La Política de Promoción o de Comunicación
La política de comunicación es el conjunto de acciones que permite a la empresa posicionarse en el mercado dando a conocer sus actividades o incentivando la compra de sus productos o servicios. Se incluyen las siguientes áreas:
Publicidad
La publicidad es la transmisión de cualquier mensaje a un conjunto impersonal de receptores para influir en su comportamiento hacia la compra utilizando medios publicitarios que implican un coste para la empresa. Se encarga de informar, persuadir y recordar.
El mensaje publicitario puede incluir palabras, eslóganes, imágenes y sonidos. Su eficiencia depende de si es creíble y persuasivo y de ser recordado.
Tipos de publicidad:
- Por su naturaleza: puede ser genérica o específica.
- Por la audiencia la que se dirige: puede ser selectiva o masiva.
- Por el estilo: por la intensidad del mensaje puede ser publicidad blanda (soft selling) o dura (hard selling).
- Por el ámbito geográfico: local, regional, nacional, internacional e incluso global.
- Por el soporte: en prensa, en radio y televisión, por correo, telefónica y exterior.
- Por el tipo de producto: pueden ser productos tangibles y publicidad de servicios.
- Por el anunciante: una empresa privada, una asociación, una fundación, etc.
La publicidad la puede realizar el propio departamento comercial de la empresa o encargarla a una agencia de publicidad.
La estrategia publicitaria pasa por establecer un plan de medios entre los que se distribuye el presupuesto para maximizar la eficiencia de la publicidad. Se puede aplicar cualquier técnica vista en la investigación de mercados como sistema de control.
Promoción de Ventas
Conjunto de incentivos a corto plazo, materiales o económicos al consumidor o distribuidor. Entre ellos están:
- Recortes en precios: solo se puede aplicar a corto plazo y con objetivos muy determinados como eliminar stocks. Hay muchas formas de recortar el precio, como rebajas por fin de temporada, cantidad adicional gratis. Implica el riesgo de desatar una guerra de precios entre competidores.
- Ofertas en especie: como premio regalos, participación en concurso, muestras gratuitas, etc.
Equipo o Fuerza de Ventas
Conjunto de miembros de la organización que realiza una comunicación directa con consumidores y distribuidores. Se les conoce como comerciales, representantes o agentes de la empresa. En muchos casos es también la principal fuente de información sobre el cliente.
Relaciones Públicas (Propaganda)
Área encargada de la información de los resultados, actividades y objetivos de la empresa con objeto de mejorar la imagen de esta. Los mensajes son menos repetitivos que los publicitarios y son más sutiles. Son:
- Publicity: es la información publicada en los medios de comunicación.
- Patrocinio o mecenazgo: mediante la financiación de actividades culturales o deportivas se crea una imagen favorable entre el público.
- Exposiciones, ferias y congresos: la participación en reuniones o eventos donde coincide con una parte del mercado objetivo, sirve para exponer las innovaciones o cualquier otra actividad de la empresa.
- Servicio de Atención al Cliente: establece una relación directa que permite conocer el grado de satisfacción del cliente.
Marketing Directo
Engloba los sistemas de comunicación que facilitan el contacto directo con el cliente como el correo, el teléfono e internet. Tiene la ventaja de que se dirige a un público objetivo muy determinado pero requiere de la disposición de base de datos actualizados. La legislación de protección de datos limita su uso indiscriminado.
Merchandising
Conjunto de técnicas promocionales en el mismo punto de venta para atraer la atención del consumidor.
La Política de Distribución
Actividad de la empresa que se encarga de poner a disposición del comprador en tiempo y lugar el producto de servicio.
La distribución es el conjunto de canales que utiliza la empresa. El canal de distribución está formado por todos los intermediarios que intervienen en la puesta a disposición del producto, desde el fabricante o productor inicial hasta el comprador final. Este canal de distribución está formada por los siguientes componentes:
- Los mayoristas: son los intermediarios que no venden al consumidor final sino a otro intermediario.
- Los minoristas: son los intermediarios que venden directamente al consumidor final.
La remuneración de los intermediarios constituye el costo de distribución. Los intermediarios realizan funciones como:
- Informar sobre productos y promocionar las ventas.
- Información las necesidades y cambios en el mercado.
- Poner a disposición del fabricante una red comercial.
- Proporcionar financiación tanto al fabricante como el comprador final.
- Encargarse del almacenamiento del producto y también de su envasado y presentación.
- Prestar otros servicios como la garantía y asesoramiento al cliente.
Según el número de componentes pueden ser:
- Canal largo: compuesto por varios intermediarios. Es habitual en mercados de consumo.
- Canal corto: integrado por pocos intermediarios. Es habitual en mercados industriales.
- Canal directo: no hay intermediarios. Se ahorra costes de distribución.
Las estrategias de distribución del producto:
- Distribución exclusiva: el número de establecimientos minoristas en muy reducido. La estrategia que se adapta cuando la empresa se quiere posicionar en el segmento más sofisticado.
- Distribución selectiva: se limita el número de minoristas pero no de forma tan directa como en el caso de distribución exclusiva.
- Distribución intensiva: persigue abastecer a todo el mercado por lo que es necesario un gran número de puntos de ventas.
La empresa debe tomar diferentes decisiones respecto al canal de distribución: la estrategia de distribución en número de intermediarios y de canales y qué funciones van a asumir son decisiones estratégicas.