Fundamentos de Marketing
Introducción al Marketing
Marketing es la disciplina que busca satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores de la mejor manera posible.
Necesidad vs. Deseo
Es fundamental comprender la diferencia entre necesidad y deseo. La necesidad es algo básico y universal, como comer o dormir, mientras que el deseo es la forma específica en que se satisface esa necesidad, influenciada por la cultura y las preferencias individuales. Por ejemplo, la necesidad de comer se puede satisfacer con el deseo de una hamburguesa.
Conceptos Clave
- Top of Mind (TOM): Las primeras marcas que vienen a la mente del consumidor.
- Awareness: El grado de reconocimiento de una marca en el mercado.
- Trial: La oportunidad de probar un producto similar para generar preferencia.
Disciplina vs. Ciencia
El marketing es una disciplina que combina conocimientos científicos y no científicos, incluyendo la psicología, para comprender y satisfacer las necesidades del consumidor. La ciencia, por otro lado, se basa en la observación y comprobación de hechos.
Variables Estratégicas y Tácticas
Las variables estratégicas definen el “qué” del marketing, es decir, los objetivos y la dirección general. Las variables tácticas se refieren al “cómo”, es decir, las herramientas y acciones específicas para alcanzar los objetivos, como el precio, el producto, la promoción y la plaza (distribución).
Decisiones Estratégicas de Marketing
Target
El target se refiere al público objetivo al que se dirige el producto o la comunicación. Es importante distinguir entre el target del producto (ej., pañales) y el target de la comunicación (ej., padres).
Diferenciación de Marca
La diferenciación de marca implica destacar los atributos únicos de un producto o servicio para crear una ventaja competitiva.
Portfolio
El portfolio de una empresa abarca la gama de marcas y productos que ofrece.
Segmentación del Target
La segmentación del target divide el mercado en grupos más pequeños con características similares. Se utilizan variables duras (ej., edad, sexo, ubicación) y variables blandas (ej., gustos, intereses).
Precio vs. Costo
El precio es el valor monetario que se asigna a un producto o servicio, incluyendo el costo, el margen de ganancia y otros factores. El costo es el gasto incurrido en la producción o adquisición del producto.
Estrategias de Precio
- Precio descremado: Precio inicial alto que se reduce gradualmente.
- Penetración: Precio inicial bajo para ganar cuota de mercado.
- Precio dinámico: Precio que varía según la demanda.
- Precio óptico: Precio que parece más bajo de lo que realmente es.
- Cost-plus pricing: Precio basado en el costo más un margen de ganancia.
- Precio competitivo: Precio fijado en relación a la competencia.
El Producto
Según Philip Kotler, un producto es cualquier cosa que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad o deseo. El enfoque debe estar en los beneficios que el producto brinda al consumidor.
Niveles de Producto
- Beneficio básico: La necesidad fundamental que satisface el producto.
- Producto genérico: La versión básica del producto.
- Producto esperado: El producto con las características y atributos que el consumidor espera.
- Producto aumentado: El producto con beneficios adicionales que lo diferencian de la competencia.
- Producto potencial: El producto con todas las posibles mejoras y transformaciones futuras.
Marca
Una marca es un nombre, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifica y diferencia los productos o servicios de una empresa. La marca representa una promesa de valor para el consumidor.
Dimensiones de la Marca
- Elementos materiales: Nombre, logotipo, diseño, color, tipografía.
- Funciones esenciales: Significante, puente, vehículo de operación, discriminante.
Conceptos de Marca
- Capital de marca: El valor de la marca.
- Identidad de marca: El significado que la empresa quiere transmitir.
- Posicionamiento de marca: La posición de la marca en relación a la competencia.
- Personalidad de marca: Rasgos humanos asociados a la marca.
- Carácter de marca: Integridad y honestidad de la marca.
- Imagen de marca: Cómo el mercado percibe la marca.
Packaging
El packaging es el envase del producto y cumple funciones de protección, promoción e información. Los niveles de packaging son: primario (envase inmediato), secundario (protección del primario) y terciario (transporte).
Envase como Herramienta de Marketing
- Facilita la venta en autoservicio.
- Refuerza la imagen de marca.
- Ofrece oportunidades de innovación.
CONES (Conjunto de Necesidades y Expectativas del Segmento)
El CONES representa el conjunto de satisfacciones que el cliente espera de un producto o servicio. Es una imagen ideal que guía las decisiones de compra. El producto que más se acerca al CONES del consumidor tiene mayor probabilidad de éxito.
Estrategia y Posicionamiento
La estrategia de un producto se basa en la interpretación que el cliente tiene de él, es decir, su percepción de los atributos y beneficios. El CONES es el eje de posicionamiento de una marca, ya que define su lugar en la mente del consumidor en relación a la competencia.
Idea de Valor y Ventaja Competitiva
La idea de valor es la propuesta única que diferencia a un producto o servicio de la competencia. La ventaja competitiva se logra al ofrecer un valor superior al cliente.
Determinación del Valor de Marca
Para determinar el valor de una marca, es necesario comprender el CONES del consumidor y cómo se percibe la marca en relación a la competencia.
Conclusión
El marketing es una disciplina esencial para comprender y satisfacer las necesidades del consumidor. Los conceptos clave como la segmentación, el posicionamiento, la marca y el producto son fundamentales para desarrollar estrategias efectivas que generen valor y ventaja competitiva.