ENTORNO EMPRESA
La empresa es un sistema abierto que se relaciona con el entorno económico y social en que desarrolla sus actividades, de forma que se ve afectada por las variaciones que se producen a su alrededor. El estudio de los factores externos que afectan a la empresa comienza por distinguir entre el entorno genérico y el específico o más cercano a la organización.
ENTORNO GENR:
Se refiere a todos aquellos factores externos a la misma que pueden tener una influencia sobres sus resultados. La empresa no puede controlar estos factores pero debe tenerlos en cuenta al desarrollar su estrategia. Cuando el entorno es simple y estable es más fácil tomar decisiones porque se sabe los que va a ocurrir en el futuro. Cuando es muy dinámico y cmplejo es mucho más difícil acertar con las decisiones pq no se sabe cuáles van a ser sus posibles consecuencias. Para analizar el entorno se utiliza el análisis PEST, que consiste en considerar cuatro tipos de variables que empiezan con cada una de las letras de esta palabra:-Político-legales
Incluyen los factores administrativos, normas y leyes que afectan a la empresa en el desarrollo de su actividad.-Económicas
Seguimiento de los indicadores económicos para conocer la evolución de la economía y ver cómo puede afectar a la actividad de la empresa.–
Socioculturales
Recogen los valores, creencias y actitudes de la colectividad a la cual se dirige la empresa, así como las condiciones demográficas y culturales de la sociedad.-Tecnológicas
Se refieren al marco científico y tecnológico que rodea a la empresa y que resulta muy importante para gestionar la innovación y evitar la obsolescencia de los productos.//Las empresas en el desarrollo de sus actividades se ven afectadas por estos factores externos a las mismas, pero hay que tener en cuenta que también influyen sobre ellos y los modifican con sus conductas.ENTORNO ESPECIFICO:
Constituyen el sector de actividad en el que participa la empresa y son los que la afectan más directamente. Por esto la empresa se ve obligada a conocerlos y a tener en cuenta sus cambios. Entre los factores más cercanos que rodean a la empresa están: -los clientes o consumidores; -los intermediarios o distribuidores. Aquí se engloba la promoción, la venta y la distribución; -la competencia; -los intermediarios financieros. Como pueden ser bancos y entidades aseguradoras. //Las empresas deben estar atentas al mercado para detectar las oportunidades y anticipar los riesgos que se presentan. Por ejemplo, la aparición de un producto sustitutivo al que vendes o una nueva empresa competidora.PROCES. Crecí. EMPRESAS
Los mercados evolucionan y presentan retos y oportunidades que exigen nuevas respuestas por parte de las empresas. En la medida que la empresa adquiere una posición en el mercado surge la vocación de desarrollo mediante crecimiento:
– ¿Especializarse o diversificar?
Las empresas pueden crecer incrementando la actividad en la que son especialistas o entrando en nuevos productos y negocios diversificados;– ¿Crecimiento interno o externo?
La empresa puede crecer contando sólo con sus propios recursos (crecimiento interno) o puede unir los recursos de otras empresas (crecimiento externo);-¿Internacionalizarse o limitarse al mercado nacional?
A partir de cierto tamaño el mercado nacional puede resultar demasiado estrecho y la empresa tendría que plantearse su expansión geográfica.//Las empresas pueden crecer, por lo tanto, interna o externamente, y a su vez diversificando sus actividades o especializándose en las actividades que ya realizaban. Al mismo tiempo, el crecimiento puede aprovechar los mercados nacionales o internacionales.VENTAJS
Las empresas buscan alcanzar a largo plazo su dimensión óptima (aquella que le permite producir con el mínimo coste posible) que se consigue al crecer obteniendo con ello economías de escala (la disminución del coste unitario de producción al aumentar el número de unidades producidas). Las razones que explican las economías de escala:
-En el aspecto productivo
: el mayor tamaño permite aprovechar ventajas de división del trabajo y la mecanización lo que supone aumentos de la productividad y, por tanto, menores costes;– En el aspecto comercial:
la gran empresa consigue mejores precios en compras al hacerlas a gran escala. Esto unido al ahorro en el aspecto productivo le permite obtener ventajas competitivas al disponer de más recursos para publicidad, diferenciación y renovación de sus productos, poner menores precios, etc;-En el aspecto financiero:
las grandes empresas tienen más posibilidades de acceso a fuentes financieras (bolsa, financiación internacional…) y obtienen mejores condiciones (tipos de interés más bajos). //En definitiva, las grandes empresas obtienen ventajas económicas que le permiten, al tener menores costes, disminuir los precios de sus productos y ser más competitivas en el mercado.ESPEC. O DIVER:
En el crecimiento por especialización: la empresa intensifica el esfuerzo en sus productos actuales, mejorándolos y ampliando sus ventas tanto en los mercados actuales como en nuevos mercados. En cambio, el crecimiento por diversificación supone ruptura con lo que la empresa viene haciendo, desarrollando mercados y productos completamente nuevos.
ESTRETEGIA ESPEC:
Es la que supone realizar menos cambios en los productos de la empresa, y mantener las actividades realizadas previamente. Presenta diversas variantes:-Penetración de mercado:
Consiste en aumentar la participación de la empresa en el mercado actual con los productos actuales. Se puede conseguir mediante la mejora de la calidad, la publicidad y la promoción, la reducción de precios,…etc.; —Desarrollo de mercados: consistente en introducir los productos de la empresa en nuevos mercados. Muchas empresas de la UE (fabricantes de automóviles, electrodomésticos, ropa,…etc.) están introduciendo sus productos habituales en China y Europa del Este, con gran aceptación.;-Desarrollo de productos
Consistente en introducir nuevos productos en los mismos mercados. Las leches enriquecidas, yogures con bífidus, electrodomésticos ecológicos, etc. Son ejemplos con los que la empresa renueva sus productos y ofrece imagen de innovación.ESTRATEGIA DIVER
La empresa se diversifica cuando crece añadiendo nuevos productos y nuevos mercados a los ya existentes, ampliando su cartera de negocios. Existen diversas estrategias de diversificación:
– Diversificación horizontal o relacionada
La empresa añade nuevos productos complementarios o sustitutivos de los ya existentes, tratando de ofrecer una gama más diversa para atraer a nuevos clientes. Por ejemplo, el grupo de Leche Pascual fue añadiendo a su línea de productos lácteos otros productos complementarios como la línea de desayunos (cereales, miel, confituras,…etc.), la línea de postres o la línea de zumos de frutas, …etc. O las firmas de alta costura (Roberto Cavalli, Dior, Chanel,…Etc.) que deciden introducirse en el mercado de los complementos (relojes, bolsos, gafas, bisutería,…Etc.) y de los perfumes.; –Diversificación vertical
Consiste en crecer añadiendo nuevas actividades a las actuales, pero dentro del mismo sector. Así, una cooperativa agrícola puede decidir ampliar su negocio envasando ella misma sus verduras o creando una red de tiendas para su distribución o por ejemplo, una empresa petrolífera cuya actividad es extraer crudo de petróleo, decide realizar un crecimiento de la empresa, que desarrolle las actividades siguientes: extraer crudo de petróleo, transporte, refinado y distribución.; –Diversificación heterogénea
Se trata de explotar oportunidades rentables, aunque no tengan relación con la actividad de la empresa. Un ejemplo es el fabricante de ropa que se convierte, además, en promotor y constructor de viviendas. Es la estrategia más arriesgada, ya que implica nuevos conocimientos y nuevas estructuras de la empresa.PYMES
suponen el 99% del tejido empresarial de la UE y proporcionan la mayoría de puestos de trabajo. Su capacidad para generar riqueza y empleo, así como su flexibilidad y capacidad de adaptación las han convertido en el punto de mira de las políticas de desarrollo económico de los países de la UE. Su supervivencia está garantizada por distintas razones: 1.
Son más adecuadas para algunas actividades que la gran empresa no explota debido a su falta de adaptabilidad y que son aprovechadas por las pymes, tales como actividades de demanda inestable, artesanales, de tecnología punta, que necesiten contacto directo con cliente, así como en actividades nuevas que no son atractivas para la gran empresa debido a que cuenta con mercados poco consolidados (con una demanda insuficiente o inestable). 2.
La complementariedad entre empresas grandes y pequeñas es necesaria en muchos sectores
. En muchos casos conviven en el mismo sector grandes y pequeñas empresas dedicándose cada una a una fase específica del proceso. En algunos sectores las pymes producen y las grandes distribuyen y comercializan (agricultura o artesanía), en otros sectores las grandes fabrican y las pymes los comercializan (automóviles o electrodomésticos) y en muchas ocasiones las grandes empresas productoras necesitan servicios auxiliares de empresas de menor tamaño (servicios técnicos).VENTAJAS
-Dada su cercanía al cliente, tienen una mejorposición en los mercados locales, en los que se valora el trato personalizado y la relación más directa y humana.; -Son más flexibles para adaptarse a los cambios coyunturales de la economía. Así, en épocas de crisis económicas reaccionan más rápidamente que las grandes empresas.;-Las relaciones con los trabajadores son más fluidas y humanas (mayor participación y comunicación), por lo que tienen menos conflictividad laboral.;-Tienen una mayor adaptabilidad para satisfacer demandas de mercado muy específicas, que no son atendidas por las grandes empresas.;-Necesitan menos inversión inicial.
INCONVENIENTES
-Los recursos financieros a los que tienen acceso son escasos y caros. Solo se financian a través de las aportaciones de sus propietarios y de préstamos bancarios. No cuentan con la financiación del mercado de valores (bolsa).;-Su pequeña dimensión hace que no puedan aprovecharse de las economías de escala propias de las grandes empresas.:-Tienen poco poder de negociación con clientes y proveedores: casi siempre se limitan a aceptar las decisiones sobre precios y plazos que les marcan.;-El nivel de cualificación y competencia técnica de sus trabajadores y directivos es generalmente menor que en la gran empresa, ya que las personas más cualificadas prefieren trabajar para grandes empresas por sus mayores posibilidades de promoción.;-Dados sus medios limitados, no pueden utilizar los grandes medios publicitarios.TIPOS SIST. PRODCT:
Existen distintos sistemas o formas de producir (no excluyentes). Los criterios Básicos que las diferencian son: 1.
Según el Destino del Producto, la producción puede ser: –
Por encargo o pedido
Necesita solicitud del cliente, y por lo tanto se adaptará a ciertas carácterísticas específicas demandadas por el cliente. De esta manera se asegura la venta.; –Para el mercado
Se produce en general para su venta en el mercado, no estando asegurada la venta. 2.Según la Homogeneidad del Producto, puede ser:
-Producción artesanal
Productos diferenciados y en cantidades pequeñas;-Producción por lotes
Productos algo menos diferenciados y en cantidades mayores con más mecanización que en la artesanal, es una forma de producción en expansión. Lo utilizan las empresas que emplean el Sistema Justo a tiempo o Just in time.; –Producción en serie o en masa
Productos idénticos en cantidades muy grandes. Es el sistema de producción dominante y se caracteriza por la mecanización y fabricación en cadena, por una gran cantidad de trabajadores ymáquinas (capital productivo) y por una alta división del trabajo. Todo esto contribuye a reducir costes y precios, lo que permite satisfacer una gran demanda de productos y ha propiciado el desarrollo de la “sociedad de consumo”.
3.Según la Dimensión Temporal:
distinguimos entre:Producción continua que se realiza sin interrupción por los altos costes de la misma.; –
Producción intermitente que no requiere continuidad y la interrupción no plantea problemas técnicos o de costes.//Actualmente se utiliza el “método justo a tiempo (just in time)
” con el que se pretende satisfacer una gran demanda pero con productos diferenciados (fabricación de pequeñas cantidades o lotes de una gran variedad de productos en vez de gran cantidad de un producto homogéneo). Con este método se atiende la demanda de clientes que exigen productos más personalizados y de calidad, con cortos plazos de entrega y costes reducidos.
PRODUCIR o COMPRAR
La empresa fabricará sus propios componentes o productos si le cuesta menos su producción directa que comprarlos a otras empresas. Es un debate relacionado con la subcontratación de fases del proceso productivo o la integración vertical de dichas fases. La solución pasa por comparar el coste de compra de los componentes con el coste total de fabricación por la propia empresa. Si llamamos: P = Precio unitario de compra;
q = Cantidad de unidades fabricadas o compradas;
CF = Costes fijos;
CV = Costes variables totales;
Cvu = Costes variables unitarios,y suponemos que Cvu < P.
El coste de compra será la fórmula (y gráficamente a través de la recta: Coste de compra) –Coste de Compra = p x q.
Los costes totales de fabricación serán los costes fijos más costes variables de producción, que se representarán mediante la fórmula (y a su vez, mediante la recta Coste de fabricar).-Coste de Fabricar = CF + Cvu x qSi CF + (CVMexQ) < PxQ, el coste de fabricar es menor que el coste de comprar esos componentes para la cantidad necesaria de productos, y que por lo tanto conviene fabricar por nosotros mismos los componentes.;Si CF + (CVMexQ) > PxQ, Conviene comprar los componentes.;Si CF + (CVMexQ) = PxQ, será indiferente para la empresa.
PROCESO Plañí MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
Implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa. Esta fase incluye: 1.Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. Este análisis también conlleva una valoración de los competidores y de sus formas de actuar, así como un análisis del entorno o factores externos que pueden afectar a la empresa. Incluye también un análisis del consumidor existente y potencial. 2.
Un análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa para valorar si los recursos humanos y materiales, así como la tecnología y el conocimiento disponibles, son suficientes para alcanzar sus objetivos.
3. Tras el análisis y diagnóstico de la situación se fijan los objetivos que se pretenden alcanzar y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Esta estrategia consiste básicamente en elegir el público o segmentos de mercado al que la empresa quiere dirigirse y en decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de los consumidores, de tal forma que se diferencie de sus consumidores.
MARKETING OPERATIVO
Una vez decidida la estrategia hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica. Este plan implica:1.
Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar
Para ello la empresa cuenta con cuatro instrumentos o variables básicas. Estas cuatro variables se conocen como las 4 P´s del marketing (en inglés product, price, place and promotion). Combinando estas cuatro variables obtenemos el marketing mix o mezcla comercial de la empresa: •El producto o selección de atributos que debe tener para atraer a la demanda (diseño, calidad, marca, envase, etc.) •El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores. •La distribución a través de puntos de venta al público, cercanos y cómodos, para el consumidor. •La comunicación, pues es preciso informar y convencer al mercado de las carácterísticas y bondades del producto a través de actividades de publicidad y promoción, con el objeto de estimular la demanda. 2.Especificar los recursos necesarios (presupuesto)
para poner en marcha el plan de marketing, así como el calendario de actuaciones para su implantación. 3.Ejecución del plan y su seguimiento y control para evaluar su eficacia y adoptar, en su caso, las medidas correctoras necesarias