El Proceso de Planificación de Marketing
Debemos distinguir entre marketing estratégico y marketing operativo.
Marketing estratégico: implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial que la empresa desarrollará. Esta fase incluye:
1. Un análisis externo para descubrir oportunidades y amenazas. Permite establecer perfiles de consumidores, estimación de la demanda, valoración de competidores, análisis del entorno…
2. Un análisis interno: para detectar las fortalezas y las debilidades, valorando recursos humanos y materiales, conocimiento, tecnología…
3. Después del análisis y diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos (elegir segmento y la imagen que busca transmitir la empresa).
Marketing operativo: una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica. Este plan implica:
1. Decidir las acciones comerciales a desarrollar: para ello cuenta con las cuatro variables o 4 P del marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).
2. Especificar los recursos necesarios (presupuesto), así como el calendario de implantación.
3. Implantación y ejecución del plan, así como su seguimiento y control.
Investigación de Mercados
La investigación de mercados consiste en la obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.
ETAPAS O FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: proponer con claridad lo que se desea investigar. Unos objetivos claros ayudan a obtener unos resultados claros.
2. Diseño del plan de investigación: decidir el modo y los métodos de obtención de la información (encuestas, experimentación…). Hay que tener en cuenta el coste de cada una y el tiempo.
3. Búsqueda y obtención de la información: aquí debemos distinguir entre información secundaria y primaria.
- Información secundaria: ya elaborada. Puede ser interna si viene de dentro de la empresa (estadísticas, estudios anteriores…) o externa (internet, estudios del sector…).
- Información primaria: es información nueva que se genera a través de encuestas, experimentación y observación directa. Requiere un tiempo y coste.
4. Análisis e interpretación de la información: el resultado y conclusiones se concretan en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.
MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA
1. Sondeos por encuesta: es el más utilizado. Obtiene mucha información sobre muchas cuestiones preguntando directamente al cliente. Se debe seleccionar una muestra de la población, diseñar el cuestionario y elegir tipo de encuesta, y luego tratar los datos.
2. Experimentación: trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar resultados y analizarlos.
3. Observación: observar el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta.
4. Técnicas cualitativas de investigación: van más allá para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Pueden ser entrevistas de grupo llamadas dinámicas (de 6 a 10 personas con un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio) o entrevistas en profundidad (aquí el entrevistador alienta al entrevistado a que exprese con entera libertad sus ideas, mostrándole estímulos para observar reacciones y descubrir su opinión).
Estrategias de Segmentación y Posicionamiento
MERCADO O PÚBLICO OBJETIVO
Es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa. Debemos diferenciar 3 estrategias:
1. Marketing masivo (o indiferenciado): supone ignorar diferencias entre segmentos y atender a todo el mercado con una oferta comercial única. Tiene ventaja en costes pero es difícil que un mismo producto sea idóneo para todos. Un ejemplo sería la Coca-Cola en sus inicios, con un único sabor y botella.
2. Marketing diferenciado: consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento (a través del marketing mix). Así aumentan costes pero también ventas. Un ejemplo serían las bebidas de cola en la actualidad, con diferentes tamaños, con o sin cafeína, light o cero…
3. Marketing concentrado: se dirigen exclusivamente a un segmento determinado. Se especializa en un segmento, pero esto tiene su riesgo. Un ejemplo sería Roll-Royce o Rolex, concentrados en un público exclusivo.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Una vez decididos los segmentos a los que atender, se debe decidir la posición que se quiere ocupar dentro. Consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto, de manera que se distinga de la competencia. Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar su marketing mix.
El Análisis del Consumidor
El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas. Consta de varias etapas:
1. Reconocimiento de la necesidad: momento en que surge una necesidad y el deseo de satisfacerla.
2. Búsqueda de información: se buscan los productos que satisfagan nuestra necesidad (a través de la experiencia, anuncios, amigos…).
3. Valoración de alternativas: valorar y adoptar preferencias.
4. Decisión: tomar una decisión tras evaluar.
5. Evaluación: la satisfacción o insatisfacción influye en las decisiones futuras. Estas etapas varían en importancia y duración dependiendo del tipo de compra y de las características del comprador.
TIPOS DE COMPRA
- Compras de alta implicación (casa, coche): se dedica mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas.
- Compras por impulso: primero se decide y luego se justifica.
- Compra rutinaria: en productos de consumo frecuente, la búsqueda de información y valoración de alternativas no existe, pues ya se dispone de la información y se tiende a la lealtad de marca.