Campo de Actividad
El campo de actividad define el conjunto de productos y mercados en los que la empresa desea competir. Esta decisión es crucial para la estrategia competitiva y, a menudo, se refleja en la misión de la empresa.
Herramienta: Modelo Tridimensional de Abell
El modelo de Abell propone tres dimensiones para definir el campo de actividad:
- Funciones cubiertas por el producto o servicio
- Grupos de clientes
- Tecnologías
A partir de estas dimensiones, la empresa define su campo de actividad mediante dos variables:
- Ámbito
- Diferenciación entre segmentos estratégicos
Crecimiento y Desarrollo
Crecimiento: Incremento del tamaño de la empresa (activos, producción, ventas, beneficios, personal).
Desarrollo: Un concepto más amplio que el crecimiento. Se refiere a las decisiones que se adoptan en relación con la evolución futura del campo de actividad, implicando cambios cualitativos y cuantitativos en las características internas de la empresa.
Estrategias de Desarrollo
Objetivo: Crear valor
Estas estrategias se centran en las decisiones relativas a la evolución futura del campo de actividad de la empresa.
Opciones
- Dirección de desarrollo: ¿Qué dirección? (Modificación o no del campo de actividad)
- Método de desarrollo: ¿Cómo conseguirlo?
- Desarrollo interno/orgánico: Nuevas inversiones dentro de la empresa.
- Desarrollo externo: Fusiones, adquisiciones o alianzas.
Estrategia de Expansión
Se basa en el desarrollo a partir de productos y mercados tradicionales de la empresa, lo que implica una estrecha relación con la actividad actual. Permite utilizar los mismos recursos (técnicos, financieros y comerciales).
A. Expansión: Penetración de Mercado
Objetivo: Aumentar el volumen de ventas dirigiéndose a clientes actuales o encontrando nuevos clientes para sus productos. Implica crecimiento sin modificar el campo de actividad.
Estrategias:
- Acciones comerciales
- Captar nuevos clientes o fidelizar a los actuales, incentivando un mayor uso del producto.
- Explotar y reforzar las ventajas competitivas.
B. Expansión: Desarrollo de Productos
Se mantiene el mercado actual, pero se introducen nuevos productos con características novedosas. Los objetivos pueden ser mejorar el producto, sustituir uno obsoleto o atender mejor las necesidades de los clientes.
Estrategias:
- Innovaciones tecnológicas (ej. yogur helado)
- Mejora de las prestaciones de productos tradicionales
- Ampliación de la gama de productos (ej. Coca-Cola Light)
C. Expansión: Desarrollo de Mercado
Se introducen productos tradicionales en nuevos mercados, aprovechando las tecnologías y capacidades existentes para ampliar el alcance de la empresa.
Estrategias:
- Nuevos segmentos de la industria (ej. Mi Primer Danone, Danonino)
- Nuevas aplicaciones para los productos actuales
- Nuevas áreas geográficas
Estrategia de Diversificación
Consiste en introducir productos nuevos en mercados nuevos, modificando el campo de actividad y operando en entornos competitivos diferentes. Es una estrategia más drástica y arriesgada.
Características:
- Ampliar y/o diversificar el campo de actividad
- Entorno competitivo nuevo, con nuevos factores de éxito
- Nuevos conocimientos y habilidades técnicas
- Cambios físicos, organizativos y en los sistemas de dirección
- Ruptura con la trayectoria pasada de la empresa
Razones para la Diversificación Empresarial
Razones externas:
- Saturación del mercado tradicional
- Oportunidades de inversión rentable
Razones internas:
- Disminución del riesgo laboral
- Recursos y capacidades excedentes
- Generación de sinergias (comerciales, productivas, financieras y de dirección)
Otros motivos:
- Diversificación ventana (introducir actividades relacionadas con cambios tecnológicos importantes)
- Diversificación de imagen
Tipos de Diversificación Empresarial (según la relación entre negocios)
Diversificación relacionada: Similitud entre los elementos utilizados entre los negocios (recursos, mercados, tecnologías, etc.). El objetivo es aprovechar las sinergias entre las actividades antiguas y las nuevas para generar ventajas competitivas.