Sistema de Información de Marketing
Introducción
Los profesionales de marketing necesitan información de calidad que sean capaces de gestionar de forma eficiente. El Sistema de Información de Marketing (SIM) se compone de individuos, equipos y procedimientos para recoger, organizar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria y exacta, en el momento preciso, para los que toman las decisiones de marketing.
El SIM empieza y termina en los usuarios de la información, siguiendo estos pasos:
- Evalúa las necesidades de información.
- Obtiene la información a partir de bases de datos internas, de las actividades de inteligencia de marketing y de la investigación comercial.
- Analiza la información para ponerla en el formato adecuado para la toma de decisiones.
- Distribuye la información entre los usuarios adecuados.
Evaluación de las Necesidades de Información de Marketing
Un SIM, además de a los directivos, puede proporcionar información a los socios externos, como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing. Debe alcanzar un punto de equilibrio entre lo que querrían recibir los usuarios de la información frente a lo que realmente necesitan y lo que es viable de obtener. Además, debe hacer un seguimiento del entorno de marketing para ofrecer a los que toman las decisiones la información necesaria para las decisiones clave de marketing. La empresa debe decidir si las ventajas de disponer de información adicional compensan los costes de proveerla.
Obtención de la Información de Marketing
Los responsables de marketing pueden obtener la información que necesitan a partir de:
- Datos internos
- Inteligencia de marketing
- Investigación comercial
Datos Internos
Las bases de datos internas son recopilaciones electrónicas de información sobre clientes y mercados obtenida a partir de datos pertenecientes a la red de la empresa. Algunos ejemplos son:
- Departamento de contabilidad: extractos financieros, ventas, compras, costes, flujos de caja…
- Departamento de producción: control de tiempos, envíos, inventarios…
- Departamento de marketing: transacciones con clientes, factores demográficos, psicográficos y conductas de compra.
- Departamento de atención al cliente: satisfacción y problemas con clientes.
- Departamento de ventas: reacciones de distribuidores y actividades de la competencia.
- Socios del canal de marketing: información del punto de venta.
La información debe ser adaptada y actualizada conforme a las necesidades de los usuarios.
Inteligencia de Marketing
La inteligencia de marketing es la recopilación y análisis sistemático de la información de acceso público sobre los competidores y los acontecimientos que se producen en el mercado. Su objetivo es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar y hacer un seguimiento de las acciones de los competidores y advertir de forma temprana las oportunidades y amenazas.
Algunas técnicas utilizadas son: información de los empleados de las empresas, proveedores, distribuidores y clientes clave, información publicada, análisis de los productos de la competencia, seguimiento de ventas, patentes, informes anuales, publicaciones empresariales, muestras en ferias, comunicados de prensa, anuncios, sitios web… (incluso en la basura).
Investigación Comercial
La investigación comercial es el proceso sistemático de diseño, recolección, análisis y presentación de información relativa a una situación concreta de marketing que una organización enfrenta. Sirve de ayuda para comprender la satisfacción del cliente, la conducta de compra, evaluar el potencial de marketing y la cuota de mercado o medir la eficacia de las actividades de fijación de precios, productos, distribución y comunicación.
La investigación comercial se divide en cuatro etapas:
- Definición del problema y de los objetivos de la investigación.
- Desarrollo del plan de investigación para recopilar la información.
- Implementación del plan de investigación: recopilación y análisis de los datos.
- Interpretación e informe de los resultados.
1. Definición del Problema y los Objetivos de la Investigación
Esta etapa requiere la colaboración entre los directivos de marketing y los investigadores. Se pueden establecer tres tipos de objetivos:
- Investigación exploratoria: recopilar información preliminar que ayudará a definir el problema y a sugerir hipótesis.
- Investigación descriptiva: descripción de aspectos concretos (potencial de mercado de un producto, características demográficas y actitudes de los consumidores, etc.).
- Investigación causal: contrastar hipótesis sobre relaciones de causa y efecto.
Los objetivos deben quedar claramente establecidos por escrito para tener la seguridad de que se está de acuerdo en el propósito y resultados esperados de la investigación.
2. Desarrollo del Plan de Investigación
Los investigadores deben determinar la información exacta que necesitan, desarrollar un plan para recopilarla de forma eficiente y presentarlo a la dirección. El plan detalla las fuentes de datos existentes, explica los enfoques concretos de la investigación, los métodos de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que utilizarán los investigadores para recopilar nuevos datos.
Los objetivos de la investigación deben ser traducidos a necesidades de información concretas: el plan debe ser presentado como una propuesta por escrito. La propuesta debe contener la problemática abordada, los objetivos de la investigación, la información que se quiere obtener, la forma en que los resultados ayudarán a tomar decisiones y los costes de la investigación.
Existen dos tipos de datos:
- Datos secundarios: información que ya existe en alguna parte y que ha sido recopilada con otro fin.
- Datos primarios: información recopilada específicamente para la investigación.
3. Implementación del Plan de Investigación
3.1 Recopilación de Datos Secundarios
Los datos secundarios proporcionan un buen punto de partida y, con frecuencia, ayudan a definir los problemas y objetivos de la investigación. Se pueden obtener de las bases de datos internas de la empresa y de fuentes de información externas. Su obtención es más rápida y económica que la de los datos primarios. Las fuentes secundarias proporcionan datos que una empresa individual no puede recopilar por sí sola por no estar disponible o ser demasiado cara su obtención.
El investigador debe evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurarse de que es:
- Relevante: se ajusta a las necesidades del proyecto de investigación.
- Precisa: se ha recopilado y mostrado de forma fiable.
- Actual: suficientemente actualizada para tomar decisiones.
- Imparcial: recopilada y mostrada de forma objetiva.
3.2 Recopilación de Datos Primarios
Los datos primarios deben ser relevantes, precisos, actuales y sin sesgos. Su planificación incluye:
- Enfoques o técnicas de la investigación.
- Métodos de contacto.
- Plan de muestreo.
- Instrumentos de la investigación.
3.2.1 Enfoques de la Investigación
Por observación: recopilación de datos observando a las personas, acciones y situaciones relevantes. Permite obtener información que la gente no está dispuesta o capacitada para dar. En algunos casos puede ser la única forma de obtener la información buscada. Algunas cosas no se pueden observar: sentimientos, actitudes, motivaciones, conductas poco frecuentes o a largo plazo.
Investigación etnográfica: consiste en enviar a observadores formados a observar e interactuar con los consumidores en su hábitat natural. Permite centrarse en los deseos no expresados de los clientes.
Por encuestas: recopilación de datos preguntando a la gente sobre sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra. Es el enfoque que mejor se ajusta para recopilar información descriptiva. Su principal ventaja es la flexibilidad. Se puede utilizar para obtener muchos tipos distintos de información en muchas situaciones distintas.
Inconvenientes:
- En ocasiones, la gente es incapaz de responder a las preguntas de la encuesta porque no puede recordar o nunca ha reflexionado sobre lo que hace o por qué lo hace.
- Desconfianza a responder a entrevistadores desconocidos o sobre cuestiones íntimas.
- Responder lo que se considera correcto en lugar de lo verdadero.
- Falta de tiempo de los entrevistados.
Experimental: recopilación de datos eligiendo grupos de sujetos similares, a los que se les aplica un tratamiento diferente, controlando los factores no relacionados y observando las diferencias en las respuestas de cada uno. Intenta explicar las relaciones entre causa y efecto.
3.2.2 Métodos de Contacto
Entrevistas personales:
- Individuales: hablar con individuos en su casa, oficina, en la calle, en centros comerciales, etc. Resultan flexibles porque los entrevistadores formados explican las preguntas difíciles y analizan las cuestiones que requiera la situación.
- Por grupos de discusión: entrevistas personales consistentes en reunir a grupos de entre 6 y 10 personas con un entrevistador formado para hablar de un producto, servicio u organización. El entrevistador centra la discusión del grupo en temas importantes.
- Grupos de inmersión: charlas informales de profesionales de la empresa con grupos de clientes.
Investigación online:
- Cuestionario con incentivos en la web.
- Correo electrónico.
- Patrocinio de salas de chat.
- Seguimiento de clics.
3.2.3 Plan de Muestreo
Muestra: Segmento seleccionado para representar al conjunto de la población en el marco de la investigación comercial.
Muestreo probabilístico:
- Muestreo aleatorio simple: cada miembro tiene una probabilidad igual y conocida de ser seleccionado.
- Muestreo aleatorio estratificado: se divide a la población en grupos mutuamente excluyentes (ej. edad) y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo.
- Muestreo por conglomerados (clusters): se divide a la población en grupos mutuamente excluyentes (como bloques) y el investigador extrae una muestra de los grupos a los que investigará.
Muestreo no probabilístico:
- Muestreo por conveniencia: el investigador selecciona a los miembros más fáciles de la población para obtener información de ellos.
- Muestreo de juicio: el investigador utiliza su propio juicio de valor para elegir a los miembros de la población de los que obtener información.
- Muestreo por cuotas: el investigador localiza y entrevista a un determinado número de personas en cada una de las diversas categorías.
3.2.4 Instrumentos de la Investigación
Cuestionario:
- Respuestas cerradas: incluyen todas las posibles respuestas. Más fáciles de interpretar y tabular.
- Respuestas abiertas: los entrevistados contestan con sus propias palabras. Útiles en la investigación exploratoria, cuando el investigador está intentando descubrir qué es lo que piensa la gente.
Se deben utilizar palabras sencillas, directas y sin sesgos. Las preguntas deben estar ordenadas por un orden lógico, empezando por crear interés y dejando las íntimas o difíciles para el final.
Dispositivos mecánicos:
- Audímetros.
- Escáneres.
- Cámaras.
3.3 Ejecución del Plan de Investigación
Esta etapa consiste en recopilar, procesar y analizar la información. Los datos pueden ser recogidos por los empleados del departamento de investigación comercial de la empresa o por empresas externas. Los datos entonces se procesan, se verifica su exactitud e integridad, y se codifican para análisis. Los investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y otras medidas estadísticas. Es la etapa más cara y sujeta a errores.
4. Interpretación e Informe sobre los Resultados
El investigador debe presentar las conclusiones importantes que sean útiles para la toma de decisiones. La discusión entre investigadores y directivos ayudará a identificar las mejores interpretaciones. Los directivos e investigadores deben compartir la responsabilidad del proceso de investigación y de las decisiones resultantes.
Gestión de Relaciones con los Clientes (CRM)
La Gestión de Relaciones con los Clientes (CRM) consiste en la gestión de información detallada sobre clientes individuales y de los puntos de contacto con los mismos para maximizar su lealtad. Los puntos de contacto incluyen: compras de los clientes, contactos con los vendedores, llamadas al servicio de atención al cliente y de mantenimiento, visitas a los sitios web, encuestas de satisfacción, pagos en efectivo y con tarjeta, estudios de mercado, etc.
La CRM consiste en un software sofisticado y herramientas analíticas que integran la información sobre los clientes proveniente de todas las fuentes, las analiza en profundidad y aplica los resultados a la creación de relaciones más fuertes con el cliente. Los analistas del CRM desarrollan almacenes de datos y utilizan “técnicas de minería de datos” para explotar las riquezas ocultas que ofrecen los datos sobre el cliente. Se puede utilizar para identificar a los clientes de mayor valor y dirigirse a ellos de forma más eficaz, venderles otros productos de la empresa y crear ofertas individualizadas para ellos. Sólo con el software no basta, es imprescindible centrarse en las relaciones (utilizando la información conseguida).
Distribución y Uso de la Información de Marketing
La información no tiene ningún valor hasta que se utiliza para mejorar la toma de decisiones. El SIM debe lograr que la información esté fácilmente disponible para los que intervengan en la toma de decisiones. Cada vez se hace más necesario un acceso inmediato a la información, lejos de los informes periódicos. Para ello se utilizan bases de datos con acceso a través de intranets y extranets.