ninguno tiene capacidad para influir en el mercado, sobre precios o cantidades.
Conocimiento total del mercado
Libertad de entrada y salida en el mercado (abrir o cerrar negocios)
Las empresas son precioaceptantes; el precio lo determina el mercado por el libre juego de la oferta y la demanda.
Competencia imperfecta, por falta de alguna de las anteriores condiciones
Monopolio
Oligopolio
Competencia imperfecta (monopolística)
3.1.2.- Demanda:
En general: Cantidad que están dispuestos a comprar a distintos precios los consumidores.
Más concretamente, cantidad total comprada – vendida de un producto en un periodo de tiempo dado.
Demanda Total: Cantidad total de un producto vendida por todas las empresas (demanda automovilística)
Demanda De empresa: Cantidad de un producto vendida por una empresa (Opel, SEAT,…)
Cuota de mercado: Relación entre las ventas de una empresa y las ventas totales del mercado de ese producto.
Cuota mercado = Mercado de una empresa / Mercado total * 100
Demanda (mercado) potencial: La referida a los potenciales clientes, ciudadanos o familias con determinado perfil. (Mercado potencial informático = posibles compradores de ordenadores y otros productos informáticos)
3.1.3.- Segmentación de mercados:
Segmento: Conjunto de clientes con unas características o necesidades homogéneas
Criterios generales de segmentación
Sexo (colonia para mujer, para hombre)
Edad (niños, jóvenes, adultos)
Nivel de rentas
Tipo de familias (numerosas, 2 hijos, sin hijos)
Nivel de estudios
Lugar de residencia (nacionales, extranjeros)
Fidelidad al producto (asiduos, ocasionales, potenciales)
Frecuencia de compra (clientes rápidos, impulsivos (importa la presentación visual), o racionales y reflexivos (importa la información detallada).
Tipo de residencia
Criterios específicos, en función de determinados productos, o clientes (automóviles, casas, seguros, etc; renta, estudios, tipo de residencia)
Multicriterio: La segmentación se puede hacer en base a la reunión de una serie de características (renta + estudios + tipo de residencia)
3.1.4.- MERCADO OBJETIVO: POSICIONAMIENTO
El mercado objetivo es el segmento del mercado al que va a dirigir la actividad productiva una empresa.
Conjunto de decisiones de la empresa sobre diseño del producto, precio, distribución, publicidad,… en función del conocimiento que tiene de las empresas de la competencia, entorno económico, comportamiento de los consumidores, etc.
Las empresas pueden adoptar distintas estrategias de posicionamiento en el mercado:
a) Indiferenciada: Ignora la segmentación y se dirige a todos los consumidores en general, con unas mismas políticas de producto, precio, promoción y distribución. Tiene la ventaja de la producción en escala y la desventaja de renunciar a muchos clientes que se sentirán insatisfechos
b) Diferenciada: Se dirigirá a distintos segmentos de mercado con productos, precios, métodos de promoción y formas de distribución acordes con los gustos y necesidades diferentes de los consumidores. Puede dirigirse a un mayor número de clientes, pero los costes serán mayores
c) Concentrada: Se dirigirá a uno o unos pocos segmentos del mercado en los que puede tener ventajas competitivas relativas al producto, precio, promoción o distribución.

* 3.2.- ESTUDIO DEL MERCADO
3.2.1.- Concepto:
Recopilar, elaborar, analizar y presentar una información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor
3.2.2.- Fases del estudio:
– Definir el objeto de la investigación: (demanda de prendas deportivas)
– Modelo de investigación:
Información interna (la que acumula la empresa con el paso del tiempo)
Información oficial (estadísticas que proporcionan las administraciones, INE,…
Información externa a la empresa (sobre la competencia, potenciales clientes, etc)
– Recogida de datos
Primarios procedentes de encuestas o entrevistas; observación de las conductas de los consumnidores,; experimentación (observación controlada de la conducta de los consumidores ante una característica del producto manteniendo constantes otras variables (precio, presentación, disposición en la tienda)
Secundarios (información elaborada con otros objetivos (censo de población)
– Clasificación y estructuración de datos: estadísticas expresadas en gráficos, tablas)
– Análisis e Interpretación de los datos relativos a:
Entorno general (legales, tecnológicos, sociales, económicos)
Competencia (localización, comparación, tipos)
Consumidor: clasificación, comportamiento en la toma de decisiones, hábitos de compra,…
– Presentación de resultados:
Informe sobre objetivos a conseguir, metodología seguida, resultados obtenidos, conclusiones

3.2.3.- Técnicas de recogida de datos:
– Encuesta: Distinguir población y muestra. Definición de la muestra.
Entrevista personal
Correo, correo electrónico
Teléfono
– Observación directa o por video. El cliente es pasivo
– Experimentación: se provoca la conducta del consumidor (Se ofrecen distintas alternativas sobre una variable, (colores del envase, presentación del producto, eslogan publicitario), manteniendo constantes otras variables (precio, envase, situación en la tienda) y se comparan las respuestas dadas a la variable a estudiar

3.2.4.- Análisis del entorno general (recordar DAFO, tema I)
– Legal (seguridad, conservantes, contaminación,…)
– Tecnológico: análisis de la tecnología de la producción de un producto y las ventajas derivadas de un cambio tecnológico.
– Social: gustos, modas, rentas,…
– Económico: situación de crecimiento, crisis,…

3.2.5.- Análisis de la competencia (empresas que venden el mismo producto)
– Localización de los competidores
– Información (precios, proveedores, presentación del producto, ubicación del establecimiento, publicidad, …)

– Comparación: Puntos fuertes y puntos débiles de la empresa en relación con otras de la competencia