La comunicación o promoción del producto |
La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y carácterística del producto o de la marca y a resaltar la utilidad y las ventajas que proporciona respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para que compre |
La publicidad y la promoción de ventas
La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas La promoción de ventas es un instrumento de comunicación que trata de incentivar la demanda a corto plazo de un producto mediante incentivos como regalos, sorteos, descuentos… |
Las relaciones públicas
Actividades que llevan a cabo las empresas con el objetivo no tanto de mejorar sus ventas a corto plazo como de transmitir mensajes que generen una opinión favorable de la imagen de la empresa entre el público
La esponsorización o patrocinio. Consiste en la financiación y el apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar en el público una imagen favorable de la empresa patrocinadora
Las relaciones con los medios de comunicación. Las noticias, reportajes, entrevistas, etc., que difunden los medios de comunicación sobre temas de actualidad de las empresas o de sus actos de patrocinio generan en el público una determinada imagen de la empresa. Al tratarse de un tipo de “publicidad gratuita”, las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios para que la información difundida sea favorable.
La venta personal o fuerza de ventas
Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes (fuerza de ventas) para la comunicación personal del producto. Es el instrumento de comunicación que mayor atracción y convicción genera, al establecer relaciones estrechas y personales con sus clientes. Tiene como principal desventaja su alto coste. Es recomendable en mercados pequeños, o si el segmento al que se dirige la empresa es fácilmente identificable para seleccionar a los potenciales compradores. No es recomendable cuando la empresa se dirige a un público masivo |
La distribución comercial |
La distribución incrementa el valor de los bienes al dotarlos de las siguientes utilidades:
La utilidad de espacio o de lugar, que ayuda a situar el producto en una ubicación cercana y cómoda para el consumidor
La utilidad de tiempo, que permite que el producto esté a disposición del cliente en el momento en que lo necesite
La utilidad de posesión o propiedad, pues la distribución facilita la formalización de la venta y la entrega del producto al cliente, con el consiguiente traspaso de su propiedad.
Canales de distribución e intermediarios
Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final |
En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:
Canal largo. Formado por dos o más etapas, en él interviene un mayorista y un minorista, que conectan al fabricante con el consumidor. Son canales típicos de productos comercializados en espacios geográficos grandes y de productos de consumo masivo o compra frecuente (alimentos), que requieren la presencia del producto en el máximo número de puntos de venta.
Canal corto. Tiene solo una etapa con un intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en la distribución de productos de consumo duradero, como electrodomésticos o coches.
Canal directo. Es aquel en el que no existen intermediarios y el fabricante asume la función de la distribución. Son habituales en los mercados industriales (de empresa a empresa) y en el sector servicios.
Según la relación con el fabricante, los intermediarios pueden ser organizaciones independientes (canal externo), delegaciones comerciales de los propios fabricantes para la distribución y venta de sus productos (canal propio) o franquicias, mediante un acuerdo de cooperación con los distribuidores.
Funciones de los intermediarios
Ajuste de la oferta a la demanda. Agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican por categorías, calidad… posibilitando, de este modo, la creación de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.
Logística. Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto. El almacenamiento, además, permite regular las existencias de almacén, evitando el riesgo de ruptura del stock.
Realizan actividades de promoción. Al actuar como vendedores, informan sobre las carácterísticas del producto y contribuyen a la difusión y promoción
Reducen el número de contactos. Se reduce ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores, y no con todos los potenciales clientes.
Prestan servicios adicionales. Por ejemplo, asesoramiento, instalación, garantía, financiación…
Estrategias de distribución
La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar:
La distribución exclusiva consiste en elegir un único intermediario por área geográfica y concederle la exclusividad en su territorio. Se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio, cuando el producto requiere servicios adicionales, etc.
La distribución intensiva significa usar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta. Es la modalidad usada en productos de consumo masivo
La distribución selectiva es una opción intermedia que consiste en seleccionar un número ilimitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos. Usada en los electrodomésticos y productos informáticos.