Clasificación de Productos
Durabilidad/Consumo: Duradero, no duradero.
Hábitos de Compra: Conveniencia, emergencia, rutinaria, impulsiva, planificada, no buscada.
Bienes Industriales:
- Materiales de Consumo Incorporables: Materias primas (cobre, hormigón, plástico, madera), conjuntos incorporables (ventanas de los coches).
- Bienes de Capital: Instalaciones (nave, oficina), equipos accesorios (materiales que se incorporan al proceso productivo).
- Suministros y Servicios: Suministros operativos (elementos que sirven para que los bienes de capital puedan realizar su actividad cotidiana), productos de mantenimiento y reparación (materiales que se utilizan para la conservación de los bienes), servicio de mantenimiento, limpieza, etc., servicios de consultoría, asesoramiento fiscal, contables, etc.
Dimensiones del Producto
Las empresas estudian al consumidor para anticiparse a sus expectativas. Estas son las 5 dimensiones:
- Beneficio Básico: La necesidad fundamental que el producto satisface.
- Producto Genérico: Incorpora elementos mínimos para satisfacer la necesidad.
- Producto Esperado: Ofrece un producto con los atributos que los consumidores esperan obtener, satisfaciendo sus expectativas mínimas.
- Producto Incrementado: Las empresas se esfuerzan en añadir un valor añadido que se convierta en una ventaja competitiva respecto a la competencia.
- Dimensión Potencial del Producto: Incluye incrementos o modificaciones que se pueden incorporar al producto en el futuro.
Gestión y Seguimiento del Producto
Definición de Surtido: El conjunto de artículos que un punto de venta ofrece a la clientela con el objetivo de satisfacer sus necesidades.
Los 2 objetivos para que el surtido tenga una estructura determinada son:
- Que se puedan identificar, clasificar y localizar los productos rápidamente.
- Se puede determinar la cantidad de artículos idónea para satisfacer a los clientes, es decir, evitamos la ruptura de stock.
La estructura de un surtido consiste en organizar los artículos agrupándolos según características iguales.
La Marca
Definición: Es el elemento identificativo del producto y la empresa. El fin es identificar un producto o servicio y ese conjunto tiene que tener unas características para ser adecuados.
- Distinguir los productos de una empresa de los de otra empresa.
- Ser representados en el registro de marcas para que se pueda determinar la protección de esa marca.
Características de una Marca
- Sencilla y corta, para facilitar la difusión, que se pueda recordar y pronunciar fácilmente.
- Relacionada con el producto.
- Debe registrarse en la oficina española de patentes y marca.
Estrategias de Marcas
- Individual: La empresa usa cada marca para cada gama de producto. Su ventaja es que el producto asume el éxito y el fracaso y no toda la marca.
- Marca Única: Emplea la misma denominación para todos los productos de la empresa. La ventaja es que su coste es menor, porque no hay que crear una nueva marca.
- Marcas Derivadas: Conocidas como marcas paraguas, se caracterizan por hacer alusión total o parcialmente a una marca anterior.
- Marcas por Líneas de Productos: Una marca para cada familia de productos. Suele ocurrir cuando una empresa comercializa diversos productos con características diferentes. Ej: Corte Inglés.
- Marcas Blancas: Empresa distribuidora como un supermercado acuerda con diferentes productores que le abonen sus productos bajo sus marcas. Ejemplo: Hacendado.
- Marca con Nombre de Empresa y el Producto: Cuando una empresa asigna su nombre a todos los productos que fabrica.
- Segundas Marcas: Estrategia usada por empresa con una marca única que crean otras marcas para ampliar el mercado.
El Envase
Elemento fundamental para el producto, lo protege y que, junto con la etiqueta, informa al comprador de sus características y de la marca.
Tipos de Envases
- Primario: Envase que está en contacto con el producto.
- Secundario: Contiene uno o varios envases primarios.
- Terciario: Sirve para distribuir, manejar, proteger y transportar el producto.
El envase permite que el producto llegue en perfectas condiciones en el momento de su utilización.
- La seguridad: El envase evita accidentes de algunos productos.
- Manipulación: El envase posibilita el manejo y apilamiento de cajas.
- Protección: El envase resguarda de agentes externos.
La Etiqueta
Función informativa, identifica el producto.
Ciclo de Vida del Producto (CVP)
Se producen por las variaciones de la demanda, las acciones de las empresas competidoras, el comportamiento del consumidor.
Todos los productos tienen un ciclo de vida: nacen, crecen, se desarrollan y mueren.
Los productos tienen vida limitada, dependiendo de las ventas, la estrategia de marketing será diferente.
Fases del CVP
- Introducción: Se caracteriza por un volumen bajo de ventas, y escasos o nulos beneficios.
- Crecimiento: Se produce un aumento rápido de las ventas.
- Madurez: El crecimiento en las ventas es menor, el número de ventas se mantiene.
- Declive: Las ventas empiezan a disminuir.
Estrategias de Producto
Estrategias en la Fase de Introducción
- Descremado Rápido: Se ofrece un producto a un precio alto, el cliente percibe que es un producto de calidad.
- Descremado Lento: Lanzamiento de un producto a un precio elevado sin gran inversión en comunicación, el producto se percibe de calidad, pero es poco conocido porque la comunicación es lenta.
- Penetración Rápida: Un nuevo producto tiene precios bajos y una inversión alta en la campaña de comunicación.
- Penetración Lenta: Un producto con un precio bajo invirtiendo poco en la campaña de comunicación.
Las propiedades del producto cambian, se fabrica con diferente material, que pese menos, que tenga menos volumen.
En cuanto a la estética, se cambia la estética del producto, lo que puede verse reflejado en la imagen, envase o etiqueta.
Fase de Declive
Las empresas identifican los productos cuyas ventas han ido bajando denominándolos débiles.
Detectados los productos débiles, se pueden seguir diferentes estrategias:
- Aumentar la inversión en el producto.
- Continuar invirtiendo lo mismo hasta que se esclarezca la seguridad en el mercado.
- Reorientar la inversión dirigiéndola a los consumidores más rentables.
- Abandonar el mercado, descatalogar el producto del modo más ventajoso.
Análisis BCG – Boston Consulting Group
- Producto Estrella: Son una tasa de crecimiento elevada y una cuota de mercado alta.
- Productos Interrogantes: Tasa de crecimiento alta, y una cuota de mercado baja.
- Productos Vaca Lechera: Tasa de crecimiento baja, y cuota de mercado elevada.
- Productos Perros: La tasa de crecimiento es baja, y cuota de mercado baja.