Tipos de Diseño

Diseño de investigación: Marco de referencia o plan de acción para realizar el proyecto de investigación de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos que permiten obtener la información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados. Desarrolle el diseño de investigación sólo después de definir el problema y formular el enfoque. Sin embargo, este proceso es iterativo y acepta retroalimentación del diseño de investigación a los pasos anteriores.

• Exploratorio: Tipo de diseño de investigación que tiene como objetivo principal brindar información y facilitar la comprensión del problema que enfrenta el investigador. Se usa para definir un problema con mayor precisión. La muestra, que se selecciona para obtener la mayor información posible, es pequeña y poco representativa. Datos primarios cualitativos. Los hallazgos son tentativos y puede ir seguido de más estudios exploratorios o bien, de estudios concluyentes.
• Concluyente: Es más formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras representativas grandes y los datos obtenidos a partir de ella se someten a un análisis cuantitativo. Los hallazgos de esta investigación se consideran de carácter concluyente, ya que se utilizan como información para la toma de decisiones administrativas.

Investigación Descriptiva

Investigación descriptiva: Tipo de investigación concluyente cuyo principal objetivo es describir algo, por lo regular, las características o funciones del mercado. Es una foto, no hay puntos de vista, me dice las cosas como son. Aporta hipótesis, muestra grandes y representativas.

Métodos

• Encuestas: Entrevistas con un grupo grande de participantes, las cuales se basan en un cuestionario diseñado previamente.
• Observaciones: Registro del comportamiento de la gente para obtener información acerca del fenómeno de interés.

Diseños de Investigación Descriptiva

• Diseño transversal: Tipo de diseño de investigación que implica obtener sólo una vez información de una muestra determinada de elementos de la población.
• Diseño longitudinal: Diseño de investigación que incluye una muestra fija de elementos de la población, somete a mediciones repetidas de las mismas variables. Se estudia a las mismas personas a lo largo del tiempo y se miden las mismas variables. La muestra es la misma a lo largo del tiempo, lo cual brinda una serie de imágenes que, al observarse en conjunto, permiten obtener una ilustración vívida de la situación y de los cambios que ocurren a lo largo del tiempo. Se hacen por medio de paneles: Muestra de encuestados que han aceptado brindar información a intervalos específicos durante un periodo prolongado.

Investigación Causal

Investigación causal: Tipo de investigación concluyente cuyo principal objetivo consiste en obtener evidencia concerniente a las relaciones causales (esto es, en términos de causa y efecto). Cuando una variable es la causa de la otra variable.

Datos Primarios y Secundarios

Datos primarios: Datos originados por el investigador con el propósito específico de abordar el problema de investigación. Es ser costosa y prolongada, ya que implica las seis etapas del proceso de investigación de mercados.

Datos secundarios: Datos reunidos para una finalidad diferente al problema en cuestión. Se pueden localizar con rapidez y a bajo costo.

Ventajas de los Datos Secundarios

• Ahorran tiempo y dinero, pues el investigador no tiene que realizar los seis pasos del proceso de investigación.
• Primero se deben examinar los datos secundarios.
• El proyecto de investigación buscará datos primarios solamente cuando se agoten las fuentes de datos secundarios o cuando éstos produzcan resultados marginales, ya que puede darse que estén cortos de plata, y algunos problemas pueden ser resueltos con secundarios.
• Brinda información valiosa y sienta las bases para realizar investigación más formal mediante focus groups y encuestas.

Desventajas de los Datos Secundarios

• El valor puede estar limitado por su grado de ajuste al problema.
• Utilidad limitada para el problema que nos interesa, por tener fines distintos.
• Poco precisos, carezcan de unidades de medición compatibles o no estén encuadrados en el marco temporal adecuado.

Evaluación de Datos Secundarios

• Especificaciones: Examinarse de manera crítica para identificar posibles fuentes de sesgo.
• Error: Localizar múltiples fuentes de datos y compararlas.
• Actualidad: Posible que no sean actuales, y que el intervalo entre su recopilación y publicación sea largo, como sucede en el caso de los datos de los censos.
• Objetivo: Razones que motivaron originalmente la recopilación de los datos secundarios ayudará a que los investigadores comprendan las limitaciones de su uso para el problema de mercado en cuestión.
• Naturaleza: Examinarse con especial atención para definir las variables importantes, las unidades de medición, las categorías empleadas y las relaciones consideradas.
• Confiabilidad: Al examinar la experiencia, la credibilidad, la reputación y la honradez de la fuente.

Clasificación de Datos Secundarios

Datos Internos

Datos que están disponibles dentro de la organización para la que se está llevando a cabo la investigación.

• Bases de datos de clientes: La información de las ventas brutas, documentos de garantía o los programas de lealtad, los datos demográficos y psicográficos de los clientes de fuentes secundarias externas.
• Almacén de datos y minería de datos: Base de datos centralizada que consolida información de toda la compañía. Minería de datos es el uso de computadoras poderosas para analizar grandes bases de datos, con la finalidad de descubrir patrones ocultos en ellos.
• ARC y marketing de bases de datos: Sistema de apoyo para la toma de decisiones, que se utiliza para administrar las interacciones entre una organización y sus clientes.

Datos Externos

Datos que se originaron fuera de la organización para la que se está llevando a cabo la investigación.

• Datos de negocios/no gubernamentales: Obtención por internet, negocios publican mucha información.
• Fuentes gubernamentales: La extensión y la precisión de las fuentes gubernamentales la convierten en una rica fuente de datos secundarios. Pueden ser datos del censo (información es sumamente detallada y de calidad) u otros (los gobiernos de muchos países reúnen y publican una gran cantidad de información estadística).
• Datos sindicados: Compañías que recaban y venden conjuntos de datos, diseñados para satisfacer las necesidades de información de varios clientes, incluyendo empresas que compiten en el mismo ramo.

Servicios Sindicados para Obtener Datos de Consumidores

• Encuestas: Periódicas (reúnen datos a intervalos regulares sobre el mismo conjunto de variables, grupos nuevos) o de panel (miden al mismo grupo de participantes a lo largo del tiempo, no necesariamente con las mismas variables).

Servicios Sindicados para Datos Institucionales

• Auditorías a detallistas y mayoristas: Proceso de recopilación de datos que se deriva de los registros físicos o de un análisis de inventarios. El investigador o sus representantes reúnen personalmente los datos, los cuales se basan por lo general en el conteo de objetos físicos.
• Servicios industriales: Datos secundarios derivados de las empresas industriales y fuentes organizacionales, para su uso industrial o institucional.

El Proceso de Investigación de Mercados

La investigación de mercados es el proceso de identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemáticos y objetivos de la información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.

1. Definir el problema: El investigador considera el propósito del estudio, información antecedente relevante, información que se necesita y la forma en que la utilizará la administración para tomar decisiones. Definido con precisión, se diseña y conduce la investigación de manera adecuada.
2. Desarrollo del enfoque del problema: La manera en que se abordará el problema, sin describir los detalles. Incluye la formulación de un marco de referencia, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, y la identificación de la información que se requiere.
3. Formulación del diseño de investigación: Procedimientos para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información necesaria para tomar decisiones. Determinar el tipo de investigación que se realizará, la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Obtención de los datos de los participantes. Diseñar un cuestionario. El investigador tiene que desarrollar un plan de muestreo que especifique la forma en que se seleccionará a los participantes en el estudio, y elaborar un plan preliminar para el análisis de los datos.
4. Trabajo de campo o recopilación de datos: Tener personal o un equipo que opere ya sea en el campo (entrevistas personales) o una oficina por teléfono, por correo o por medios electrónicos (encuestas así). La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas ayuda a minimizar errores.
5. Preparación y análisis de datos: Organizar para análisis. Asignan códigos para representar respuestas del cuestionario. Cuestionarios se revisan y corrigen. Analizan datos para obtener información relacionada con los componentes del problema y brindar información para la toma de decisiones administrativas.
6. Elaboración y presentación del informe: Documentarse en un informe escrito que incluya preguntas de investigación, descripción del enfoque, diseño de investigación y procedimientos usados para la recopilación y el análisis de datos. Poner resultados y hallazgos. Ser claro con la solución para uso en el proceso de toma de decisiones, y presentarlo oralmente con gráficos, figuras y tablas.

Consideraciones Adicionales

Marketing: La tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y ofrecer a la administración datos relevantes, precisos, confiables, válidos, actualizados y susceptibles de procesamiento.

Realizar investigación: La decisión de realizar una investigación de mercados no es automática y debe tomarse con sumo cuidado. En general, este tipo de investigación se realiza cuando el valor de la información que generará excede el costo de su realización, y cuando no existen limitaciones graves.

SIM: Es un conjunto formalizado de procedimientos para generar, analizar y almacenar información y distribuirla de manera continua entre quienes toman las decisiones de marketing. Difiere de la investigación de mercados por el hecho de que están disponibles de forma continua.

SAD: Son flexibles de forma inherente y permiten a quienes toman las decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de análisis.

Proveedores de investigación: Internos, Externos: de Servicio Completo: personalizado, sindicados, de investigación por internet/social media. de Servicio Limitado: de campo, cualitativos, técnico y analíticos, otros.

Social Media: Se trata de aplicaciones web que permiten compartir información interactiva, realizar diseños centrados en el usuario y la colaboración a través de Internet. Abren nuevas rutas para entender, explicar, influir y predecir la conducta de los consumidores en el mercado.

Definición del Problema

• Debate con quien toma decisiones: Las personas que toman las decisiones tienden a enfocarse en los síntomas. Sin embargo, es fundamental definir el problema de investigación de mercados en términos de las causas subyacentes, y no en función de los síntomas. Una auditoría del problema sirve para identificar las causas subyacentes.
• Entrevista con expertos: Se obtiene mediante entrevistas personales. Se formulan conforme avance la entrevista, así se ofrece mayor flexibilidad para captar los conocimientos de los expertos. Ayudar a definir el problema de investigación de mercados.
• Análisis de datos secundarios: Se reúnen para un propósito diferente al problema que se examina, son una fuente económica y rápida de información antecedente. Información valiosa sobre la situación problemática y conducir a la identificación de cursos de acción novedosos.
• Investigación cualitativa: Es exploratoria. Pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas muy difundidas, como focus groups (entrevistas grupales), asociación de palabras (solicitar a los entrevistados que mencionen lo primero que venga a su mente al escuchar las palabras estímulo) y entrevistas en profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los pensamientos del entrevistado).

Contexto Ambiental

• Información histórica y pronósticos: La información histórica y los pronósticos de las tendencias en relación con ventas, participación de mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida ayudarán al investigador a entender lo que subyace en el problema de investigación de mercados. Resulta especialmente valiosos si los recursos son limitados y la organización tiene algunas otras limitaciones.
• Recursos y limitaciones: Adecuado, es necesario considerar tanto los recursos disponibles (por ejemplo, dinero y habilidades de investigación) como las limitaciones de la organización (en términos de costos y tiempo). Reducir el alcance del problema de investigación de mercados para ajustarlo a las limitaciones de presupuesto.
• Objetivos: Para realizar con éxito la investigación de mercados, es necesario considerar las metas de la organización y las de quienes toman las decisiones.
• Comportamiento del comprador: Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores a partir de características específicas de los individuos.
• Ambiente legal: Políticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las organizaciones.
• Ambiente económico: El ambiente económico está constituido por el poder adquisitivo, el ingreso, los precios, el nivel de ahorro, la disponibilidad de crédito y las condiciones económicas generales.
• Capacidades tecnológicas y de marketing: La pericia de una compañía con cada elemento de la mezcla de marketing, así como su nivel general de habilidades tecnológicas y de marketing, influyen en la naturaleza y el alcance del proyecto de investigación de mercados.

Problema de Decisión Administrativa vs. Problema de Investigación de Mercados

El problema de decisión administrativa es el problema que enfrenta la persona que toma las decisiones. Pregunta qué es lo que necesita hacer quién decide. Mira los síntomas.

El problema de investigación de mercados es un problema que supone determinar qué información se requiere y cómo puede obtenerse de la manera más conveniente. Mira las causas subyacentes. La decisión administrativa está orientada a la acción y parte de la perspectiva de lo que se debería hacer. La investigación está dirigida a brindar la información necesaria para tomar una buena decisión.

Problema de Investigación de Mercados

• Planteamiento general del problema: Planteamiento inicial del problema de investigación de mercados que brinda una adecuada perspectiva del problema.
• Componentes específicos del problema: La segunda parte de la definición del problema de investigación de mercados. Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y ofrecen directrices claras de cómo proceder a continuación.

Defina el problema de investigación de mercados en términos amplios y generales, e identifique sus componentes específicos. El planteamiento general ofrece una perspectiva sobre el problema y actúa como salvaguarda para evitar una definición demasiado estrecha de la situación. Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y brindan directrices claras sobre la forma de proceder.

Componentes del Enfoque

• Marco de referencia y modelos analíticos: Un marco de referencia analítico es un planteamiento teórico, aplicado al problema de investigación de mercados. Un modelo analítico es una especificación explícita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar algún sistema o proceso real, ya sea en forma total o parcial.
• Preguntas de investigación e hipótesis: Las preguntas de investigación son un planteamiento refinado de los componentes específicos del problema. La hipótesis es una afirmación o proposición aún no demostrada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador.
• Especificación de la información requerida

Consideraciones Adicionales

• Investigación Internacional: Para definir el problema y desarrollar un enfoque en un contexto internacional, tome en cuenta las diferencias en los factores ambientales, especialmente en lo que se refiere al ambiente sociocultural.
• Social Media: Son una fuente natural de datos secundarios cualitativos y de investigación cualitativa. Ayudan a comprender el contexto ambiental del problema, en especial el comportamiento de los consumidores. Estudiar el contexto ambiental en el que interactúan, así como la forma en que los cambios ambientales modifican su conducta.

Investigación Cualitativa

Investigación cuantitativa: Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico.

Al llevar a cabo un nuevo proyecto de investigación de mercados, es aconsejable realizar investigación cualitativa adecuada antes de recurrir a la investigación cuantitativa. La investigación cualitativa brinda una comprensión más profunda del contexto ambiental del problema y de los aspectos subyacentes, al tiempo que sienta las bases para la investigación cuantitativa.

Clasificación de Investigación Cualitativa

• Enfoque directo: Tipo de investigación cualitativa donde los objetivos del proyecto son evidentes, dada la naturaleza de la entrevista, o se revelan a los participantes en el estudio. Focus groups y entrevistas en profundidad.
• Enfoque indirecto: Tipo de investigación cualitativa en el cual se ocultan los objetivos del proyecto a los individuos participantes en el estudio.

Focus Group

Focus group: Grupo pequeño de individuos a quienes un moderador se encarga de entrevistar de una forma no estructurada y natural. Obtener información al escuchar las opiniones de un grupo de personas del mercado meta sobre temas de interés.

Un focus group debe ser homogéneo en términos de sus características demográficas, psicográficas y en cuanto al uso de un producto. Si el proyecto de investigación de mercados cubre distintos segmentos, entonces habrá que organizar focus groups separados para cada uno. El moderador desempeña un papel fundamental en el éxito de un focus group y en la utilidad de los hallazgos. Por lo tanto, se debe elegir al moderador de manera cuidadosa y brindarle información completa sobre el proyecto de investigación de mercados.

Entrevistas en Profundidad

Entrevistas en profundidad: Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo individuo, para descubrir sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema.

La indagación es muy importante en las entrevistas en profundidad, ya que permite descubrir información subyacente u oculta. La naturaleza personal de las entrevistas en profundidad es muy adecuada para interrogar exhaustivamente a los individuos, lo que no puede hacerse de manera tan efectiva en los focus groups. El papel del entrevistador es crucial para las entrevistas en profundidad. Utilice entrevistas en profundidad cuando se requiera un sondeo detallado, cuando los temas sean delicados o estén sujetos a normas sociales rígidas, o cuando la experiencia de consumo sea de naturaleza sensorial o compleja. También son efectivas para entrevistar a profesionales o competidores.

Ventajas de las Entrevistas en Profundidad

• Información más recóndita.
• Atribución de respuestas directamente al participante.
• Intercambio libre de información (no presión social).

Desventajas de las Entrevistas en Profundidad

• Difícil encontrar entrevistadores hábiles y suelen ser costosos.
• Calidad y resultados dependen mucho de las habilidades del entrevistador.
• Análisis e interpretar difícil.
• Se pueden hacer pocos por tiempo y dinero.

Técnicas Proyectivas

Técnicas proyectivas: Forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés. Interpretar el comportamiento de otro en vez del suyo y haciendo esto indirectamente proyectan los suyos. Al describir situaciones ambiguas, los participantes proyectan sus propios valores, actitudes y creencias subyacentes, los cuales se pueden conocer al analizar sus respuestas. Al interpretar la conducta de otros, los participantes proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la situación, y describen sus propias conductas.

• Asociación de palabras: Técnica proyectiva donde se presenta una lista de palabras (una a la vez) a los participantes, quienes tienen que decir la primera palabra que les venga a la mente.
• Frases incompletas: Técnica proyectiva en la que se presenta a los participantes un número de frases incompletas, y se les pide terminarlas.
• Técnicas de respuesta frente a imágenes: Técnica proyectiva en la que se muestra una imagen al participante y se le pide que cuente una historia que la describa.
• Prueba de caricaturas: Personajes de caricaturas se muestran en una situación específica relacionada con el problema. Se pide a los individuos que indiquen lo que uno de los personajes diría como respuesta a los comentarios de otro personaje.
• Juego de roles: Técnica que se aplica cuando en un proyecto de investigación de mercados, se pide a los participantes asumir la conducta de otra persona.

Ventajas de las Técnicas Proyectivas

• Permiten obtener las respuestas que los sujetos no estarían dispuestos a dar o serían incapaces de dar si conocieran los propósitos del estudio.
• Aumentan la validez de las respuestas al ocultar el verdadero propósito (en vez de malinterpretar o confundir al investigador de manera intencional o no intencional).

Desventajas de las Técnicas Proyectivas

• Entrevistas personales con entrevistadores altamente capacitados.
• Intérpretes hábiles para analizar las respuestas.
• Costosos.
• Sesgo de interpretación.
• Técnicas son abiertas, lo cual hace que el análisis y la interpretación sean difíciles y subjetivos.