El Envase y la Etiqueta
El envase, además de servir para contener y proteger físicamente el producto, se usa también como instrumento de promoción y diferenciación. Se utilizan diseños atractivos para que el consumidor lo diferencie.
La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales y otras informaciones sobre la utilización y mantenimiento del producto.
Las Etapas del Ciclo de Vida del Producto
Los productos tienen un ciclo vital durante el que nacen, crecen, maduran y mueren. Primero se lanzan al mercado y, si son aceptados por el público, atraviesan por una etapa de crecimiento hasta llegar a una etapa de madurez; después va disminuyendo la demanda hasta que, finalmente, el producto acaba desapareciendo del mercado.
Las fases de este ciclo y sus características más destacadas son las siguientes:
- Etapa de Introducción: En esta etapa, al tratarse de un producto ajeno al gran público, y haber invertido en investigación, producción y lanzamiento, las ventas son pequeñas y crecen lentamente; por ello, la empresa registra pérdidas.
- Etapa de Crecimiento: Caracterizada por un crecimiento de las ventas, que termina generando beneficios para la empresa. Aparecen competidores, que lanzan productos sustitutivos con la intención de captar una parte de los beneficios derivados del éxito del producto original.
- Etapa de Madurez: Cuando las ventas comienzan a estabilizarse, pero con tendencia a decrecer. En esta etapa, la competencia es más fuerte y tanto la empresa como sus competidores tratarán de conseguir una diferenciación de sus productos para mantener sus ventas.
- Etapa de Declive: Las ventas descienden, los beneficios se reducen y algunos competidores abandonan el mercado. Esta fase concluye cuando desaparecen los beneficios y comienzan las pérdidas.
Los Atributos y la Marca Personal del Emprendedor
La marca personal se refiere al perfil del emprendedor o perfil profesional. Podríamos decir que es nuestra trayectoria en la vida laboral y que hace que seamos reconocidos o “desconocidos” en el ámbito en el que nos desenvolvemos.
Pasos a dar para construir y gestionar una marca personal:
- Introspección sincera sobre quiénes somos y cuáles son nuestros atributos diferenciales. Se trata de reflexionar sobre nuestra experiencia, conocimientos y cualidades.
- Propósito: Debes definir de qué manera pretendes que te sea útil, cuál es tu propósito. Se trata de desarrollar tu potencial.
- Objetivos: De tu propósito derivan tus objetivos.
- Práctica diaria: Crear una marca personal requiere ser perseverante y una práctica diaria para asistir a encuentros con emprendedores, participar en cursos, etc.
La Política de Precios
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.
La política de precios es una variable clave por:
- Es la fuente de los ingresos de la empresa y por la que recupera sus inversiones.
- Son decisiones que, en general, tienen efectos inmediatos sobre las ventas.
- Es la herramienta del marketing mix que tiene más posibilidades de modificación para poder adaptarse a los cambios del mercado.
En la actualidad, además de precios por la venta de un bien, existen otras fuentes tan diversas como las cuotas por uso, o las cuotas por suscripción, que se pagan por el uso continuado del servicio, el alquiler o renting de vehículos, por ejemplo, o la concesión de licencias por el uso de propiedad intelectual o comisiones por intermediar entre dos partes, o el gratuito combinado con la cuota premium, etc.
Métodos de Fijación de Precios
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Margen sobre costes: Consiste en la adición de una cantidad a los costes para obtener el precio de venta:
Precio de venta = Coste + margen sobre el coste
De esta forma se recuperan los costes y se obtienen beneficios. En la actualidad se considera que, aunque el coste es un dato importante, no debe ser el único determinante.
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En función de la demanda: Tiene en cuenta la sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios.
Las variaciones en precios pueden generar más o menos ingresos en función de cómo sea la elasticidad de la demanda. Por ello, antes de fijar o modificar los precios, habrá que pensar:
- Si la demanda es elástica (Ep > 1): pequeñas variaciones de precios suponen una gran variación en la demanda.
- Si la demanda es inelástica (Ep < 1): una variación importante del precio hace variar muy poco la cantidad demandada. Por ello, una subida del precio eleva el ingreso total, y viceversa.
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En función de la competencia: Con este método, las alternativas son:
- Precios superiores a la competencia: exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores.
- Precios por debajo de la competencia: se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio o cuando se quiere penetrar en un mercado muy establecido.
Estrategias de Precios
- Estrategias de precios diferenciales: Implican vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas.
- Estrategias de precios psicológicos: Como muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto.
- Estrategias de precios para líneas de productos: En productos complementarios e imprescindibles, se utiliza la estrategia de precios cautivos; así ocurre al vender barato un producto y caros sus accesorios. Otras veces se divide el precio en dos componentes. También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios.
- Estrategias de precios para productos nuevos: Hay dos alternativas: la estrategia de descremación, que consiste en fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer otros segmentos más sensibles al precio; o la estrategia de penetración, que supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.
La Distribución Comercial
La distribución incrementa el valor de los bienes al dotarlos de:
- Utilidad de espacio o lugar, que ayuda a situar el producto en un lugar cercano y cómodo para el consumidor.
- Utilidad de tiempo, que permite que el producto esté a disposición del cliente en el momento en que lo necesite.
- Utilidad de posesión o propiedad, pues la distribución facilita la formalización de la venta y la entrega del producto al cliente, con el consiguiente traspaso de su propiedad.
Canales de Distribución e Intermediarios
Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, según su posición en el canal. Los mayoristas compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minoristas; suelen vender en grandes cantidades o al por mayor. Los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores, en pequeñas cantidades o al por menor.
En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:
- Canal largo.
Funciones de los Intermediarios
La existencia de intermediarios incrementa los costes. Si se soporta ese mayor coste, es por las ventajas que conllevan sus funciones, entre las que destacan:
- Ajuste de la oferta a la demanda: Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican posibilitando, de este modo, la creación de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.
- Logística: Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto. El almacenamiento permite regular las existencias de almacén, evitando el riesgo de ruptura de stocks.
- Realizan actividades de promoción.
- Prestan servicios adicionales.
Estrategias de Distribución
La primera decisión sobre distribución es si se hace directamente o a través de intermediarios. La distribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero tiene grandes inconvenientes cuando crece el mercado. Por otra parte, la utilización de intermediarios externos facilita abarcar mercados más amplios, aunque supone una cierta pérdida de control de la estrategia comercial.
La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar:
- La distribución exclusiva consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se le concede la exclusividad en su territorio. Esta estrategia se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio o cuando el producto requiere servicios adicionales.
- La distribución intensiva significa utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta. Es la modalidad usada en productos de consumo masivo.
- La distribución selectiva es una opción intermedia, que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos. Es la utilizada en electrodomésticos, informática, etc.
Comunicación
La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto y a resaltar las ventajas que proporciona respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para que compre.
La Publicidad
Es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes a través de los cuales se promocionan los productos y marcas de la empresa. Se desarrolla a través de distintos soportes lo que permite su adaptación a distintos colectivos. Tiene elevado coste.
El mensaje publicitario debe llamar la atención de la audiencia, despertar su interés y deseo y, en consecuencia, generar en el receptor la acción esperada.
La Promoción de Ventas
Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores a través de incentivos que favorezcan las ventas. Es un instrumento útil para promocionar los productos a corto plazo o para dar a conocer un producto nuevo en el mercado.
Relaciones Públicas
Conjunto de actividades para mejorar la imagen de una empresa. Entre las actividades de relaciones públicas, están:
- La esponsorización y patrocinio: Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas con el objetivo de provocar una imagen favorable de la empresa.
- La propaganda o publicity: Lo que difunden los medios de comunicación sobre temas de actualidad de las empresas, o de sus actos de patrocinio, generan en el público una determinada imagen de la empresa.
La Venta Personal o Fuerza de Ventas
Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes, o fuerza de ventas, para la comunicación personal del producto. Con la venta personal, se crea una relación directa entre vendedor y cliente, la empresa recibe información directa sobre la aceptación de los productos y sus posibles mejoras. Su principal desventaja es su alto coste. Por ello es recomendable en mercados pequeños.
El Marketing Directo
El marketing directo es un sistema interactivo de comunicación individualizada entre la empresa y sus clientes, que se realiza a través de diferentes medios. Entre sus ventajas están su rapidez y bajo coste y, comunicación directa con el cliente. Aunque su principal objetivo es conseguir la venta al cliente, también sirve para consolidar relaciones. Para ello las empresas cuentan con su página web, participan en foros y redes sociales,…
Tener canales propios de comunicación en redes sociales, por ejemplo, no solo permite a la empresa controlar el mensaje, sino también construir una comunidad alrededor de su marca. Este canal gratuito de comunicación es una gran oportunidad para mostrar contenido generado por los usuarios sobre el producto, obtener reseñas positivas o abordar cuestiones relativas al servicio al cliente.
La Transformación Digital del Marketing: Las 4 P del Marketing Digital
La irrupción de internet y el protagonismo adquirido por las redes sociales han modificado totalmente la interacción empresa-consumidor. Los consumidores pasaron de ser meros espectadores a participantes activos y con voz propia y las empresas han entendido que las personas deben estar en el centro de todas las acciones de marketing. Han surgido las nuevas tendencias o 4 P del marketing digital:
- Personalización: Si las campañas de comunicación dejan de ser masivas y se personalizan, conocer el comportamiento del usuario es básico. Para ello, las empresas disponen de técnicas para observar el comportamiento de sus usuarios y conocer sus preferencias y sus gustos.
- Redes entre iguales: Contar con una base de clientes implicados con una marca a través de una comunidad online es una gran ventaja diferencial. Debido a que solemos confiar más en las opiniones y sugerencias de otros clientes, amigos o familiares que en la publicidad de las marcas.
- Predicciones modeladas.
Comunicación y Marketing Digital: Los Influencers
El marketing digital ahora utilizan las redes sociales como canal privilegiado para conectar con los consumidores. En las redes sociales donde ha emergido con fuerza la figura de los influencers, los nuevos reyes de la publicidad. Su estrategia es asociar una marca con la figura pública de una personalidad famosa. Lo nuevo es el ecosistema digital en el que se mueve el influencer que es una persona que tiene autoridad y que es capaz de persuadir y cambiar el comportamiento y las decisiones de su audiencia a través de las redes sociales.
La publicidad convencional se percibe como invasiva y las marcas han encontrado en el influencer una nueva forma para llegar a sus consumidores potenciales. Desde Instagram, Twitch o Tik Tok, los influencers se dirigen al público más deseado por los anunciantes: los jóvenes que empiezan a adentrarse en el mundo del consumismo. Son como amigos que te cuentan su experiencia y te dan consejos porque les funciona o les gusta, pero realmente es claro que se trata de un contenido pagado por la marca y por el que el o la influencer obtendrá su beneficio.