Agencias de Publicidad

La agencia de publicidad es la intermediaria entre anunciante y público, usando los medios de comunicación o soportes publicitarios. La función principal de una agencia de publicidad es elaborar estrategias para dar a conocer el producto/servicio a su público objetivo y posicionarlo en el mercado frente a la competencia. Tiene varios departamentos:

1. Departamento de Cuentas: Se ocupa de las relaciones con los clientes y permite confeccionar la campaña acorde a sus necesidades, preparar los presupuestos…
2. Departamento Creativo: Crea y lleva a la práctica la campaña publicitaria con las indicaciones del departamento de cuentas. Cuenta con perfiles profesionales como copywriters, diseñadores…
3. Departamento de Medios: Aunque es más frecuente que las relaciones con los medios se gestionen por empresas independientes.

Respecto a su tipología:

• Agencias de servicios plenos: Se encargan de todas las fases por las que pasa la campaña publicitaria.
• Agencias de publicidad general: Solo venden las creatividades.
• Agencias digitales: Desempeñan funciones solo en el mercado digital.
• Agencias exclusivas: Se encargan de contratar espacios publicitarios para los medios que representan.
• Agencias de medios: Se responsabilizan de la selección y contratación de los soportes publicitarios más adecuados para el cliente y la campaña publicitaria.

Briefing

El briefing es un documento elaborado por el anunciante, por su departamento de marketing, por lo que puede resultar sesgado, subjetivo e incompleto si no responde a las necesidades de información de la agencia de publicidad.

Este documento debe contener:

• Descripción del producto/servicio que se quiere publicitar, incluyendo detalles precisos.
• Situación de la que parte la empresa: si es conocida, si hace inserciones publicitarias y en qué medios…
• Objetivos que se quieren conseguir: tienen que ser realistas, alcanzables, medibles…
• Posicionamiento que se quiere alcanzar, teniendo en cuenta el punto de partida y los objetivos a los que se quiere llegar.
• Competencia directa e indirecta.
• Público objetivo al que se va a dirigir la campaña.
• Valor añadido respecto a la competencia.
• Tono y estilo de la campaña según el público objetivo.
• Calendario en el que se enmarca la campaña.
• Condicionantes que tendrá la campaña.
• Presupuesto que tiene el anunciante.
• Documentación adicional que sea de interés.

Es posible que el briefing sea parcial, esté sesgado, incompleto o sea subjetivo. Por lo que hay que elaborar un contrabriefing, documento creado por la agencia de publicidad en el que propone rectificaciones, sugerencias o enfoques diferentes a la información del cliente en el briefing.

Selección de Soportes

(Siguiente paso a la estrategia en una planificación de medios)

Abarca 3 etapas: decidir qué tipos de medios publicitarios se van a usar, comparar los distintos canales existentes para elegir el más adecuado con la campaña y definir los formatos que se van a contratar.

Ritmo de Emisión de Inserciones Publicitarias

Existen dos teorías aceptadas, aunque son contrapuestas: una afirma que tras un periodo inicial de mayor presión publicitaria deben hacerse inserciones regulares. Otra asegura que para que la campaña no pase inadvertida, los anuncios tienen que ser inesperados y deben dejarse periodos de carencia seguidos o precedidos de oleadas de mayor presión.

Pasos para un Plan de Medios

1. Definición de los objetivos que el anunciante quiere conseguir con la campaña.
2. Definir el público objetivo.
3. Elaborar la estrategia.
4. Decisión de los medios idóneos.
5. Comparación de los canales.
6. Definición de los formatos.
7. Presupuestación.
8. Diseño del calendario en el que se efectúan las inserciones.
9. Análisis del plan para comprobar si se han alcanzado los objetivos.

Objetivos de un Plan de Medios

• Específicos: Tienen que concretar qué se quiere conseguir, en cuánto tiempo y de qué manera.
• Medibles: Se tienen que poder cuantificar de forma numérica o con porcentaje.
• Alcanzables: No objetivos imposibles, sino acordes a la realidad.
• Realistas: Tienen que ir en consonancia con las características de la campaña.
• Limitados en el tiempo: Sujetos a una fecha máxima o acotados en un periodo de tiempo determinado.

Criterios para Establecer el Calendario de Inserciones

El planificador de medios debe atender a los siguientes criterios:

1. La estacionalidad de las ventas.
2. Los medios de comunicación en los que se encuentra el público objetivo de la campaña.
3. El coste de los espacios en los medios según la temporalidad.
4. Peculiaridades de cada soporte, como efecto desgaste o permanencia del mensaje.

Datos del Calendario de Inserciones

Debe tener todos los datos necesarios para que los trabajadores de la campaña y el anunciante comprendan cuál va a ser la distribución de esta: soporte, día de la inserción, número de inserciones… todo lo que sea relevante.

Orden de Cursaje

El anunciante, a través de la agencia de publicidad o central de compra, se compromete a abonar una cantidad económica a cambio del servicio que se va a prestar: el alquiler del espacio o tiempo para la inserción de las creatividades publicitarias. También constituye la petición formal de iniciar la puesta en marcha de una campaña publicitaria.

Datos de la Orden de Cursaje

Debe constar todas las características que definen el servicio: duración de la campaña, características técnicas de las creatividades, formato del espacio que se va a alquilar… Las órdenes de cursaje se emiten desde la agencia, debe firmarse al menos 3 copias del documento: para el soporte publicitario, para el anunciante y para la agencia.

Cuadro de Mandos

Concepto creado en los años 90 y su función es plasmar en forma de panel, varios indicadores de interés para las empresas para ejercer los sistemas de control que sean precisos en relación con dichos indicadores.

Test

• En función de los servicios que ofrece dedicándose solo a vender creatividades es: agencia de publicidad general.
• ¿De qué se encarga el planificador de medios?: Seleccionar los medios en los que se difundirán las inserciones.
• (INCORRECTA) Un briefing debe incluir los objetivos que se quieren obtener deben ser: limitados en el tiempo.
• ¿Qué es la audiencia útil?: El cliente ideal de una marca o empresa.
• El análisis DAFO es una herramienta para valorar la posición de una empresa de forma: externa a través de oportunidades y fortalezas.
• Variables de análisis poblacional a tener en cuenta en la planificación de medios: audiencia, audiencia útil, audiencia acumulada y perfil de audiencia.
• (INCORRECTA) Para segmentar el mercado hay que tener en cuenta: que cada segmento del mercado pueda dividirse en subsegmentos.
• ¿Presión publicitaria qué es?: Relación entre el número de inserciones y el número de días que la campaña está realizándose en los soportes publicitarios.
• No es necesario atender para planificar el presupuesto: precio del producto/servicio.
• Restar la cuantía de la factura del anunciante los costes de proveedores de la campaña es: margen bruto.
• Monto económico que dispone el planificador para contratar servicios de proveedores es: coste permitido.
• Umbral de rentabilidad es: punto a partir del cual empiezan a generarse beneficios.
• El calendario de inserciones se plasma de manera visual para identificar: sus oleadas.
• (INCORRECTA) Criterios a atender para confeccionar el timing: festivos nacionales.
• (INCORRECTA) Datos que hay que incluir en un calendario de inserciones: coste.
• Documento en el que el anunciante se compromete a abonar a cambio de alquilar soportes publicitarios: todas (orden de cursaje, orden de compra, contrato de difusión).
• Norma que regula los contratos de difusión: Ley 34/1988.
• Utilidad de un cuadro de mandos: todas (plasmar indicadores, ejercer sistemas, analizar efectividad).