TEMA 8: Área COMERCIAL. EL MARKETING
EL DEPARTAMENTO COMERCIAL
La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.
El departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial.
Sus funciones más importantes son:
Análisis de mercado, que proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones con una base segura.
Marketing, que diseña la política comercial de la empresa
Ventas, donde organizan la venta directa y también la relación con los canales de distribución
EL MERCADO
Si analizamos la función de comercial vemos que hay tres elementos importantes; el producto (bienes y servicios), la empresa que fabrica el producto y el consumidor que satisface sus necesidades con la compra del producto . Estos tres elementos son los que definen el mercado.
El mercadoes el conjunto de personas o empresas (consumidores) que tiene necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente.
2.1. TIPOS DE MERCADO
→ Según el número de oferentes, demandantes y grado de diferenciación del producto
Competencia perfecta
Producto homogéneo
Gran número de oferentes y demandantes
Conocimiento total del mercado
Libertad de entrada y salida
Competencia imperfecta
Monopolio: hay un solo vendedor y muchos compradores de un único producto. Ejemplo; RENFE
Oligopolio: hay pocos vendedores y muchos compradores de productos similares. Ejemplo; Vodafone, Moviestar. Orange…
Competencia monopolística: hay un gran número de compradores y vendedores de un producto diferenciado (no homogéneo). Ejemplo: fabricantes de móviles, de ropa…
→ Según las posibilidades de expansión
Actual: Conjunto de consumidores de la empresa en el momento considerado, es decir, los que son
Potencial: Formado por los consumidores actuales, más los de la competencia, es decir, los que podrían ser
→ Según el motivo de compra
De consumo: formado por los individuos que adquieren los bienes y servicios para satisfacer sus necesidades
Industrial: formado por las empresas que adquieren los bienes y servicios para fabricar su producto
→ Según la libertad de funcionamiento
Libre: Existe libertad para operar en el mercado
Intervenido: Existe una autoridad que fija los precios y/o la cantidad que hay que producir
→ Según el área geográfica
Local:Se desarrolla dentro del área metropolitana
Regional: Se forma en una zona geográfica, decidida libremente, que no tiene por que coincidir con los límites políticos.
Nacional:Abarca el interior del territorio nacional
Internacional: se encuentra en uno o más países del extranjero
2.2. DEMANDA TOTAL Y CUOTA DEL MERCADO
La demanda total o global de un producto es la cantidad total de las compras que realizan los consumidores en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que lo comercializan
Demanda de empresa. es la cantidad de compras de un producto que se efectúa a una empresa concreta durante un periodo determinado.
Cuota del mercado es la parte proporcional del total de ventas que le corresponde
Cuota del mercado = Mercado de la empresa Mercado total 100
ESTUDIO DE MERCADO
Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
FASES DEL ESTUDIO DEL MERCADO
Para realizar un estudio de mercado se deben seguir las siguientes fases:
Definición del objetivo de la investigación. (¿Qué quiero averiguar?)
Diseño del modelo de investigación. (¿Cómo obtener esa información?)
Información interna de la empresa
Datos anteriormente publicados
Investigaciones realizadas en el exterior de la empresa
Recogida de datos. Pueden ser de dos tipos:
Análisis e interpretación de los datos
Presentación de los resultados. (A los jefes que toman la decisión)
Los resultados se presentan mediante una síntesis y de debe contener:
Análisis del problema. (objetivos a cumplir)
Análisis de la metodología (Diseño, carácterísticas, técnicas utilizadas…)
Resultados técnicos (resultados del análisis)
Conclusiones (recomendaciones y consecuencias de la investigación)
INVESTIGACIÓN DEL ENTORNO DE LA EMPRESA
Análisis del entorno general
Para realizar un estudio del mercado se debe analizar la realidad que rodea a la empresa, por que cualquier cambio, puede afectar a las decisiones que se toman.
→ Diferentes entornos:
Entorno legal: La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica
Entorno tecnológico: La empresa debe estar al día de las mejoras tecnológicas que se produzcan y que afecten al proceso productivo.
Entorno social: Es importante conocer los cambios que se producen en los consumidores (renta, gustos, modas …)
Entorno económico: A la empresa se conviene saber cuales son las perspectivas económicas del país (ciclos económicos: expansión, recesión o crisis)
Análisis de la competencia
Competencia: conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio.
Pasos para hacer un estudio de competencia:
Localización de los consumidores
Búsqueda de la información necesaria (precio, proveedores …)
Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa
A partir de los resultados podemos saber los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa
Análisis del consumidor
→ La empresa debe saber las necesidades, deseos, preferencias y las diferentes formas de vida que generan a su vez diversas necesidades
→ Necesidad: algo que le falta al consumidor y quiere conseguirlo con mayor o menor intensidad.
→ Objetivo de este estudio: comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo
→ Las variables que afectan al comportamiento de los consumidores son complejas o dependientes entre sí
Hay 3:
Variables externas, sociales o ambientales
Variables internas, personales o individuales
Variables relacionadas con los hábitos de consumo
El conocimiento de este estudio proporciona ventajas a la empresa.
Ejemplos:
Descubrir nuevas oportunidades de negocio al detectar necesidades insatisfechas
Planificar la estrategia de mercado en cuanto a los deseos y necesidades de los consumidores
Crear una imagen de producto que sea valorada por el grupo de consumidores seleccionado
TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS
La encuesta
Es la más utilizada. Consiste en coger un grupo de personas (muestra) y preguntarle una serie de preguntas
Tipos:
Entrevista personal: contacto directo, muy costosa
Por correo: la mayoría de personas no responden
Telefónica: mayor porcentaje de respuestas que la anterior
Por correo electrónico o web: muy más cómodo y permite usar elementos multimedia, el inconveniente es que normalmente la muestra no es una parte representativa de la población.
La observación
Consiste en estudiar la conducta de los consumidores sin que ellos lo sepan y obtener conclusiones
La experimentación
Se basa en provocar la conducta del consumidora para estudiar sus reacciones
EN RESUMEN:
Definición del objetivo del método de investigación
Diseño del modelo de investigación
Recogida de datos
Análisis e interpretación de los datos
Presentación de los datos (informe)
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Segmentación de mercados: es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de una manera parecida ante un determinado bien o servicio.
Por tanto segmentar un mercado es dividirlo en grupos de consumidores que presentan perfiles similares y se llaman público objetivo o target.
Para segmentar el mercado es necesario:
Definir los criterios de segmentación que se van a utilizar
Detectar las carácterísticas que mejor se adapten al producto que se quiere ofrecer
Los criterios de segmentación pueden ser de varios tipos:
Criterios geográficos: según las preferencias y necesidades de los consumidores de cada zona
Criterios demográficos: relacionados con las preferencias y deseos de los consumidores según sus carácterísticas (edad, sexo, religión …)
Criterios psicográficos: carácterísticas personales (personalidad, ideas políticas…)
Criterios socioeconómicos: clase social (ingresos, estilo de vida …)
Criterios conductuales: conducta del consumidor (horacio de compra, lealtad a la marca…)
Ventajas de la especialización:
Mejora de la adaptación del producto a las necesidades y deseos del consumidor
Permite alejarse de la competencia
Permite adaptar mejor los recursos y la captación de la empresa al tamaño del mercado
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO
El posicionamiento de un producto en un mercado es la imagen que tiene del mismo el sujeto al cual va dirigido, comparado con otros producto de la competencia o de la misma empresa.
Estrategias de posicionamiento
→ Relacionada con el producto (alguna 🙂 o propiedad que tenga)
Tipos:
Basada en algún atributo específico
Basada en los beneficios que ofrece
Basada en la comparación con otros productos de la competencia
Basada en la recomendación de especialistas
→ Relacionada con la marca, se pretende que se asoció a ideas como:
Calidad
Prestigio
Precio bajo
EL MARKETING Y SUS ELEMENTOS
Marketing: conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.
Elementos del marketing:
Producto
Precio
Promoción
Distribución
EL PRODUCTO
Producto: elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado.
Las empresas que se dedican a la fabricación de un producto intentan otorgarle unos atributos carácterísticos para poder diferenciarlo de sus competidores → Producto diferenciado
Producto diferenciado: conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo perciba como algo nuevo y diferente
LA MARCA
Marca: nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa
La marca engloba dos elementos;
Nombre → denominación
Logotipo → imagen para identificar el producto
Estrategias de marca
Marca única : utiliza un mismo nombre para todo
Marcas múltiples:
— Individuales: un nombre para cada producto
— Por línea de producto: un mismo nombre para producto con relación entre si
— Segundas marcas: ya tienen una marca y sacan otra
Marca de distribuidor: Marcas blancas
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Etapa de introducción o lanzamiento: implica muchos costos (equipamiento, publicidad, promoción) por lo que tiene pérdidas. Las ventas suelen ser bajas.
Etapa de crecimiento: el producto empieza a ser conocido y las ventas aumentan, por lo tanto se generan beneficios. Como consecuencia de estos beneficios puede aparecer competencia.
Etapa de madurez: la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes. Los beneficios son más o menos estables pero pueden descender con el tiempo si la empresa no lo impide.
Etapa de declive o saturación: las ventas caen de forma considerable, por lo que la empresa debe plantearse o bien realzar el producto, o buscar nuevos usos y utilidades, y decidir si se concentra en un segmento del mercado o si deja de comercializarlo.
EL PRECIO
Precio: cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.
Objetivos de la política de precios de una empresa:
Maximizar los beneficios
Mantener una imagen en el mercado
Supervivir
Penetración en el mercado
Incrementar los ingresos por ventas
Ser el líder
Responder a alguna actuación de la competencia
Equilibrio del mercado
Métodos DE Fijación DE PRECIOS
Fijación de precios basada en la teoría económica
Según la teoría económica, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los máximos ingresos.
En ocasiones, a la empresa le conviene rebajar un poco los precios, ya que con ello provocará un incremento importante de las ventas y por tanto un aumento de sus ingresos. En otros casos, conviene aumentar los precios .
Las variaciones que se producen en la cantidad demandada como respuesta de la variación en el precio depende de la elasticidad- precio de la demanda (es el cociente entre la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio)
Demanda elástica: elasticidad superior a la unidad (si baja el precio aumenta mucho los beneficios)
Demanda inelástica: elasticidad inferior a la unidad (si baja el precio provoca un incremento de la cantidad demandada en una proporción inferior)
Fijación de precios basada en los costes
Consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio
Fijación de precios basada en la competencia
Se estudia con detalle los precios de la competencia
Alternativas:
Fijar un precio similar al de la competencia
Fijar un precio por debajo del de la competencia
Fijar un precio superior al de la competencia (se considera que el producto es mejor)
Cuando hay una empresa líder:
Seguir sus pautas y fijar los precios similares
Fijar los precios de manera independiente fijándose en los factores de la propia empresa no líder
Otras técnicas de fijación de precios
Precio psicológico: hacer pensar que el precio es menor de lo que realmente es 4’95
Precio confuso: por ejemplo,precios sujetos a unos gastos de envío
LA PROMOCIÓN
Es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas
LA PUBLICIDAD
Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas (radio, TV, revistas…) pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor
Sus funciones son informar sobre las carácterísticas del producto y persuadir al consumidor para que lo compre
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
Se utiliza cuando/para:
Existe poca fidelidad a la marca
Imitar a los competidores
El producto es poco conocido
Introducir nuevos productos
Estimular las ventas fuera de temporada
LA VENTA PERSONAL
Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto y se hace a partir de contacto directo.
LAS RELACIONES PÚBLICAS
Son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que se ha planificado
LA PUBLICITY
Es un instrumento de promoción que consiste en la información sobre una empresa u otro organismo público o privado, que se publica en un medio de comunicación y que consigue crear una opinión favorable
EL MERCHANDISING O PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta (lugar donde el consumidor realiza la venta).
Medios que utiliza:
Uso de carteles
La situación del producto
La cantidad de productos
Presentación del producto
LA DISTRIBUCIÓN
La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para poder ser adquirido por el consumidor.
Por tanto, la distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor.
Proceso desde que sale de la cadena de producción hasta que llega a manos del cliente
Almacenamiento del producto, ya que no siempre se produce la venta inmediata después de la fabricación, la empresa debe intentar reducir al máximo de tiempo este periodo para reducir los costes de almacenamiento.
Distribución física (transporte o traslado del producto). El cliente ha de recibir el producto en perfectas condiciones y en el plazo de tiempo marcado. El camino puede ser directo o a través de intermediarios.
Facturación o cobro. Este paso es el objetivo principal de la venta, ya que es la acción que genera los ingresos de la empresa
EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.
Según la propiedad del canal:
Directo: la empresa llega directamente al cliente
A través de intermediarios: el producto es distribuido por empresas diferentes a la productora. Este canal está formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos → INTERMEDIARIOS
Los intermediarios pueden ser:
Mayoristas: compran a los productores y los venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o minoristas, y venden al por mayor, es decir, en grandes cantidades.
Minoristas: son los que venden el producto al consumidor final y venden al detalle
Dependiendo de la cantidad de intermediarios que haya el canal puede ser largo o corto y depende de la cantidad de etapas que siga el producto.
Los intermediarios suelen ser connotaciones negativas, ya que realizan un servicio, por lo tanto implican un coste y por tanto incrementa el precio final.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
En función del número de comercios en los que la empresa decida colocar sus productos , existen tres alternativas:
De distribución exclusiva: se realiza mediante un único intermediario. Este distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia y a realizar un número mínimo de ventas. Canal corto
De distribución selectiva: consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores. Esto suele pasar en productos caros , como perfumes. Canal corto.
De distribución intensiva: el fabricante intenta que la mayoría de los puntos de venta tengan su producto. Canal largo.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN ALTERNATIVOS
Franquicias: son tiendecitas de tiendas más grandes. El productor (Francia dor) mantiene el control de los minoristas (franquiciadores).
Teletienda: venta a través de la televisión, se lleva a cabo por teléfono y se cobra mediante tarjeta o a contra reembolso.
Venta por ordenador: la venta se realiza a través de un ordenador personal y se paga por tarjeta u otros medios
Ventas mediante máquinas automáticas: son las máquinas expendedoras o los cajeros automáticos por ejemplo para comprar entradas de cine, un viaje de metro…
EL DEPARTAMENTO COMERCIAL
La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.
El departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial
Sus funciones más importantes son:
– Análisis de mercado, que proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones con una base segura.
– Marketing, que diseña la política comercial de la empresa.
– Ventas, donde organizan la venta directa y también la relación con los canales de distribución.
EL MERCADO
Si analizamos la función de comercial vemos que hay tres elementos importantes; el producto (bienes y servicios), la empresa que fabrica el producto y el consumidor que satisface sus necesidades con la compra del producto . Estos tres elementos son los que definen el mercado.
El mercado es el conjunto de personas o empresas (consumidores) que tiene necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente.
2.1. TIPOS DE MERCADO
→ Según el número de oferentes, demandantes y grado de diferenciación del producto
Competencia perfecta
– producto homogéneo.
– gran número de oferentes y demandantes.
– conocimiento total del mercado
– libertad de entrada y salida.
Competencia imperfecta.
Monopolio: hay un solo vendedor y muchos compradores de un único producto. Ejemplo; RENFE.
Oligopolio: hay pocos vendedores y muchos compradores de productos similares. Ejemplo; Vodafone, Moviestar. Orange…
Competencia monopolística: hay un gran número de compradores y vendedores de un producto diferenciado (no homogéneo). Ejemplo: fabricantes de móviles, de ropa…
→ Según las posibilidades de expansión.
Actual: Conjunto de consumidores de la empresa en el momento considerado, es decir, los que son.
Potencial: Formado por los consumidores actuales, más los de la competencia, es decir, los que podrían ser.
→ Según el motivo de compra
De consumo: formado por los individuos que adquieren los bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.
Industrial: formado por las empresas que adquieren los bienes y servicios para fabricar su producto.
→ Según la libertad de funcionamiento
Libre: Existe libertad para operar en el mercado.
Intervenido: Existe una autoridad que fija los precios y/o la cantidad que hay que producir.
→ Según el área geográfica.
Local:Se desarrolla dentro del área metropolitana.
Regional: Se forma en una zona geográfica, decidida libremente, que no tiene por que coincidir con los límites políticos.
Nacional:Abarca el interior del territorio nacional.
Internacional: se encuentra en uno o más países del extranjero.
2.2. DEMANDA TOTAL Y CUOTA DEL MERCADO
La demanda total o global de un producto es la cantidad total de las compras que realizan los consumidores en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que lo comercializan
Demanda de empresa. es la cantidad de compras de un producto que se efectúa a una empresa concreta durante un periodo determinado.
Cuota del mercado es la parte proporcional del total de ventas que le corresponde.
Cuota del mercado = Mercado de la empresa Mercado total 100
ESTUDIO DE MERCADO
Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
FASES DEL ESTUDIO DEL MERCADO
Para realizar un estudio de mercado se deben seguir las siguientes fases:
1 Definición del objetivo de la investigación. (¿Qué quiero averiguar?).
2 Diseño del modelo de investigación. (¿Cómo obtener esa información?).
Información interna de la empresa.
Datos anteriormente publicados.
Investigaciones realizadas en el exterior de la empresa.
3 Recogida de datos. Pueden ser de dos tipos:
Análisis e interpretación de los datos
Presentación de los resultados. (A los jefes que toman la decisión)
Los resultados se presentan mediante una síntesis y de debe contener:
Análisis del problema. (objetivos a cumplir)
Análisis de la metodología (Diseño, carácterísticas, técnicas utilizadas…)
Resultados técnicos (resultados del análisis)
Conclusiones (recomendaciones y consecuencias de la investigación)
INVESTIGACIÓN DEL ENTORNO DE LA EMPRESA
Análisis del entorno general
Para realizar un estudio del mercado se debe analizar la realidad que rodea a la empresa, por que cualquier cambio, puede afectar a las decisiones que se toman.
→ Diferentes entornos:
Entorno legal: La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica
Entorno tecnológico: La empresa debe estar al día de las mejoras tecnológicas que se produzcan y que afecten al proceso productivo.
Entorno social: Es importante conocer los cambios que se producen en los consumidores (renta, gustos, modas …)
Entorno económico: A la empresa se conviene saber cuales son las perspectivas económicas del país (ciclos económicos: expansión, recesión o crisis)
Análisis de la competencia
Competencia: conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio.
Pasos para hacer un estudio de competencia:
Localización de los consumidores
Búsqueda de la información necesaria (precio, proveedores …)
Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa
A partir de los resultados podemos saber los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa
Análisis del consumidor
→ La empresa debe saber las necesidades, deseos, preferencias y las diferentes formas de vida que generan a su vez diversas necesidades
→ Necesidad: algo que le falta al consumidor y quiere conseguirlo con mayor o menor intensidad.
→ Objetivo de este estudio: comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo
→ Las variables que afectan al comportamiento de los consumidores son complejas o dependientes entre sí
Hay 3:
Variables externas, sociales o ambientales
Variables internas, personales o individuales
Variables relacionadas con los hábitos de consumo
El conocimiento de este estudio proporciona ventajas a la empresa.
Ejemplos:
Descubrir nuevas oportunidades de negocio al detectar necesidades insatisfechas
Planificar la estrategia de mercado en cuanto a los deseos y necesidades de los consumidores
Crear una imagen de producto que sea valorada por el grupo de consumidores seleccionado
TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS
La encuesta
Es la más utilizada. Consiste en coger un grupo de personas (muestra) y preguntarle una serie de preguntas
Tipos:
Entrevista personal: contacto directo, muy costosa
Por correo: la mayoría de personas no responden
Telefónica: mayor porcentaje de respuestas que la anterior
Por correo electrónico o web: muy más cómodo y permite usar elementos multimedia, el inconveniente es que normalmente la muestra no es una parte representativa de la población.
La observación
Consiste en estudiar la conducta de los consumidores sin que ellos lo sepan y obtener conclusiones
La experimentación
Se basa en provocar la conducta del consumidora para estudiar sus reacciones
EN RESUMEN:
Definición del objetivo del método de investigación
Diseño del modelo de investigación
Recogida de datos
Análisis e interpretación de los datos
Presentación de los datos (informe)
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Segmentación de mercados: es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de una manera parecida ante un determinado bien o servicio.
Por tanto segmentar un mercado es dividirlo en grupos de consumidores que presentan perfiles similares y se llaman público objetivo o target.
Para segmentar el mercado es necesario:
Definir los criterios de segmentación que se van a utilizar
Detectar las carácterísticas que mejor se adapten al producto que se quiere ofrecer
Los criterios de segmentación pueden ser de varios tipos:
Criterios geográficos: según las preferencias y necesidades de los consumidores de cada zona
Criterios demográficos: relacionados con las preferencias y deseos de los consumidores según sus carácterísticas (edad, sexo, religión …)
Criterios psicográficos: carácterísticas personales (personalidad, ideas políticas…)
Criterios socioeconómicos: clase social (ingresos, estilo de vida …)
Criterios conductuales: conducta del consumidor (horacio de compra, lealtad a la marca…)
Ventajas de la especialización:
Mejora de la adaptación del producto a las necesidades y deseos del consumidor
Permite alejarse de la competencia
Permite adaptar mejor los recursos y la captación de la empresa al tamaño del mercado
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO
El posicionamiento de un producto en un mercado es la imagen que tiene del mismo el sujeto al cual va dirigido, comparado con otros producto de la competencia o de la misma empresa.
Estrategias de posicionamiento
→ Relacionada con el producto (alguna 🙂 o propiedad que tenga)
Tipos:
Basada en algún atributo específico
Basada en los beneficios que ofrece
Basada en la comparación con otros productos de la competencia
Basada en la recomendación de especialistas
→ Relacionada con la marca, se pretende que se asoció a ideas como:
Calidad
Prestigio
Precio bajo
EL MARKETING Y SUS ELEMENTOS
Marketing: conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.
Elementos del marketing:
Producto
Precio
Promoción
Distribución
EL PRODUCTO
Producto: elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado.
Las empresas que se dedican a la fabricación de un producto intentan otorgarle unos atributos carácterísticos para poder diferenciarlo de sus competidores → Producto diferenciado
Producto diferenciado: conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo perciba como algo nuevo y diferente
LA MARCA
Marca: nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa
La marca engloba dos elementos;
Nombre → denominación
Logotipo → imagen para identificar el producto
Estrategias de marca
Marca única : utiliza un mismo nombre para todo
Marcas múltiples:
— Individuales: un nombre para cada producto
— Por línea de producto: un mismo nombre para producto con relación entre si
— Segundas marcas: ya tienen una marca y sacan otra
Marca de distribuidor: Marcas blancas
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Etapa de introducción o lanzamiento: implica muchos costos (equipamiento, publicidad, promoción) por lo que tiene pérdidas. Las ventas suelen ser bajas.
Etapa de crecimiento: el producto empieza a ser conocido y las ventas aumentan, por lo tanto se generan beneficios. Como consecuencia de estos beneficios puede aparecer competencia.
Etapa de madurez: la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes. Los beneficios son más o menos estables pero pueden descender con el tiempo si la empresa no lo impide.
Etapa de declive o saturación: las ventas caen de forma considerable, por lo que la empresa debe plantearse o bien realzar el producto, o buscar nuevos usos y utilidades, y decidir si se concentra en un segmento del mercado o si deja de comercializarlo.
EL PRECIO
Precio: cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.
Objetivos de la política de precios de una empresa:
Maximizar los beneficios
Mantener una imagen en el mercado
Supervivir
Penetración en el mercado
Incrementar los ingresos por ventas
Ser el líder
Responder a alguna actuación de la competencia
Equilibrio del mercado
Métodos DE Fijación DE PRECIOS
Fijación de precios basada en la teoría económica
Según la teoría económica, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los máximos ingresos.
En ocasiones, a la empresa le conviene rebajar un poco los precios, ya que con ello provocará un incremento importante de las ventas y por tanto un aumento de sus ingresos. En otros casos, conviene aumentar los precios .
Las variaciones que se producen en la cantidad demandada como respuesta de la variación en el precio depende de la elasticidad- precio de la demanda (es el cociente entre la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio)
Demanda elástica: elasticidad superior a la unidad (si baja el precio aumenta mucho los beneficios)
Demanda inelástica: elasticidad inferior a la unidad (si baja el precio provoca un incremento de la cantidad demandada en una proporción inferior)
Fijación de precios basada en los costes
Consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio
Fijación de precios basada en la competencia
Se estudia con detalle los precios de la competencia
Alternativas:
Fijar un precio similar al de la competencia
Fijar un precio por debajo del de la competencia
Fijar un precio superior al de la competencia (se considera que el producto es mejor)
Cuando hay una empresa líder:
Seguir sus pautas y fijar los precios similares
Fijar los precios de manera independiente fijándose en los factores de la propia empresa no líder
Otras técnicas de fijación de precios
Precio psicológico: hacer pensar que el precio es menor de lo que realmente es 4’95
Precio confuso: por ejemplo,precios sujetos a unos gastos de envío
LA PROMOCIÓN
Es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas
LA PUBLICIDAD
Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas (radio, TV, revistas…) pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor
Sus funciones son informar sobre las carácterísticas del producto y persuadir al consumidor para que lo compre
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
Se utiliza cuando/para:
Existe poca fidelidad a la marca
Imitar a los competidores
El producto es poco conocido
Introducir nuevos productos
Estimular las ventas fuera de temporada
LA VENTA PERSONAL
Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto y se hace a partir de contacto directo.
LAS RELACIONES PÚBLICAS
Son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que se ha planificado
LA PUBLICITY
Es un instrumento de promoción que consiste en la información sobre una empresa u otro organismo público o privado, que se publica en un medio de comunicación y que consigue crear una opinión favorable
EL MERCHANDISING O PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta (lugar donde el consumidor realiza la venta).
Medios que utiliza:
Uso de carteles
La situación del producto
La cantidad de productos
Presentación del producto
LA DISTRIBUCIÓN
La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para poder ser adquirido por el consumidor.
Por tanto, la distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor.
Proceso desde que sale de la cadena de producción hasta que llega a manos del cliente
Almacenamiento del producto, ya que no siempre se produce la venta inmediata después de la fabricación, la empresa debe intentar reducir al máximo de tiempo este periodo para reducir los costes de almacenamiento.
Distribución física (transporte o traslado del producto). El cliente ha de recibir el producto en perfectas condiciones y en el plazo de tiempo marcado. El camino puede ser directo o a través de intermediarios.
Facturación o cobro. Este paso es el objetivo principal de la venta, ya que es la acción que genera los ingresos de la empresa
EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.
Según la propiedad del canal:
Directo: la empresa llega directamente al cliente
A través de intermediarios: el producto es distribuido por empresas diferentes a la productora. Este canal está formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos → INTERMEDIARIOS
Los intermediarios pueden ser:
Mayoristas: compran a los productores y los venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o minoristas, y venden al por mayor, es decir, en grandes cantidades.
Minoristas: son los que venden el producto al consumidor final y venden al detalle
Dependiendo de la cantidad de intermediarios que haya el canal puede ser largo o corto y depende de la cantidad de etapas que siga el producto.
Los intermediarios suelen ser connotaciones negativas, ya que realizan un servicio, por lo tanto implican un coste y por tanto incrementa el precio final.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
En función del número de comercios en los que la empresa decida colocar sus productos , existen tres alternativas:
De distribución exclusiva: se realiza mediante un único intermediario. Este distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia y a realizar un número mínimo de ventas. Canal corto
De distribución selectiva: consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores. Esto suele pasar en productos caros , como perfumes. Canal corto.
De distribución intensiva: el fabricante intenta que la mayoría de los puntos de venta tengan su producto. Canal largo.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN ALTERNATIVOS
Franquicias: son tiendecitas de tiendas más grandes. El productor (Francia dor) mantiene el control de los minoristas (franquiciadores).
Teletienda: venta a través de la televisión, se lleva a cabo por teléfono y se cobra mediante tarjeta o a contra reembolso.
Venta por ordenador: la venta se realiza a través de un ordenador personal y se paga por tarjeta u otros medios
Ventas mediante máquinas automáticas: son las máquinas expendedoras o los cajeros automáticos por ejemplo para comprar entradas de cine, un viaje de metro…