Análisis de la situación

Primero, la empresa realiza un análisis interno, que consistirá en valorar si las estrategias de marketing que se están desarrollando están contribuyendo a alcanzar los objetivos empresariales. Después, la empresa también tiene que llevar a cabo un análisis externo que se compone del análisis del entorno y del análisis del mercado.

Análisis del mercado

• Estructura del mercado: tamaño de la oferta, competidores, productos sustitutivos, canales de distribución, etc.
• Naturaleza del mercado: estudio de los segmentos del mercado, tipología, perfil, etc.
• Dinámica de compra: evolución en el tiempo de los distintos aspectos del mercado relevantes para la empresa.

En el análisis externo se identifican las oportunidades y amenazas del entorno.

Planificación

Segmentación

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el objetivo de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para lanzar el producto.

Criterios de segmentación

• Criterios demográficos: Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas.
• Criterios socioeconómicos: El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, educación, etc. Es un criterio utilizado en los sectores del automóvil.
• Criterios psicográficos: Se basa en factores de personalidad. Es muy utilizado en la ropa.
• Comportamiento de compra: Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el tamaño de la compra que hacen, por los beneficios del producto. Pero no es bueno segmentar en exceso, no sería rentable.

Estrategias de segmentación

Una vez segmentado el mercado, la empresa debe valorar el atractivo de los distintos segmentos. Se llama target al segmento del mercado al cual la empresa dirige sus estrategias de marketing:

• Estrategia indiferenciada: Misma estrategia para todos los segmentos.
• Estrategia diferenciada: Distinta estrategia para cada segmento.
• Estrategia concentrada: Concentración de esfuerzos estratégicos en algunos segmentos.

Posicionamiento

Consiste en definir con qué imagen queremos que nos perciban los consumidores.

• Posicionamiento basado en las características del producto: Las pilas Duracell por su larga duración.
• Posicionamiento en base a precio/calidad: Los supermercados Dia destacan sobre todo por ofrecer sus productos a un precio muy ajustado. Lo bueno y barato es dos veces bueno.
• Posicionamiento respecto al uso o beneficios que reporta el producto: Algunos dentífricos, los Special K de Kellogg’s.
• Posicionamiento orientado al usuario: Champú para bebés.
• Posicionamiento en relación a la competencia: Es una opción interesante pues es mucho más fácil entender algo cuando lo relacionamos con otra cosa.
  • Posicionarse de primero: por ejemplo, Coca-Cola.
  • Posicionarse de segundo como hizo Avis detrás de Hertz en el alquiler de automóviles.
• Reposicionamiento: Implica cambiar la identidad de un producto en relación a la identidad de los productos de la competencia.

Marketing Mix

Lo siguiente que tiene que hacer una empresa es concretar su plan de acción, es decir, tiene que seleccionar las herramientas de marketing más eficaces para lograr los objetivos marcados. Se suelen agrupar en 4 grupos:

• Productos: Atraer la demanda de sus potenciales clientes. Incluye diseño, cantidad, envase, etc.
• Precio: Las decisiones sobre el precio son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia a la hora de fijarlos.
• Distribución: Se refiere a las decisiones que llevan a cabo las empresas con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo.
• Comunicación: Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor.

Producto

Es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.

Gama y línea de productos

Es el conjunto de productos que vende una empresa.

La marca

Nombre, símbolo que identifica los productos de una empresa y los diferencia de la competencia. Se suele generar a través de fuertes inversiones de marketing.

• Branding marca única: Utiliza el mismo nombre para todos sus productos, por ejemplo, Sony.
• Marcas múltiples: Estrategia de marcas individuales, utiliza un nombre diferente para cada producto, por ejemplo, Ariel.
• Marcas de distribuidor: Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre del distribuidor o detallista, que será el que realice todas las actividades de comunicación.

El envase y la etiqueta

El envasado, junto con el etiquetado, conocidos como packaging, constituyen otro de los elementos identificativos.

• El envase: Además de servir para contener y proteger el producto, sirve también para diferenciarlo.
• Etiqueta: Recoge la marca, las instrucciones y otras informaciones.

El ciclo de vida del producto

Los productos tienen un ciclo de vida, es decir, un periodo más o menos largo en el que se lanzan al mercado, crecen, maduran y mueren. Las características de cada etapa son las siguientes:

• Etapa de introducción o lanzamiento: Constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Se requieren fuertes inversiones de promoción y publicidad.
• Etapa de crecimiento: Una vez superada la primera etapa, el producto comienza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. La publicidad pasa a ser persuasiva. En esta fase la empresa obtiene beneficios.
• Etapa de madurez: La velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y estas se mantienen durante algún tiempo.
• Etapa de declive o saturación: Las ventas en este espacio caen de forma considerable.

Precio

Es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un bien. Precio de venta: coste más margen sobre el coste.

Estrategias de precios

• Estrategias de precios diferenciales: Implica vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores. Ejemplos: descuentos por volumen de compra, por pronto pago, etc.
• Estrategia de precios psicológicos: Sirve para comunicar algo sobre el producto. Como muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. También se utilizan los precios mágicos. También la estrategia de precios de costumbre, referida a productos de consumo frecuente.
• Estrategia de precios para líneas de productos: Con frecuencia el precio de un producto no solo afecta a su demanda sino también a otros productos de la línea.
• Estrategia de precios cautivos: Consiste en vender barato un producto.

Distribución

Consiste en trasladar el producto terminado desde la fábrica hasta el consumidor.

Canales de distribución e intermediarios

Está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen hasta el consumidor final. Pueden ser mayoristas o minoristas.

Estrategias de distribución

• Distribución exclusiva: Consiste en elegir un único intermediario por área geográfica.
• Distribución intensiva: Significa utilizar el mayor número de intermediarios para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta.
• Distribución selectiva: Es una opción intermedia que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona.

Comunicación

Función del marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto y de la marca.

• Publicidad: Es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa que utiliza los medios de comunicación para transmitir mensajes de promoción.
• Promoción de ventas: Consiste en actividades para atraer el interés de consumidores a través de incentivos.
• Relaciones públicas: Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos. Están: la esponsorización y patrocinio (consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas), relaciones con los medios (noticias, reportajes, etc.), venta personal (recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de sus representantes).
• Marketing directo: Se puede definir como el conjunto de técnicas que facilita el contacto inmediato y directo con el posible comprador.
• El e-marketing: La aplicación de las TIC al marketing.
  • Marketing viral: es una estrategia que permite la difusión de un mensaje partiendo de un pequeño núcleo emisor que se multiplica por la colaboración de receptores.
  • Publicidad online: se puede hacer en distintos banners.
  • E-mail marketing: son las acciones de marketing que se realizan utilizando como soporte el correo.
  • Blog: es una página web donde uno o varios autores escriben.
  • Redes sociales: los personajes se relacionan entre sí.
  • Game vertising: es el uso de juegos con medios de publicidad.