El Marketing: Conceptos Clave
El marketing se define como el conjunto de actividades que una empresa desarrolla para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de obtener un beneficio. Es fundamental para incrementar la producción y dar salida a los productos mediante la venta a los consumidores.
Elementos del Marketing: Marketing Mix
El marketing mix es el conjunto de elementos o técnicas sobre los que la empresa puede actuar de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir un beneficio mutuo. Se compone de cuatro variables fundamentales:
- Producto
- Precio
- Punto de distribución
- Promoción
Producto
El producto es aquello que se desea comprar para satisfacer las necesidades del consumidor. Generalmente, se piensa en un producto desde la necesidad que cubre, sin considerar marcas o modelos específicos. Las empresas buscan diferenciarse creando distintos monopolios.
Ciclo de Vida de un Producto
Los productos en el mercado tienen un ciclo de vida que varía según el tipo de producto. Se distinguen cuatro etapas:
- Introducción
- Crecimiento
- Madurez
- Declive
El Precio
El precio del producto es el factor que más influye en la decisión de compra. Está determinado por su coste de fabricación, la demanda del mercado, la competencia y la fase del ciclo de vida en la que se encuentra.
Fijación de Precios
Existen diversas estrategias para fijar precios:
a) Fijación de precios basada en la teoría económica: La empresa busca el máximo beneficio. Los vendedores buscan vender el máximo número de unidades al precio más alto posible, mientras que los compradores buscan lo contrario. En ocasiones, a las empresas les interesa bajar los precios para aumentar las ventas.
b) Fijación de precios basada en los costes: Consiste en añadir al coste del producto el margen de beneficio deseado. Este margen se puede establecer mediante un estudio de mercado.
- Coste unitario: Cvu + CF/u
- Precio de venta = Cu + (%Margen x Cu)
c) Fijación de precios basada en la competencia: Conocer los precios de la competencia ayuda a ajustar el margen de beneficio. Las alternativas incluyen: precio similar, por debajo o por encima de la competencia. Cuando existe una empresa líder y empresas menores que comercializan el mismo producto, estas últimas pueden seguir las pautas de la empresa líder o fijar sus precios de manera independiente.
d) Otras técnicas de fijación de precios: Precio redondo, psicológico, confuso.
e) Estrategias de precios mínimos y máximos: En la estrategia de precios mínimos, la empresa comienza con un precio alto, dirigiéndose a un sector reducido y de prestigio, para luego rebajarlo y alcanzar otros segmentos del mercado. En la estrategia de precios máximos, se comienza con precios bajos para conseguir un alto volumen de compradores y luego se incrementan.
La Distribución
La distribución permite que el producto esté disponible en el lugar y momento adecuados para el consumidor, aumentando así su utilidad. El proceso desde la producción hasta el cliente incluye:
Almacén -> Distribución -> Facturación y cobro
El canal de distribución es cualquiera de los elementos que componen la cadena que lleva el producto desde la producción hasta el consumidor. Se diferencian:
- Canal directo: Productor -> Consumidor
- Canal externo: La distribución la realizan empresas ajenas a la productora.
Nuevos Canales de Distribución
- Franquicia: El productor controla a los minoristas y establece locales con características específicas.
- Televenta
- Venta por internet
- Máquinas automáticas
Estrategias de Distribución
Las empresas pueden optar por tres estrategias principales:
- Distribución exclusiva: Venta del producto en una zona determinada mediante un único intermediario.
- Distribución selectiva: Selección de un número limitado de distribuidores según los intereses de la empresa.
- Distribución intensiva: El fabricante busca que la mayoría de los puntos de venta tengan su producto.
La Promoción
La promoción tiene como objetivo incrementar las ventas dando a conocer el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra. Las técnicas utilizadas incluyen:
- Publicidad: Transmitir un mensaje a través de un medio de comunicación de masas. Sus funciones son informar sobre las características del producto y persuadir al consumidor para que lo compre.
- Promoción de ventas: Actividades comerciales para incrementar las ventas de un producto durante un tiempo determinado.
- Venta personal: Contacto directo entre vendedor y comprador para informar, persuadir y convencer al cliente.
- Relaciones públicas: Actividades para crear, fomentar y mantener una imagen planificada de la empresa.
- Merchandising: Conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta.
El Plan de Marketing
El plan de marketing es el documento que regula la política comercial de la empresa, incluyendo objetivos, acciones concretas y un calendario de actuación. Su finalidad es definir el segmento de mercado objetivo y la actuación en los cuatro elementos del marketing mix.
Planificación del Plan de Marketing
Se realiza para un periodo concreto y consta de tres partes:
- Estudio de la situación actual: Análisis de resultados, desviaciones entre ventas esperadas y reales, y resultados económicos de la explotación de un producto.
- Planificación de objetivos para el siguiente periodo: Se planifican en relación con el producto, el consumidor, la distribución y las ventas.
- Acciones concretas: Se determinan según la realidad y las posibilidades de la empresa.
Aprobación del Plan de Marketing
El plan debe ser aprobado por la dirección y aceptado por todos los departamentos, quienes se comprometen a cumplir los objetivos marcados. Se debe llevar a cabo un plan de control y evaluación para corregir posibles desviaciones.
Etapas del Plan de Marketing
- Análisis de la situación
- Determinación de los objetivos
- Elaboración y selección de estrategias
- Plan de acción
- Elaboración del presupuesto
- Métodos de control